品牌定位有霸位与缺位之别,品牌营销有破局与布局之道,品牌价值有势力与势能之距。而品牌硬件占据稀缺资源的制高点时,软件之个性化配套服务甚是重要。擅于组合软硬件,制造影响力,增加动销力,促进消费力,方为品牌制胜之道!——徐久洲《IVC(共有品牌)新营销之29》
一、小伎俩大品牌,霸位。
星巴克贩卖的咖啡其实不贵,一点不贵!比起有些顾客消费几十元,却泡在其间好几个小时甚至半天有余的生命价值来比对,一点都不贵!http://china.aihuau.com/你占位不走,店铺如何产生客流?再看麦当劳、肯德基,占位的多数是学生在写作业。上世纪90年代中叶,徐久洲常在麦当劳用早餐,红茶与咖啡可以续杯。非常棒的逐客法,喝多了尿憋,你不走?
星巴克贩卖与“位霸”交换生命的氛围,麦当劳贩卖更多欢笑与成长记忆。更有在高楼大厦里的茶店、咖啡馆等休闲场所,他们都在贩卖什么?徐久洲品牌钻家在京基100大厦400多米高楼上进行名为《脚踏实地,高谈阔论》的咨询座谈。京基100貌似高空垄断,霸占了旅游休闲观光之稀缺资源,原先购100元门票上96层观光,自愿消费其咖啡吧的饮品及小点;现在是门票200元配固定茶点,一人一份无多余选择。大环境消费低弥,京基逆市而为,动了小脑筋。但是,以徐久洲品牌钻家21年顾问品牌的经验,有针对性地挑剔批评其服务有缺:检讨一:硬件有缺。
01)没有开辟纯观光层;
02)貌似五星级酒店,背景音乐缺位;03)导视标识不醒目,缺乏人性化;04)观光、摄影及座位等功能区域混杂;检讨二:软件有缺。
05)原先的洋妞侍应生已换成同胞小青年,人资非国际化;
06)服务培训完全不到位,缺乏情景教练;07)服务生很忙,但反应迟钝、脸无表情、疑似哑巴;08)主管更忙,言行张显官僚作风,不善服务行业的应酬之道;
检讨三:互动有缺。
09)无有良策应对“位霸”;
10)只有茶可以续杯,咖啡饮料不续杯;11)设有吸烟区与非吸烟区,而区间的吧台却可以抽烟;12)主题活动及系列活动没有延续,缺乏互动。总之,是京基100太年轻,学国际品牌没学到位,形神具贬。得好好努力,加油呦!此世界沒有完美,有缺憾的才是臻美。如同缺角的巧克力,正品非次品,实乃德国Mika巧克力品牌创新营销之举措。
二、小创意大动作,缺位。Mika公司开展了一项Dare to be tender(意为:敢于温柔)的创新营销活动,以下作小考简析——
创新一:产品占位。
Mika整改一条生产线,特制巧克力。传统巧克力一板有20块,Mika生产的巧克力一板只有19块,每一板都明显缺角缺一块,“缺了一块的巧克力”生产了1300万板促销。
创新二:视觉占位。
Mika以命名为“缺了一块的巧克力”特制包装,隐藏品牌产品网站验证码,吸引消费者眼球。
创新三:传播占位。
消费者在“缺了一块的巧克力”品牌产品网页,输入包装纸上的验证码登入,填写收件邮箱及留言,Mika就会帮你将那缺角巧克力寄送到分享者手中。当然,也可以选择直接寄给自己。
Mika巧克力以“缺位营销法”创新营销,让“缺了一块”的缺憾成为消费者的好奇点,抓住了消费者猎奇心理,最终有效促使购买,牢牢占据了受众的心智,成功创造了差异化营销之蓝途。
Mika巧克力与京基100大厦观光层,表象看似没有什么关系。其实,内在之品牌价值完全趋于大同。在此,徐久洲品牌钻家建议:京基100该好好学习,品牌全球化,官道商道固然重要,而更重要的是更懂人心,更要深黯品牌营销之道、产品创新之道、价值服务之道、互动传播之道!