爱华网策划案包括八大板块：1、战略总体描述；2、假设条件；3、题目；4、来源；5、应用；6、内容；7、案例；8、解释。 策划案有十三项要求：1、战略总体描述；2、假设条件；3、格式（题目、来源、应用、内容、案例、解释）；4、相对超前性；5、相对新颖性或精密性；6、可操作性；7、整理能力；8、判断能力；9、创新或精密能力；10、策划工作；11、决策说服工作；12、实施分解工作；13、文笔水平。 以上两段内容来源WBSA。 参考案例：首届“成吉思汗杯”纯种蒙古马马术表演大赛电视广告营销策划案 一、战略总体描述： 抓住“西部大开发”的机遇，充分利用“清水河是黄河流域唯一清水河段的独有的天然资源”以及清水河县人民政府的大力支持的条件，在“响应国家政府大力宣传号召‘治理黄河’”的前提下，以“黄河文化与蒙古文化相互交融的文件化背景”，以“黄河生态资源综合开发利用模范示范区”的品牌形象以及“天地通公司的名牌效应”等为手段，采取“以三年完成全国旅游市场覆盖，再以三年完成国外主要旅游市场开发覆盖”等步骤，重点进行“文化旅游”的新经营模式的探索与突破，通过“六年”的努力，实现“年营业额近亿元”的目标，把企业建成一个“集地产、旅游、网站、体育健身、生态考察商务服务于一体”的国际知名的企业集团公司。二、假设条件： 1、黄河生态资源综合开发利用模范示范区之旅游区已大功告成； 2、“天地通”网站建设非常成熟； 3、与一家纯种蒙古马养殖场达成了战略伙伴关系协议； 4、清水河县当地人民政府大力支持示范区建设工作； 5、“天地通”公司人心齐，愿景一致，努力寻求集团化大发展； 6、中央电视台获得转播权； 7、许多个人和企业认养了纯种蒙古马； 8、中国马术队同意参加表演赛； 9、“天地通”公司以十口市名义组建了一支蒙古草原牧马人队； 10、马术表演大赛的工作已准备就绪； 11、项目的经济实力雄厚。 三、题目： 首届“成吉思汗杯”纯种蒙古马马术表演大赛电视广告营销策划案 四、来源： 本人以“天地通”公司企划部主管的身份对----首届“成吉思汗杯”纯种蒙古马马术表演大赛电视广告营销策划项目----主持策划的总结。 五、应用： 参考此案例对第一次举办的比赛活动而言，可引起全社会的广泛关注和参与支持，为其它活动的继续推进奠定广告基础以及可得到其它相关的商务启示等作用。 六、内容： 中国是一个体育大国，比赛项目名目繁多。就马术比赛项目而言，大型正规的比赛有奥运会等。作为由地方企业协办、由地方政府主办的具有浓厚的中华民族文化特色的比赛活动，如何能形成引起社会的广泛关注和参与支持的巨大场面呢？如何为后继的系列商务活动的推进奠定信息基础呢？ 若要成功举办，我们认为必须应用“名台、名马、名人”的“三名”特色，通过电视媒体进行广而告之的大力宣传，将电视广告分篇章即“中央电视台体育频道----名台篇”、“招商银行----招行名马篇”、“蒙牛乳业----蒙牛名马篇”等以及“成吉思汗----名人篇”在电视、报刊、杂志和户外广告等收视率和阅读率极高的时段、版面和地段滚动、连续地播出，才能起到惊天动地的轰动效应。 首届“成吉思汗杯‘马术表演比赛电视广告营销策划案’”的主要策划思路和操作步骤如下：应用营销策划的广告思路，通过中国最强势的电视媒体----中央电视台以及体育爱好者最喜爱的第五频道体育频道节目，在其黄金时段内推出系列广告篇。由于比赛项目具有一定的政治性，具有浓郁的民族性，具有超强的经济特性的“企业性”和强大的市场经济性，具有鲜明的人性化个性和大众广泛参与的社会性，得到中央电视台体育频道免费现场直播的支持，同时获得了极低的广告宣传价格。广告以系列篇即“中央电视台体育频道----名台篇”、“招商银行----招行名马篇”、“蒙牛乳业----蒙牛名马篇”等以及“成吉思汗----名人篇”滚动播放的形式在中国各大经济大市于同一时间横空出世，经过一个月的成功运作实施，以知名企业为主团体订票占了六成，达到了“名台、名马、名人”“三名惊人”的爆炸式广告效应，提高了企业的知名度、美誉度，取得了十分成功的宣传效果，为后继的商务活动的推进奠定了牢固的“自传播”信息基础。 