爱华网“我们今天几乎所有的产业全部都是西方技术创造的，没有一个是我们自己创造的，我期待中国企业家可以做出一些创新，这些创新是创造了一个新的产业。”日前，知名经济学家张维迎在博鳌亚洲论坛会员俱乐部活动上对外公开表示，中国的未来创新必须站在西方肩膀上。张维迎的判断与结论，同样适用于化妆品产业。从化妆品发展历史看，中国虽然之前也有自己的一些化妆产品，但现代化妆品产业却几乎完全是泊来的。正因为泊来，与国外比，中国化妆品产业才会显得孱弱，或许才更需要“站在西方肩膀上的创新”。 实际上，从2000年开始，中国化妆品产业就一直沿着这个方向在奋起直追，如今追出了一个2000多亿的市场规模，其间也涌现了一批有亮点的本土细分品类，如护肤、彩妆、口腔护理等。唯独香水，被很多人认为是“永远都长不大的孩子”，乃至被人形容为“刀尖上的生意”。“它有着可以和膏霜媲美的认知度，却不及膏霜一半的认可度；它曾被业内人士认为是化妆品行业的下一个经济增长点，如今还徘徊在培育消费者的阶段；它曾被日化企业奉为制胜法宝，却一直只能让他们远观，不敢近触。香水于本土品牌来说，是一座极美的海市蜃楼，美好，但虚幻。”一位媒体记者曾经这样“纠结”地评价着中国香水市场。 但抱怨归抱怨，中国香水市场已成世界香水品牌竞争的新兴市场却是不争事实。据欧壑咨询公司统计，虽然全球香水消费额已达260多亿美元，但香水在欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费却显示出了强劲的增长势头，香奈尔、迪奥、CK、大卫杜夫等香水品牌在中国每年的销售增长率都能达到20%～40%。高盛公司的经济学家更是大胆地预测，中国的奢侈品市场将占全球总额的3%，而香水将占到更多比重。同时，美国市场调研机构GIA发现，亚洲的香水使用率普遍低于世界平均水平。据英国敏特信息咨询公司2011年统计数据，美国和英国人均香水年消费额分别约为10美元和33美元，中国仅为0.5美元。“大多数中国消费者尚未把香水列为生活必需品，但这一情形正在缓慢改善。”敏特研究员Lui Meng Chow说。 外资品牌明修栈道 本土香企暗渡陈仓 改善意味着更多的机会，这也诱使更多外资品牌更深入的投入。如果说，以前许多外资品牌对待中国香水市场的态度是高高在上的诱惑与机会主义式的收割，那么，现在更多的则是低眉俯首式的迎合与郑重其事的布局。 继国内高端香水市场相继基本为各大国际品牌分割之后，许多国际品牌又开始纵深挺进，将触角伸向了二三线市场。仅以湖北宜昌、十堰等二三级市场为例，其宜昌国贸大厦、十堰人民商场就分别先后迎来了迪奥、纪梵希、GUCCI、爱马仕、CK、BOSS、宝格丽、菲拉格慕、范思哲、浪凡等国际品牌的入驻，而且效果非凡。根据国贸大厦方面提供的数据，该商场迪奥香水9月的销售额约为30万元，在迪奥产品总销售中的占比达30%；纪梵希香水9月销售3万元，占比10%。对比迪奥和纪梵希品牌香水上半年月均销售额的13万元和2.7万元，增长十分稳定。而在十堰人商，去年销量最好的是宝格丽，“十一”期间销售额约为2万元。黄金周期间，菲拉格慕品牌香水在中厅搭台推广，八天销售额达到近6万元。 除此之外，法国香水品牌Jeanne Arthes早在2011年底进入中国市场时，就号称以“质优价廉的香水抢占国内的中档香水市场”，并着手开拓精品地超及化妆品连锁专卖店渠道。