爱华网客观上讲，中国策划业的格局正在发生着质的变化，已经步入了“第五代策划人”崛起和引领潮流的时代。第五代策划人区别于前四代策划人的最明显的标志就是灵性、悟性和理性，系统性、适应性和建设性。第五代策划人使策划回归到了本位，这个本位不仅是参谋者，更是辅佐者，而且是执行者。策划的本质是工具，核心在于工具的使用价值，关键在于工具的使用方式，目的在于工具的使用价值的实现与转化。策划的执行过程就是工具的使用流程。 中国第一代策划人奉行“点子激活市场”的策划哲学；中国第二代策划人奉行“智慧克隆输出”的策划哲学；中国第三代策划人奉行“完全策略制胜”的策划哲学；中国第四代策划人步入“设计决定营销”的狭窄商业逻辑误区；第五代策划人必须具备“全球竞争视野”和“国际商战思维”，第五代策划人所处的时代是一个泛策划的时代。 纵观中国的市场经济，已经完全进入国际化的竞争态势，而国际化的竞争就必须有国际化策划的指引，未来的竞争再不是您想不想竞争的问题，而是三维或多维竞争格局迫使你必须及时去窥探市场竞争情报和贯通市场竞争要素。这已经不是前四代策划人单纯的、片段的、游离式的策划模式可以做到的。2008年 至2010年，是全球格局发生深刻而重大变化的两年，两年之后的中国未来十年都将是这样的竞争态势，也是中国经济社会科学、飞速发展的关键机遇期。 一、泛策划正视泛传播 世界成为“地球村”，社会进入泛信息时代，新媒介的不断开发和传统媒介的大肆扩容，导致信息的过剩传播。生活在“地球村”的人们，遭遇了铺天盖地信息的狂轰滥炸，无时不有、无处不在、无孔不入的信息，广泛介入政治、经济、文化、艺术、教育、生活等各个领域。各类信息以其特有和特定的“密码”报道社会、诠释社会，以它独立的意志和价值标准建构社会和引导社会，潜移默化地改变人们的人生观、价值观和行为方式。面对信息爆炸、信息疲劳、信息侵略、话语霸权、数字鸿沟、精神污染、传播焦虑、信仰危机等前所未有的症候，受众一筹莫展。 假如必须要用几个字来描述我们所处时代现场最逼人的心理感受，那就是：泛信息时代或泛传播时代。作为一种特定的社会场景，泛传播时代客观存在。其中，泛者，曰泛滥，曰浮泛。泛滥是它的表象，浮泛是它的精神。泛传播时代，各种以流言、短信、网民说法、媒体报道等等“小道消息”汇为的信息巨流，冲毁了原有的权威信息堤坝。人类的头脑在泛着，并且焦灼着。信息的自然状态正如人类的丛林社会，除了丛林法则，没有其他法则可言。因此，当泛传播时代以一种颠覆权威话语的方式愈演愈烈，它也在焦虑与不甘之中寻求重构权威的路径。在这样的一个时代，权威的意义已绝不体现为压制，表达为舆论一律，而在于最大可能地取信，最大程度地认同。这正是哈贝马斯曾经说过的：“公众舆论是社会秩序基础上共同公开反思的结果；公众舆论是对社会秩序的自然规律的概括，它没有统治力量，但开明的统治者仍然会遵循它的权威性结论。”权威就在于官方信息与公众舆论良好的合作中。 在这种传播结构中，融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型的多对多的网状传播结构，其中任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入社会大网络之中。 21世纪的第二个10年，将是网状传播模式研究者深化其学术研究、扩展其学术影响的转折点。笔者先行致力于泛策划论与网状传播模式理论与实践相结合的研究，因为在信息泛化、传播渠道不可控制不可预测的泛传播时代，策划业的格局正在因自迫或他迫而颠覆，策划理论必须进行重构。 之于这个时代的策划业，不妨也可称作泛策划时代。这个时代，策划走下了神坛，人人成为了策划人，人人成为有意识的传播和策划主体。因此，第五代策划人不仅要研究传播，更要研究控制，控制要引入策划机制。笔者归纳网状传播模式基础上的策划要着重考虑如下四种模式，即泛策划论四模式： 以变为上的短期泛策划论。网状传播模式时代，信息传播速度加快，网络技术的发展和网民趣味、市场卖点的变化都极为迅速，而所有这些变化都会促使竞争者不断转变已有策略，对其定位、内容、操作手段、市场推广等方面进行重新调整。因此与传统产业的策划相比，崇尚以变为上的泛策划，其策划方案的有效期便会缩短。对于泛策划来说，这世界上决没有一成不变的完美的策划方案，只有不断调整以适应新变化的策划方案。 连续循环的长期泛策划论。