爱华网2009年，随着全球经济持续恶化，中国经济也面临着前所未有的严峻考验。谁能够抵御寒冬，安然度过经济困难期，谁就能够在春天里享受阳光和雨露，实现快速增长与发展。但是，企业该采取怎样的方式度过寒冬呢？有的企业看到危机就收起羽翼，减少投入，放慢发展速度；有的企业则乘势展翅高飞，积极投入，加快发展速度，利用寒冬季节对手的怯弱迅速扩大市场，缔造不一样的业绩和传奇。
多年来与央视合作的一大批企业在2009年仍继续坚定不移地选择投放央视黄金广告资源，同时，众多新面孔也在2009年逆势而上，登上央视舞台。大环境的低迷，对于有实力、有准备的企业来说，可能恰恰是整合市场、提升品牌的难得机遇。面对品牌进一步升级、洗牌进一步加速的市场格局，不难发现，拥有品牌资源的企业将获得比以往更大的发展机遇。更为重要的是，经过洗牌的考验，市场份额进一步向优势企业、优势品牌集中。
本刊特邀记者采访了在央视黄金资源投放广告的几家企业的高层管理者，对于未来的战略与规划，不妨听听他们如何现身说法。
卡夫对中国市场充满信心
—访卡夫食品中国区及亚太区原料采购总监徐萍
文／本刊特邀记者 亦寒
作为全球第二大食品企业，卡夫的发展向来受到全世界的注目。2008年，卡夫顺利完成对达能全球饼干业务的并购，达能饼干在中国的业务正式成为卡夫中国的一部分，此举将进一步加强卡夫中国在中国饼干市场的领导地位。2008年9月22日，卡夫食品公司（代号KFT）成为道琼斯30种工业平均指数成分股。卡夫股票也成为近期巴菲特重仓持有并继续增持的股票之一。
记者：你认为在当前的经济形势下，市场环境会有怎样的变化？
徐萍：到目前为止，相比其他行业，食品企业受到经济危机的影响并不大。卡夫作为一个全球性的食品企业，目前依然保持着良好的经营业绩，2008年营业额超过400亿美元。中国市场是卡夫国际十大必赢市场之一，我们一直致力于在中国的长期发展。2008年卡夫在中国市场的营业额增长了12%，2009年，卡夫在中国的目标仍是保持两位数的营业收入增长。
记者：为什么卡夫如此看好2009年的中国市场？
徐萍：2009年市场目标的制定，首先来自于我们对中国市场始终不变的信心，卡夫现在在中国主要从事两个品类—饼干和咖啡。在中国，人均饼干的年消费不到0.5公斤，但是欧洲，比如英国人均饼干年消费为13公斤，这个差距是巨大的。在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。显然，从基本的消费情况看，整个中国市场已经有了很大的增长潜力。其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新，这将给我们带来更多的市场机会。在整合了达能饼干在中国的业务后，我们的产品线更加丰富，我们进一步拓展了销售覆盖渠道，对生产及管理进一步进行优化。这都将进一步促进卡夫中国在2009年的发展。
记者：2009年卡夫的广告策略是否随之做出了重大调整？
徐萍：基于我们在2009年的经营以及市场推广战略，我们在市场推广上的投入不但不会减少，反而将增加，当然也包括广告。我们希望在今年进一步加强新卡夫中国旗下各产品品牌与消费者的沟通，不断提高卡夫以及卡夫产品在消费者心中的知名度以及美誉度。
去年卡夫第一次参加央视黄金资源广告招标。选中央视黄金资源主要是看重其在覆盖率、影响率和收视率上的优势。通过央视这个平台，我们可以更广泛地与我们的消费者接触。通过综合评估，我们最终选择了《焦点访谈》这一具有极高收视率并深受全国观众信赖和推崇的栏目。在产品上，我们选择了投放奥利奥的产品广告。奥利奥是卡夫的核心饼干品牌之一，中国也是奥利奥的第二大消费国。今年1月、2月，我们结合春节销售旺季，在《焦点访谈》后投放了奥利奥的广告。
从KPI(Key Performance Indication，关键业绩指标)数据和到达率等指标来看，在央视的广告投放达到了我们预期的目标。未来我们还将加深与央视的合作，不仅仅限于黄金资源招标，我们还希望有更高层次、更深入的合作。
记者：并购达能后，卡夫在营销策略上有什么考虑？
徐萍：新卡夫中国拥有了更丰富的产品系列。在市场策略上，根据消费者的不同需求，我们将自己的产品分为享受型（如奥利奥、王子、趣多多、甜趣、闲趣饼干等，以及麦斯威尔咖啡）和健康型（如太平饼干、优冠饼干，以及果珍固体速溶饮料）；对产品消费人群进行了清晰的细分（如奥利奥、王子、优冠主要针对儿童，咖啡、太平系列专门针对成人等）。在价格定位上也有中端和高端明确的细分。
我们根据不同的消费者不断变化的需求推出新产品。我们要通过创新，为消费者提供更多的美味食品。
另外，新卡夫中国在分销渠道覆盖上拥有了更多的优势，并且我们还在不断地拓展销售渠道。（卡夫原先在现代渠道和北方城市占有优势，原达能在传统渠道和东部市场更占优势。）
在市场推广上，卡夫并购达能饼干后，达能产品将全部换用卡夫的标识，而王子、闲趣、甜趣、优冠等深受广大消费者欢迎的原达能旗下的饼干品牌将继续保留。
央视无法比拟的覆盖优势以及权威性正好与上面提到的我们的市场策略相吻合。