而在中国市场经营超过10年的Kenzo也开始向二线城市进军，除了把专柜开到有更多中国人的二三线城市外，还计划专门为中国人设计一款香水。 有人认为，中国香水市场的竞争格局之前已经初步形成：高端领域为DIOR、CHANEL等外资品牌牢牢占领，国产品牌则游走于中低端领域。目前国际品牌走下去的趋势越来越明显，势必会触动国内香水品牌的利益。不过，后者似乎并不示弱。早在2000年，广州天盈化妆品有限公司就创立了朗金品牌，并于2002年让它踏上了国际化之路。十年过后，凭借精细化的产品质量控制以及实惠的价格，朗金已经发展成中国香水市场上第一个走出去的国际化香水品牌，目前销售网络遍布全球，在市场沙特、迪拜、巴西等国家都有分公司。更令人叫绝的是，凭借国际化过程中积累的生产制造、经营管理、资源整合等优势，2009年，天盈公司又重金高调推出了中国第一高端香水品牌——VIVINEVO维维尼奥。据悉，这是一款针对国内年轻人群体的高端香水定制品牌，每一个产品都有独特的定位、清晰的产品区隔和精准的市场目标，从每一种香型到每一个瓶形设计，均邀请法国的设计师量身定做，其中“全部进口顶级香精香料等原材料，国际调香师创意调香，中国分装，目的是为中国消费者带来最时的国际流行风，零时差体验国际香水流行趋势，让中国消费者能够以中档的价格享受国际品牌品质的产品”。对此有关专家分析认为，天盈这种纵横捭阖的运营战略，如果处理得当，无疑会像一把插进国际品牌阵营的尖刀，让其寝食难安。 “香水产品的主要组成，不论是外包装、瓶子、还是香水本身——虽然中国的玻璃生产工艺和品质控制还有些差距，但国际国内同质化的趋势还是越发明显。”《洗涤化妆品周报》记者采访各大国内一线香水品牌时，许多企业家都表达了类似这样的观点。也就是说，在产品本身的制造与包装上，国内品牌也对国际品牌采取了全面的跟进与模仿创新策略。同时在渠道上，国内品牌也是亦步亦趋，开始了渠道多元化的尝试。据悉，去年秋季美博会推出O2O模式的汇香坊品牌，今年将重整渠道，加快香水精油产品的研发进度，推出国内首家香薰图书馆，宣布正式进攻中国香水精油市场。而圣美伦从2009年开始，就开始重点开发国内强势连锁专营店，目前国内排名前十的连锁专营店，圣美伦都有进驻。贝丽丝在渠道选择上则进行了重新定位，比如商场专柜渠道就主要集中于一级城市的二线商场和二三级城市的百货店；并且从2010年起开始进入专营店渠道，并有计划将这个渠道作为贝丽丝今后发展的主要渠道。雅比特目前的渠道则是以专营店和商场为基础，代理商制度为辅。 众香国里争奇斗艳 粮草先行引势待发 不过在谈及本土香水品牌与外资的渠道博弈时，贝丽丝总经理刑兴怀曾经告诉过记者，国产品牌几乎没有任何竞争力和抵御力。日化行业专家肖勇也曾指出，我国国产香水品牌距今最久的民族品牌也不过20余年，相较于国际香水品牌巨头动辄上百年的经营历史和文化积淀，国产香水品牌显然还有一段很长的路要走。 但上海水完美品牌掌舵人武斌却认为：“真正的国际品牌，都需要上百年甚至数百年的历史时间来慢慢沉淀的，中国香水也是这样的。但这并不能成为中国香水徘徊不前的理由，如果我们善于借鉴吸收，善于创新，把国外香水的生产制造工艺优势，更有效地嫁接到中国文化、中国消费者需求上来，待以时日，中国香水一定也能够产生世界级的品牌。”事实上，经过十数年的发展，国产香水整体市场态势已经慢慢升温，部分国产香水品牌也开始崭露头角。