策划的长期性有两层意义：策划应该是关于一个较长时段、较长过程的发展规划，而不只是当前事件的指南；二，策划的有效期缩短了，在网状传播时代，策划方案需要不断调整以适应新的变化。执行团队内部要策划再策划，培训再培训，传播再传播，以求计划之确实可行。从这种意义上来说，泛策划是一种连续不断的循环，是一项长期的工作。 实事求是的创新泛策划论。创新是策划成功的关键。首先，策划业本身仍是个新兴行业。对于不断诞生新传播手段的策划而言没有现存的轨迹可循。在一定意义上可以说，新传播手段正在让策划业、策划从业人员、策划机构新陈代谢的更快，或死亡的更快、更纯粹。其次，传播形式和渠道多如牛毛，能否向受众提供与众不同、有特色的服务和信息，将决定策划的项目是成功还是失败。明白了策划需要创新的同时，我们也需要清楚创新要实事求是，不能脱离实际，漫天狂想。 引导控制的纠偏泛策划论。其实策划的本原是传播，策划的使命也是传播，策划实质上是一个系统的传播过程，包括策划团队内部思想的传播，执行团队内部思想的传播，受众与介质对策划意图的传播。但任何事物都具有双面性，之于策划和传播，本身也是一把双刃剑，正面效应和负面效应必然共生共存。因此，要采取适当手段加以控制和引导，既要时刻去纠偏，又要测试和预估纠偏的效果和带来的多重效应。 基于此种网状传播模式的现实性，一个项目的策划流程和执行原理必须现实，基于此种网状传播模式的虚拟性，一个项目的策划流程和执行原理必须虚拟，这不是抽象理论，这是实用原则和办法。在直面和正视泛信息时代或泛传播时代的前提下，我们必须而且必需相配套地进行“泛策划”。所以，第五代策划人必须有过硬的信息解构能力、竞争情报系统的架构能力、策划意图的阶段性调度和调控能力。 二、智本化驱动知本化 策划的终极目标是创造价值，获得回报，收到效益。无论在哪方面，经济或者社会影响等等，都是要收到回报的。那么要想完成某项目的策划，获得回报，需要什么？智力和资本，这是策划必备的条件。资本，它是客观存在的，智力则是看不到也摸不到的东西。但是，一项策划如果不加以智力投资，那么这资本也就发挥不出它应有的能量。这个智力投资就是策划和传播，当然如果说只有好的策划而没有资本，也不会发展的这么快这么好。它们是相辅相成的。 智力植根或融合到资本的过程就是智本化的过程。知识在智力的驱动下，植根或融合到资本的过程就是知本化的过程。 策划是一种智力投资过程。策划不仅是宣传的一种手法，而且是为了获得某种回报，而采用的一种符合法律道德规范，符合社会发展进程，符合行业规则的一种方式。这是任何策划理论的共性，泛策划论也一样，首先它也具备这样的共性。但是因为决定事物向前发展的，是人的思想，人的思维方式，同时阻碍行业变革，阻碍社会发展的，还是人的思想，人的思维方式。所以说，如果不去策划改变人的思维模式，那么，再完美的方案也很难执行和实现，自然也就不可能实现去促进行业或者社会的某种进程的向前推进。同时，变革了人的思维，打破了常规，这样才能做出更好的策划执行方案，也才有可能促进价值再造和价值增值，从而推动策划传播业的发展。这或许就是泛策划论主动去适应传播新格局的关系之一。对新时代经济社会的进步而言，离开策划与传播已经不再可能，这也正是中央大力提倡和支持创意文化产业发展的根本原因。 策划是一种文化资本的生产过程。在这个意义上，策划指文化创造者突破前人模式的独创性思维和实践能力，体现为构思、创意、主题、灵感、方案、决策的能力等。这是文化生产中的核心资源。它决定了文化产品的独创性，既是最有价值和最稀缺的，也是不可穷尽、无限延伸的文化资源。“文化资本”这一概念最早由法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出。他认为资本可以表现为三种基本形态，经济资本、文化资本和社会资本。它们是用来生产或经营以求牟利的生产资料和货币。从经济学角度看，资本通常是指与物质再生产过程密切联系的一种能够带来增值的生产要素。这一含义着重体现的是资本的经济价值或财产价值。我们这里所说的文化资本是指通过对文化资源的优化配置所形成的文化生产、文化服务，以物质财富和精神财富的形式具体表现出来的文化价值的积累及其形态，智本化驱动资本化，文化资本通过市场生成经济价值。 策划是创造“智力成果”的一个过程。众所周知，生产力的战场已从制造业转移到了知识产业。知识的首要问题是创新，人们试图在寻找创新的钥匙，要提高生产效率，促进生产力的发展，用什么手段可以变成现实。知识是前人留下来的先进技能和技术，策划是什么，策划是知识创新的智能和钥匙。