产品渠道细分消费人群 “渠道细分”与“营销核心”


 产品渠道细分消费人群 “渠道细分”与“营销核心”

近年来,消费者消费行为和消费方式的转变,正在推动酒水渠道及其营销模式的加速细分。 有人问,酒水渠道的变化趋势是什么? 我的看法是,过去5年当中,酒店渠道在中国酒水行业里曾经是最重要、最优质、当然也是成本最高、风险最大的渠道。凡是根据酒店渠道的内在规律,制定出富有针对性有效运作模式的企业,大多获得了成功。 然而,今天酒水渠道的功能和效益都在下降。而在未来10年里,大概最值得重视的渠道莫过于名烟名酒店。特别是专业化分工、赢利模式和服务能力更强、独立的第三方品牌名烟名酒店,将会越来越多。可以预见,名烟名酒店,特别是按照超市模式进行运作的名烟名酒店,很可能带来未来10年中国酒水渠道最重要的变化。就像“酒店渠道”替代“流通渠道”成为主渠道一样,酒水行业下一个重要的渠道模式,一定是名烟名酒店,尤其是品牌性的名烟名酒店。 当名烟名酒店继酒店终端之后成为中国酒水行业重要渠道之后,那时的酒店里面,卖的基本上就是平价酒了。而传统的流通渠道,大概只能在地县级市场和乡镇市场得以生存,大的渠道里“流通”将很难立足。 这便是对中国酒水行业未来渠道变化趋势的预测,当然它的实现至少还要10年时间。这就像酒店渠道,1995年之前基本上不成气候。而到了2005年,都市酒店渠道差不多抢走了70%的商务、政务酒水份额,流通只占30%。现在名烟名酒店在河南、河北发展迅猛,其他地方还未盛行开来。 那么,渠道变化是否会带来营销模式的进一步细分呢? 我想一定会,而且这种趋势已经有所显现。 不过,无论酒水渠道如何变化,酒水的营销模式永远都会遵循一个基本规律——“核心消费者营销”。在酒桌上消费,这是中国人喝酒的一个固有习惯。酒桌上永远都有意见领袖,只要中国这种喝酒的形态不变,酒水的营销模式就不会有大的改变。也就是说,你不管怎么做,都要先把意见领袖做起来。意见领袖做起来了,市场也就做起来了。不管什么酒水营销模式,深度分销也好、直分销也好、盘中盘也好,这些概念都不是关键,关键还是意见领袖的营销。 人们置疑,低价位白酒要不要意见领袖呢?当然要。有人做过调研,就连民工里面都有意见领袖呢。你把大排挡里工人的头头搞定了,他带着去喝光瓶酒,那你光瓶酒就会卖得非常好。但是,“意见领袖营销”或许不那么适合高端消费(因为高端消费个性化需求太强)。可以说,但凡中低端价位产品,都没有问题。 总之,酒水渠道无论怎么细分,关键还是要看如何去卖酒。卖酒就要永远尊重意见领袖,万变不离其宗。不管运用什么手段,能把意见领袖真正做起来,才是营销的根本核心。近年来,消费者消费行为和消费方式的转变,正在推动酒水渠道及其营销模式的加速细分。 有人问,酒水渠道的变化趋势是什么? 我的看法是,过去5年当中,酒店渠道在中国酒水行业里曾经是最重要、最优质、当然也是成本最高、风险最大的渠道。凡是根据酒店渠道的内在规律,制定出富有针对性有效运作模式的企业,大多获得了成功。 然而,今天酒水渠道的功能和效益都在下降。而在未来10年里,大概最值得重视的渠道莫过于名烟名酒店。特别是专业化分工、赢利模式和服务能力更强、独立的第三方品牌名烟名酒店,将会越来越多。可以预见,名烟名酒店,特别是按照超市模式进行运作的名烟名酒店,很可能带来未来10年中国酒水渠道最重要的变化。就像“酒店渠道”替代“流通渠道”成为主渠道一样,酒水行业下一个重要的渠道模式,一定是名烟名酒店,尤其是品牌性的名烟名酒店。 当名烟名酒店继酒店终端之后成为中国酒水行业重要渠道之后,那时的酒店里面,卖的基本上就是平价酒了。而传统的流通渠道,大概只能在地县级市场和乡镇市场得以生存,大的渠道里“流通”将很难立足。 这便是对中国酒水行业未来渠道变化趋势的预测,当然它的实现至少还要10年时间。这就像酒店渠道,1995年之前基本上不成气候。而到了2005年,都市酒店渠道差不多抢走了70%的商务、政务酒水份额,流通只占30%。现在名烟名酒店在河南、河北发展迅猛,其他地方还未盛行开来。 那么,渠道变化是否会带来营销模式的进一步细分呢? 我想一定会,而且这种趋势已经有所显现。 不过,无论酒水渠道如何变化,酒水的营销模式永远都会遵循一个基本规律——“核心消费者营销”。在酒桌上消费,这是中国人喝酒的一个固有习惯。酒桌上永远都有意见领袖,只要中国这种喝酒的形态不变,酒水的营销模式就不会有大的改变。也就是说,你不管怎么做,都要先把意见领袖做起来。意见领袖做起来了,市场也就做起来了。不管什么酒水营销模式,深度分销也好、直分销也好、盘中盘也好,这些概念都不是关键,关键还是意见领袖的营销。 人们置疑,低价位白酒要不要意见领袖呢?当然要。有人做过调研,就连民工里面都有意见领袖呢。你把大排挡里工人的头头搞定了,他带着去喝光瓶酒,那你光瓶酒就会卖得非常好。但是,“意见领袖营销”或许不那么适合高端消费(因为高端消费个性化需求太强)。可以说,但凡中低端价位产品,都没有问题。 总之,酒水渠道无论怎么细分,关键还是要看如何去卖酒。卖酒就要永远尊重意见领袖,万变不离其宗。不管运用什么手段,能把意见领袖真正做起来,才是营销的根本核心。  

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