战略管理理论发展趋势 市场发展趋势与企业战略



文/王成莹

 

如今,企业面临的市场环境和以前相比已经发生了巨大的变化,我们必须正视现实,采取应对措施,让自己的企业顺应市场变化,不断发展壮大。但其前提是,我们必须知道我们面临着怎样的社会变革,哪些变化已经发生或正在发生。

根据我对市场变化的认识,我认为,在诸多社会变化中,有五大变化需要企业认真思考和面对。

互联网让市场进入顾客时代。

网络飞速发展,成为人们生活方式的一部分。尤其是已经成为社会中坚力量的70后和正在成为社会消费主力的80后,网络已经成为他们的生活方式,他们会从网上购物,会在网上分享消费感受、发泄不满,会通过网络解决消费过程中出现的各种问题。这一变化具有时代变革性,意味着顾客已经自发地联合起来,成为一个个顾客群,消费已经进入顾客时代。在顾客时代,与以前完全不一样的是,顾客不再是独立的个体,而企业面对的也不再是一个个顾客,而是一个个顾客群。和以前相比,企业正在逐渐丧失话语权,企业在整个消费链条中的地位也在日益下降。这是企业必须认真面对的问题,企业应该将关注的重点越来越多地放在企业的产品和服务上。

顾客越来越多疑,市场已经进入到一个更高级同时也是最基本的竞争形态中:责任竞争。

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市场竞争越来越充分,在充分竞争的市场上,如果监管力量薄弱甚至缺失,一定会有恶性消费事件发生。近几年来,关系到老百姓生命健康的食品安全事件就发生了无数起,例如乳制品业三聚氰胺事件。这些恶性消费事件,极大地影响了人们的消费安全感,导致人们丧失了消费信心,进而造成消费疲软。

顾客不再信任企业,甚至不信任政府的某些机构,人们宁肯信任一个未曾谋面的普通网友。在相互不信任的社会氛围中,网络以其开放、自由和互动,搭建了一个沟通平台,对社会消费发挥着越来越大的影响力。

在顾客越来越多疑的顾客时代,企业通过公益营销传达企业的社会责任感,将会得到顾客的认可;同样,企业重视产品质量和优化服务,给顾客带来利益,进而为自己赢得良好的口碑,借助口碑营销,将会让企业在顾客多疑的顾客时代,得到很好的发展。

市场竞争越来越充分,甚至是竞争过度,企业竞争进入体系化竞争时代。

在产品极其丰富的时代,市场竞争一定是过度的。过度竞争的市场,意味着企业难以凭借一两点优势获取可持续发展能力。

在充分竞争的市场上,企业要想持续发展,就必须依靠体系化的竞争能力获取竞争优势,也就是说,企业必须在产品设计、质量管理、成本控制、生产效率、管理效率、市场推广、品牌竞争、渠道建设、促销推进、售后服务等方面,都能够协调发展,拥有协调一致的发展能力,才能够真正拥有竞争优势,实现可持续发展。

这就意味着企业进入到一个全新的体系化竞争时代。在体系化竞争时代,并不是说企业自身必须拥有设计、生产、管理、销售、品牌、服务等全部能力,相反,在体系化竞争时代,企业反而应该看淡这些以往企业发展的关键因素,应该看重的是企业在拥有了核心能力后的资源整合能力。

因为充分竞争的市场,一定是极度细分的市场,众多企业在不同的领域、不同的专业,术业有专攻,各擅胜场,才能更好地发展。因此,一个拥有良好资源整合能力的企业,才能够获得强大的体系化力量,而这种力量原本就是市场充分发展的产物。

在体系化竞争时代,企业的核心竞争力其实就是拥有品牌。至于其他资源,企业完全可以通过资源整合借助社会分工获取,比如耐克。

经济危机促使中国企业更加认真地审视企业的品牌战略问题。

2008年,突如其来的全球金融危机,让原本顺风顺水的中国企业开始面对严峻的市场形势:经济萧条。经济萧条,导致社会消费能力大减,消费信心快速下降,企业的生存空间受到挤压。

但是,虽说市场空间受到挤压,那些自始至终将品牌作为发展核心的企业,却并没有受到太大的影响,至少不是生死攸关的影响。与此相对应,那些没有品牌竞争能力的企业,在经济危机中,真切地感受到了困窘和寒冷。

农村市场的价值日益突显。

2008年10月12日,中共中央做出《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》,指出:“到2020年,农村改革发展基本目标任务是:农民人均纯收入比2008年翻一番,消费水平大幅提升,绝对贫困现象基本消除;农村基层组织建设进一步加强,村民自治制度更加完善,农民民主权利得到切实保障……城乡基本公共服务均等化明显推进,农村文化进一步繁荣,农民基本文化权益得到更好落实,农村人人享有接受良好教育的机会,农村基本生活保障、基本医疗卫生制度更加健全,农村社会管理体系进一步完善;资源节约型、环境友好型农业生产体系基本形成,农村人居和生态环境明显改善,可持续发展能力不断增强。”

改革开放以来,出口和投资一直是拉动中国经济增长的重要因素。但中国经济要长期保持强劲增长,除了出口和投资,还必须扩大国内消费的规模。而在扩大内需方面,城市相对农村来说,潜力有限。因此,农村改革,中国新农村建设,国家经济要素流向的调整将促使国民经济均衡发展,这就必然会加速农村城镇化的步伐。

可以设想一下:当种地的不再是农民,当农村快速城镇化,当超市进入村镇,当网络、有线电视进入农民家中,当农民消费开始城市化……不难想象,当这一天来临时,中国的市场规模将会扩大很多倍,企业的生存空间也将成倍扩大。

新的市场环境,日新月异的市场变化,意味着企业必须思考、探索新的经营模式、营销模式,以适应市场环境,谋求发展。

(本文作者为智诚灵动营销策划机构董事长、《新营销》理事会专家委员)

  

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