前者是静态的，后者都是动态的，前者是历史的，后者是未来的，静态的动态化，历史的未来化，就可以产生质的飞跃。策划是一种能力，它是一种谋略，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活技巧，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识的能力。策划是知识的上层建筑。一个成功的策划人，往往是一个复合型人才，没有知识的人从事策划显然是盲人摸象. 策划是一种生产力。策划本身就是一种创新，就是运用知识的一个过程，它的目的在于提高生产效率，从这个意义上讲，策划也是一种生产力。生产力的三个元素中，最重要的元素是人，人与生产力构成的其他两个元素最本质的区别是有思维，而优秀的思维就会变成一种思想，这种思想就是我们所称的“智力成果”。也就是说，人只要有思想了，就可能产生“智力成果”。这个定论，符合策划的本质特征。不管是物质或精神的产品，都是一种智力成果. 美国营销大师彼得·杜拉在《哈佛企管评论》中认为，21世纪生产力的战场已从制造业转到知识产业，过去120年，由于还处于工业经济时代，制造业的生产率每年只以3％的速度提升。在今天的中国，由于步入知识产业时代，中国的生产率是按8％左右的速度在增长，可见知识运用的重要性。 知识再创造，使我们缩短了劳动时间，今天的中国一周休息二天，就是让我们从体力劳动中解放出来，脑力劳动越来越重要。近100年来，人们运用知识所创造的物质财富是以往几千年的几倍、几十倍。生产力中人的因素变得更大，今天的人从事生产，必须掌握知识，拥有知识的人在运用和驾驶生产中，显得更有计谋，更有章法，这一切不得不归功于人类懂得策划，并积极主动地应用策划。 三、核公关产生核效应 笔者认为，策划学本质上应该算做公共关系学中的一部分。而传播沟通是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流。“关系”一词简单说就是组织与公众之间的联系。策划包括战略发展策划、内容策划、形象策划、市场行销、品牌形象推广、内部人员安排等。但一切策划的执行和落实必须建立在可传播（沟通）的基础之上。“公共关系”的英文表述为Public Relations，也可译作公众关系。公共关系的艺术成分多于科学成分。公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 公共关系理念进入中国，实际就是中西文化碰撞、融合的过程。以产业形态出现，公关在中国显然是舶来品，但作为一种思想和策略，中国从来就是一片公关的沃土，在中国历史上没有封号的策划大师们留下了无数发人深省的经典之作。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。公共关系的实践包括交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务等等。 核公关是泛策划理论中的一个重要概念和有效途径。核公关概念的提出是现代公共关系理论和泛策划理论的科学发展和概念升华。“核公关体系”的架构对公共关系活动和无处无时不在进行的策划活动有着非常重大的指导意义和实用价值。“核公关学”的创立和研究价值在于公共关系学中核能机理和变化规律的引入和应用。 核之本义古今无大别。王充《论衡·量知》：文吏不学，世之教无核也。《汉书·宣帝纪赞》：综核名实。Core，英文译为核心、中心，指事物或事情的最重要，赖以支持其存在的那一部分。可以是物理的，也可以是虚幻的。 核裂变(Nuclear fission)是核能机理中最能产生价值和生产能量的标志性运动。核裂变是一个原子核分裂成几个原子核的变化。原子核在发生核裂变时，释放出巨大的能量称为原子核能，俗称原子能。只有一些质量非常大的原子核像铀、钍等才能发生核裂变。这些原子的原子核在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核，同时放出二个到三个中子和很大的能量，又能使别的原子核接着发生核裂变，这种持续过程称作“链式反应”。“链式反应”的结果是释放出巨大的核能。 “核公关”，是以“链式反应”的模式，让公共关系在策划目标实现过程中发生核裂变，即公共关系效果和效应的最大化。公共关系的本质属性是关系。核公关策划的本质是“关系链式反应”。核公关策划强调“三维竞争”贯通。 何谓“三维竞争”？一般意义上，在人类生活中存在两种不同类型的竞争：“二维竞争”与“三维竞争”。所谓“二维竞争”是直接以竞争双方的绝对力量决定竞争胜负的竞争形式，胜负取决于双方实力的较量，衡量的标准是客观的，典型的二维竞争就是拳击手或武林高手的对决；所谓“三维竞争”，是指竞争的胜负不仅取决于竞争双方的实力，更要由第三方的意识和意志来决定，胜负取决于第三方的裁定，衡量的标准是主观的。市场竞争属于三维竞争的范畴。
