爱华网编者按：电子商务在国内闹腾好几年了，近两年，越来越多的传统企业介入电子商务领域，实现了电子商务的理性回归。海尔、美的、春兰、三九、中石化、联想以及中国邮政等一批传统大企业，掀开了以传统企业为主角的电子商务阶段。一时间，各种“电子商务”、ERP为主题的媒体炒作不绝于耳，大有当年鲁迅先生所说的“剪掉辫子就是革命”的架势。值得注意的是，如果不是从企业商务的实际需要出发，而只是做给股市或上级领导看，甚至只知道ERP的概念就仓促追随潮流，将很难避免重蹈失败的覆辙。 分析国内众多电子商务公司失败的原因主要是没有从价值链角度来选择合适的发展模式，而是假借电子商务之名玩资本游戏，通过电子商务的形式来赚投资者的钱，而非为了脚踏实地地做业务而启动电子商务。噩梦醒来，人们清醒地认识到，没有实体经济的支持，电子商务犹如空中楼阁。那么，电子商务，是改良还是改革？这真的要引发更深的思考了! 传统商业的在线销售能够成功吗？ 我个人而言：目前在线销售的优势，传统商店也可以很快利用。道理很简单，技术是现成的，所以电子商务对每个企业是平等和开放的，在线销售的优势是暂时的。言外之意就是可以看好电子商务，但是并不看好在线销售企业，因为技术不是在线销售企业可以垄断的。或许这个观点会立即遭到某些在线销售专家的反对，可能他们认为：“使传统商家获得成功的基本手段必然可以成功地转化到网上来运用自如。”理由也很简单，网上运作需要三种基本技能：推销能力、直接面向和满足消费者的能力，以及必要的技术能力，绝对不能将在线销售看成一个技术设备。并且会警告说，没有上述三种能力，传统商家将自身“虚拟化”的努力很有可能会破产。而且大多数传统商家在上述三种能力中只具备其中一个优势，就是推销能力。但是传统零售业中没有什么推销方面的创新，而创新是网上运作成功的关键。目前组织庞大而官僚化的传统零售商，反应迟缓。这些都会制约传统企业向网络销售商的转变。同时，我们也看到，在线销售本身就是一个竞争残酷的战场，许多企业并没有找到自己的优势，传统零售业要想在在线销售中抢得一席之地，可能还非常艰难，但这条路还得走下去，因为培养竞争优势绝非一朝之力。 同时，新生的在线销售企业的优势是否能够维持，以及能否维持多久，这可能需要时间考验。但是电子商务和传统商业的关系，以及它们的前景究竟如何，目前商业巨头之间对此具有明显的差异，也直接影响他们的商业策略。 传统商业还会存在吗？ 有一种观点认为，由于电子商务的对零售市场的抢占，传统零售肯定正在走向末路。一家新开辟的网上销售香水的企业以身说法，他的企业开始进行在线销售，取得了明显的业绩，但同时他的传统零售业务已经减少了，原因是一些老客户已经转移到网络上了。但是也有人认为，传统商业还会存在和发展，虽然全面掌握信息可以给电子商家很大的优势，“砖瓦结构的商家正在拥有他们自己的商务网站。他们会像所有人一样捕捉到重要而全面的信息。” 也有人认为传统品牌在网络时代还会熠熠发光，特别对于这些雷打不动的老字号，他知道什么是销售和行销的节骨眼，知道如何使用不同的战略和战术，甚至可能会使传统商店重新夺回一定的优势。从长期来看，商业的好坏将只是管理上的差别。从长远来看传统企业的存在将是一种依赖网络的存在，这是大家对它的认同。不过现在还有许多时间让传统企业进行改造。 资本的支持和长远利润期待 促使新生的在线销售企业能够得到快速发展的一个重要的原因，就是投资人对传统零售商和在线销售商的期望不一样。对传统企业来说，必须有切实的高资金回报，而对新生的企业来说，现在的利润并不重要，重要的是注重企业的发展潜力和市场份额。 因此有些传统和在线销售兼有的企业开始让新企业独立出来。例如一个名叫Perfumania的香水销售商，顺应电子商务潮流而建立了一个Perfumania.com网站，现在又将其分拆出去，成为独立的公共上市公司。理由很简单：网站的继续发展，需要开发一个有力的、技术先进的网上零售和批发业务，因而必须得到足够的资金支持。Perfumania的市场价值是由持续的利润为支撑的，为获得足够大的市场份额花出去的开销将对公司的市值造成不良的影响。也就是说传统商业在网站运作中，既要利用原有的资源（特别是品牌），又要遵照互联网企业的规则运营。
人们知道资金支持的不同可能是在线销售企业和传统商业在发展上存在的最大区别：电子商务获得资金的大力支持，而且还得到舆论的支持。谈到在线零售商目前的投资和回报方面所具有的优势，虽然最终投资者要求获得利润回报，而不是不断增长的销售额。但是他们追求的不是现在的利润，这给予许多互联网企业以发展的时间空隙。从长远来看，这种投资是值得的。电子商务不仅仅通过重新配置资源获得，而且通过更有效率的营运。因为互联网在上游和下游都能做得更好——通过供应环节的管理和更好的信息，零售商总体上将更有效率，即使在定价方面的主动权减少了，利润却可以提高。高效率使零售商得以向消费者提供更高的服务价值，同时又能增加边际利润率。从投资角度看，在线零售正处于胚胎阶段，无论是网络世界还是现实世界都在不断演现赢家和输家悲喜剧。 电子商务战略家的悖论 电子商务的发展前景到底如何？这种快速增长的趋势到底什么时候会减缓？它对传统商业影响的力度到底如何呢？是对传统商业的改良、补充和完善，还是对传统商业的革命呢？对这些最好的回答就是即将到来的未来。而在网络世界中，未来是创造出来的。