记者：你刚才提到2009年对很多企业来说是“危”、“机”并存，你建议企业在战略上应该如何把握？
徐萍：建议企业多关注和研究当前经济环境中消费趋势的变化，在变化中寻找机会。以美国为例，经济不景气的时候，人们去餐厅就餐的机会少了，在家用餐的机会多了，超市里的半成品、方便食品，可能需求就上来了。而且人们的消费心态也在发生变化，对日常生活中消费的东西的质量和品牌更加重视，这种变化将给中高档产品带来更多的机会。
卡夫食品公司发言人迈克尔·米切尔说：“我们的产品已经进入超过99%的美国家庭。”在中国，卡夫也正在走进越来越多的中国家庭。借助央视这个平台，卡夫以及我们的产品和品牌也在被更多的人熟知。
吉利汽车逆市而上的媒介策略
—访吉利控股集团副总裁刘金良
文／本刊特邀记者 金永
2009年，受经济危机影响，全球各大汽车公司的销量出现了大幅下降，面临着几十年不曾遇到的困难。而浙江吉利控股集团（以下简称吉利），却拿出了一份让人吃惊的数字清单：2008年，吉利实现整车销售22.18万辆，其中出口4.12万辆，同比增长42%；2009年1～2月，实现整车销售 4.04万辆，同比增长15.8％ 。就吉利的品牌策略，本刊特邀记者采访了吉利副总裁刘金良。
记者：面对不利的市场环境，吉利在媒介策略上会有哪些调整？具体采取了哪些措施？
刘金良：面对当前的经济环境，吉利在产品创新、品牌建设、媒介策略上采取了诸多积极措施，并取得了显著的成效。在品牌方面，为打破自主品牌汽车企业普遍面临的品牌瓶颈，吉利一直在创新品牌管理体系、提升品牌含金量的道路上探索。近年来，我们投入了大量的人力和物力来打造品牌，并取得了良好的效果。2008年年底，吉利推出第一款全球鹰标识的熊猫轿车。吉利正式启动了多品牌战略，将未来的新车型归于全球鹰、帝豪和英伦三个品牌之下。
在媒介策略方面，吉利采用从高空到地面的全面布局策略。重点加强高空媒体，辅以地面媒体，全面提升吉利的知名度和美誉度。吉利一贯选择优质媒体投放广告。在2009年，吉利的媒体投放策略将更加聚焦，好钢要用在刀刃上，吉利要将更多的预算投放到像央视这样的全国性优质媒体上。
记者：近期吉利加大了在央视的广告投放力度，具体原因是什么？
刘金良：多年来，央视一直是吉利的战略合作伙伴。依托央视，吉利的品牌美誉度得到很大的提升。2008年10月至12月，吉利连续3个月在央视招标段黄金资源—《焦点访谈》后投放广告，不仅迅速地提升了销量，而且极大地提升了吉利的品牌美誉度。2009年，吉利继续在央视招标段《焦点访谈》后投放吉利熊猫的广告。销售数字是广告效果最好的证明：2009年1月至2月，吉利实现整车销售 4.04万辆，同比增长15.8％，其中吉利自由舰的销量为17377辆，同比增幅为56％。我相信，吉利熊猫的广告在《焦点访谈》后黄金时段播出，必将进一步提升吉利汽车的销量和美誉度。
同时，吉利在央视投放广告是出于长远的战略考虑。国家振兴汽车规划的出台，广阔的农村汽车市场将随之启动，作为中国重点自主品牌之一的吉利汽车将抓住机遇，依托央视的传播平台，迅速开拓和占领三、四级市场。
神舟电脑
强力传播平价策略
—访神舟电脑董事长吴海军
文／本刊特邀记者 金永
近年来，神舟电脑的销量始终保持快速增长，而2009年神舟电脑的增长速度更是创下历史新高。2008年，神舟电脑的销售额约为35亿元，净利润接近3亿元。2009年1月至2月，神舟电脑的销量较去年同期增长了50%。是什么原因让神舟电脑在不景气的市场环境中取得如此好的业绩呢？
记者：目前整个电脑行业受国际金融危机影响，出现了行业性衰退，神舟电脑面临的市场环境是怎样一个状况呢？
吴海军：平价电脑在中国有很大的市场，神舟电脑的平价策略让中国老百姓享受到了笔记本电脑的平民价格，受到了消费者欢迎。特别是在经济不景气的时候，人们的消费行为更加理性，更加注重实用性，所以，神舟笔记本电脑作为一种平价而实用的产品被业界广泛看好。随着“电脑下乡”全面启动，农村市场的增长潜力将提前爆发，神舟电脑也将迎来发展的新机遇。
记者：能否介绍一下神舟电脑2009年的市场目标?
吴海军：2008年，神舟笔记本电脑卖了100多万台，利润大大超过了2007年。2009年，我们计划销售150万台以上。但是经过年初两个月的旺销，我们调整了销售目标，今年的销售目标是200万台以上，我们预计销售利润将进一步提高。
记者：神舟电脑从成立到现在不到8年时间，但神舟电脑品牌早已家喻户晓。你们塑造品牌的成功经验是什么？
吴海军：8年来我们在央视的广告投放从没间断过。自2001年开始，神舟电脑先后在央视多个时间段投放广告，取得了良好的效果，每次在央视一打广告，神舟电脑的市场份额就会有显著增长。2009年，神舟将继续在央视一频道黄金剧场《名不虚传》、《同一首歌》、《星光大道》等多个时段投放广告。把广告预算集中投放到央视，既提升了神舟电脑的品牌美誉度，又节约了宣传成本。所以，今年神舟电脑将追加广告预算，加强在央视的广告投放力度，配合神舟笔记本电脑的旺销，进一步强化品牌内涵，为神舟电脑在2009年的高速发展打下坚实的基础。