资料显示，从整个中国香水市场的销售情况看，国产香水已经占到了香水市场总额的72%，进口香水只是28%，而且中国整个香水市场每年还在以15-20%的速度递增。同时，国内市场目前也涌现了一批优秀的本土香水品牌。 其中势头最猛的，可谓广州天盈化妆品有限公司旗下的几个香水品牌。经过十多年“走下去，走上来，走出去，走进来”战略的牵引式发展，目前天盈已成为国内香水销售量最多的本土公司，且形成了以维维尼奥、朗金与美顿为中心的优势互补、错落有序的品牌家族结构。具体来说就是，以美顿为中心走到三四线市场去，让“中国香水”牢牢占据中国的三四线市场，成为与外资品牌抗衡的第一线堡垒；同时，以朗金为中心走出去，走到国外去，成为与外资香水品牌抗衡的第二线堡垒；最后，以妮妮维奥为中心，让“中国香水”以高端的形象“走上来”，走到中国一线市场上来，“走出去”，走到国外一线品牌阵营中去，让世界主流香水带上真正的“中国味道”。
“国产香水中，渠道下沉比较深的可谓圣美伦。”河南文希化妆品有限公司总经理孙啸林告诉《洗涤化妆品周报》记者，圣美伦也是一个单品销量比较高的品牌。据悉，圣美伦的市场推广目前还处于第一阶段，针对渠道做培训。待到网点健全，市场成熟，将展开第二阶段，针对消费者投放大众媒体广告，扩大品牌知名度。同时，由于包材和香精两方面的落后，制约着国产香水品质的提升。为了从根本解决产品品质问题，圣美伦还打算收购国外的生产企业，以最快的方式缩小与国外同行的差距。“香水在国外是一个传统产业，家族企业多，但新生代受到新文化的熏陶和吸引，很多年轻人开始放弃继承家业，我们可以借此切入其中。如果采取购买包装、材料或者成品的方式，只能学习到皮毛。但买下整个公司之后，就可以全盘接受其技术，再慢慢消化，将技术掌握在自己手上。”圣美伦董事长周信钢说。 实际上，国产香水市场上还有一个经常被人提及的品牌，那就是贝丽丝。“贝丽丝可谓国产香水品牌知名度最高，也是发展时间最长的品牌。”一位不愿透露姓名的行业资深人士告诉《洗涤化妆品周报》记者，贝丽丝之前市场表现一直很优秀，不过或许是由于产品推陈出新速度不够，或者产品线不完整等原因，“近年来市场表现好像比不了以往，甚至有持续下滑趋势。不过，作为一个国产资深香水品牌，只要能够顺应市场趋势做出适当调整，贝丽丝或许又会焕发出第二春。” 相比于以上三个专业性香水品牌，汇香坊香水只用了五年的时间，就已经成功抢驻市场，且产品广受好评，俨然香水领域的“快品牌”。“汇香坊香水难能可贵的地方在于一上市，就与其它香水品牌形成了鲜明的差异化，即精油香水，一下子就为自己创造了一片蓝海。”孙啸林认为，加上精油本身的形象高端，也能够将这种高端形象资源顺延到香水品类中，为汇香坊进入高端香水市场提供了可能。而且渠道上汇香坊也做到了差异化，推出了O2O商业体验模式，消费者可以通过“快乐购物”金牌导购机，直接在汇香坊化妆品加盟门店体验试用产品，这种体验式购物模式，可以极大消弱消费者对产品的戒心，从而增强对品牌产品的信任程度。尤其值得推崇的，是汇香坊掌门人邓伟通香水经营的心态：“卖香水在中国尽管很艰难，但却是一件非常开心的事情，因为我们试图在培养消费者对香水的忠诚度，并已经获得很高的成就。做品牌、培养消费者的购买习惯，这个过程是很艰辛的，但近期不断听到国内各区域化妆品加盟店传来高额香水业绩的捷报，让我开心得睡不着觉。”
