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策划人语
进入欧洲桥头堡
也许，到了抄底的时候了。
2006年，英国伦敦投资局总裁乔迈克曾向中国企业抛出了绣球：“英国很多银行、港口、水电气等公司的产权属于海外资本所有。英国没有任何限制跨国并购的政策，中海油收购优尼科案件不会在英国发生，英国是兼并收购的最佳场所。”3年后，经济危机导致很多企业成了瘫软的巨人，它们还没有缓过神来。在这样的市场形势下，乔迈克3年前的号召对中国企业还有吸引力吗？
世界著名营销大师米尔顿·科特勒在上一期写给《新营销》的专栏文章中建议：中国汽车企业应该并购美国通用汽车。米尔顿先生认为这是一个中国汽车企业成就伟业千载难逢的机会。对于“走出去”，中国企业吃了很多亏，也长了很多见识，虽然趁着欧美市场疲软进行抄底，足以让一个有志于全球化、具有冒险精神的中国企业家兴奋不已，但TCL、南汽等先烈们的结局，让他们不敢贸然行事。在经济疲软的背景下，谈挺进英伦市场似乎不合时宜。
的确，以谨慎为基调，收缩战线、节流增效是诸多企业过冬的不得已选择，但面对具有巨大潜力的市场，亦不能视而不见。中国企业家习惯了用并购的思维进行全球化，以为拿下一个企业，就能买下一大片市场。这显然是一个误区，进入、攻占一个市场并不只有并购一种路径。事实上，简单的并购不仅很难带来“1＋1＞2”的效应，而且一旦操作失误，还会将企业拖入万劫不复的深渊。南汽就是一个典型的例子，它并购MG罗孚，最终导致巨额亏损，不堪重负之下，不得已与上汽合并。一遭被蛇咬，十年怕井绳，难道在经济不景气的形势下，中国企业就不应该进入国际市场吗？
答案显然是否定的。中国企业要想真正进入全球价值链条，并且摆脱陷于低端制造、利润微薄的局面，向有着更高附加值的品牌服务以及设计研发领域进军，国际化是必由之路。国际化是一个练兵场，只有到竞争最激烈的市场上拼杀，才能检阅中国企业的生存能力，才能衡量出中国企业与顶级跨国公司的差距。对于成长中的中国企业来说，磨炼与厮杀是必不可少的。
只是一些中国企业操之过急，使得国际化几乎成为一个等同于“失败”的特定词语，只要企业一提及国际化的构想，就会被很多人宣判死刑。其实，大可不必如此妖魔化国际化。人们对国际化心生畏惧是在于它的神秘，就像许多外国公司不敢进入中国市场一样，当人们洞悉它微妙的游戏规则，就会发现它并不可怕，甚至有些可爱。
在英国贸易投资总署官员的眼中，英国作为欧洲市场的桥头堡，正提供着中国企业国际化的机遇，因为“英国是一个很容易接受新事物的国家，可以作为很多企业的新产品测试市场。而且，英国消费者并不排斥本国以外的产品，容易接受新事物，比如电子商务和网络购物。英国人乐意接受新产品，哪怕他们对这些新产品并不熟悉”。同时，它也有着有趣的游戏规则，“英国的金融服务制度很细致、很微妙，一方面制度要足够自由，让企业可以创新，创造新产品并发展新业务；同时，又要足够规范，使企业对于制度有安全感，英国在这一方面的平衡做得相对到位”。
英国市场的开发对于逐渐采取“走出去”策略的中国企业来说，显然是一个不错的实验场。在这样一个崇尚原创创意和设计的国度，中国品牌可以得到巨大的提升，并继而进入世界性的渠道。当中国品牌登陆这个浑身散发着贵族气息的市场并占有一席之地时，才会发现“国际化”是一件多么美妙的事。虽然英国市场的竞争激烈异常，而且聚拢了来自全球各地的顶级品牌，但只要摸准了英国市场的习性，未尝不能驾驭之、占领之。《新营销》本期封面报道的主旨不在于鼓吹“抄底国际化”的论调，而是在于给有意进入英国市场的中国企业给出一些可能的路径导向。为此，《新营销》记者广泛采访了进入英国市场的中国企业、英国当地的市场机构和在英国工作了多年的营销专家。