七、案例： 2003年4月，时为十口市“天地通”公司企划部经理的我，接受了一项策划任务，公司总经理要求我为“首届‘成吉思汗杯’马术表演比赛”的广告宣传做一个电视广告营销策划，该策划必须在8月份举行比赛前的7月份执行播出。 领到任务后，我先开了一个企划部部门会议，对任务进行了分解。首先是让三个企划员分头收集网站、报纸、电视上的比赛相关信息和资料，整理后上交给其中一位企划主管进行分析和判断。同时，我和另一位主管重点思考广告的创意。三管齐下，齐头并进。一周后，企划员将整理好的电视文本交给了负责分析和判断的企划主管，该企划主管利用SWOT分析法进行了如下的分析和判断：
（一）优势： 1、“成吉思汗杯”命名的比赛具有名人效应。 2、“成吉思汗杯”为首届在十口市举行。 3、比赛用的马全部是纯种蒙古马。 4、比赛用的马已经为中国知名企业认养命名，是名马，如“招行马”、“蒙牛马”、“伊利马”、“阿里巴巴马”、“华为马”、“神华马”、“电网马”等。 5、中央电视台体育频道将现场直播比赛赛况，是“名台”宣传，影响力非比寻常，号召力不同凡响。 6、中国国家马术队的参与提高了比赛的档次，比赛规模空前绝后。 7、比赛中安排的中国国家马术队与十口市草原牧马人队的对抗比赛增加了比赛的观赏性和刺激性。 8、八月的十口市赛马场自然条件比较好，天气不寒冷，利于比赛的进行和观众的观赏。 9、观众可以得到一份“纯种蒙古马纪念品”，对观众的积极参与起到了一定的促进作用。 10、十口市政府领导将出席开幕仪式，领导的大力支持化解了许多难题。 （二）劣势： 1、首届比赛成败是关键，风险大，对电视广告煽动性创意要求很高，费用因素不确定。 2、一旦失败，后继商务活动进展将严重受阻，影响到整个战略方案的按时执行，广告费付之东流，经济损失不言而喻。 （三）机会： 1、驾驭纯种蒙古马体现了人们的一种生活精神即龙马精神，电视广告创意超群，宣传得好，对这批锁定的特殊客户群具有强烈的吸引力。此类电视广告内容很少，几为空白，容易使得本广告鹤立鸡群，创意空间特别大。 2、人们精神生活的需求欲望在不断提高，普通人也想认养蒙古马，有向名人看齐的心态。宣传得好，后续认养马活动将得到延续，活动将释放出巨大的社会、政治、经济、文化影响能量。如像“企业马”一样，可能会出现“五洲国马”、“山河省马”、“疾风市马”、“狂野县马”等政府命名的“名马”，还可能会出现“张三私家驹”、“李四小白龙”等个人命名的马，将形成经济效益和社会效益双丰收的喜人局面。只要电视广告策划成功，将首开中国体育比赛广告创意类的先河，达致前无古人，后无来者的旷世奇效。 （四）威胁： 1、十口市成功举办首届后，唯恐周边县市相继模仿跟进，广告将成为他人免费的嫁衣，将削弱本活动主办、协办方期望得到的广告宣传的经济效益。 2、“天地通”公司成功协办后，唯恐其他具有实力的企业一哄而上，致使公司失去再次举办活动的掌控力。 看完企划部主管的分析报告，我边画OK图边思量：尽管中国是个体育大国，比赛项目繁多，奥运会也有马术比赛，但“成吉思汗杯”马术表演比赛的优势和特色更为奇特和一格。思考过程中，我发现三个决策点是本次电视广告创意策划所依存的决策环上的重中之重。一是“名人”成吉思汗的威名几乎所有中国人都知道，不少外国人也很崇拜他；二是“名马”纯种蒙古马的威力巨大无比，想当年，成吉思汗驰骋万里，立下功劳的就是纯种蒙古马，它的名气如雷贯耳，如皓月当空，此可谓“一名惊人”；而今，知名企业认养命名蒙古马，赋予了蒙古马崭新的时代精神内涵和物质特色，可谓“二名惊人”之举；三是“名台”中央电视台体育频道高度关注和大力支持比赛活动，可谓“三名惊人”之力作。由此，我对该电视广告策划的核心主题跃然纸上，独特的销售主张浮出水面：首届成吉思汗杯马术表演比赛----三名惊人！ “三名惊人”的广告创意贯穿在系列广告篇中，结合激烈动心的广告摄影画面，效果更精彩，这种“凝神”的悬念广告创意现在看来在当时的确起到了吸引眼球的超凡作用。（待续）