《孙子》曰：“知己知彼，百战不殆。”《孟子》曰：“桀、紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。得天下有道：得其民，斯得天下矣。得其民有道：得其心，斯得民矣。” 孙子的主要思维模式是二维竞争模式。孟子的主要思维模式是三维竞争模式。 长期以来，我们徘徊和流连于一个误区，一种个心理定势：一提到竞争就容易想到“两军相逢”，一提到竞争就去套用知己知彼，百战不殆。似乎不合“二维竞争”模式的就不算竞争。中国的竞争学理论发展缓慢或堕入伪竞争学误区,应该归罪于我们不敢也不予倒空思想的杯子，而靠智慧的力量去重新注入鲜活的东西。因为我们已经习惯了所谓的说教、道理和经验势能。这或许就是今天中国的传统文化教育机理的失败和无奈，因为中国的教育命运掌握在一群缺乏灵性思维的老学究和伪专家手里。 三维竞争具有自身重要的“游戏规则”。首先，知公众所好所恶；其次，透过公众的需求去知彼知己；再次，比对手更好地满足公众；最后，把双方的短长向公众宣传并与公众沟通。四条游戏规则，一、二是“知”；三是“行”；四是“说”。公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播和公众。现代公共关系传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流。一与四正是双向沟通。 竞争力、吸引力、可持续发展力，三力合一，就是自身的综合实力，就是核心竞争力。一切竞争归根到底都是为更好地满足顾客的使用需求，都必须使产品具有顾客认可的实用价值；不易被竞争对手模仿的独特性。 核心竞争力，又称“核心竞争能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。一般来说，核心竞争力具有对竞争对手而言越高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。 核公关学强调核心竞争力的叠加性和裂变性。叠加性即两项或多项核心能力一经叠加，可能会派生出一种新的核心能力；裂变性即两项或多项核心能力一经新“中子”的激活，便会发生裂变效应，可能会延展出多种新的核心能力。这些新的核心能力往往不止于原来几项核心能力的简单相加和重组，而是类似于经济学中的范围经济和物理学中的共振或量子力学中的裂变所体现出来的特质势能。 三维竞争，重要的是第三方而不是对手，三维竞争要求组织不断与公众沟通，“众所周知”就是财富和价值。在三维竞争格局中，传播的核心内容就是双方在满足公众上的短长；在三维竞争格局中，增加了对公众的吸引力就增加了对同行的竞争力；在三维竞争格局中，传播就是向受众施加影响而陈述事物。可以说，竞争力本质上源于对公众的吸引力，因为双方的胜负最终得由公众裁定。因此，市场竞争本质上是三维竞争。在市场经济条件下，我们必须考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。在具体实践中，受众、对手、自身，构成了一个“战略三角”。有了这个战略三角，自身定位，即位置，就有章可循了。具体在于三个问题：一是位置的根基，我是谁？凭什么立足，以什么为资本持续发展？自身特长、优势何在？确立自身的可持续发展力，这是定位的主体导向。二是位置的对面，你的受众是谁？你对他们说些什么，做些什么，才对受众有吸引力，这是定位的受众导向。三是位置的其他面，第三方，还有哪些人在对同样的受众讲话，做事，你的竞争对手是谁？如何让你的声音压过、至少也是穿过对手们发出的众多噪音？寻求对同行的竞争力，这是定位的竞争导向。定位就是把三种导向贯通确定一个位置，在三者之间综合平衡。 核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。核公关理论认为赢得公众是三维竞争的关键，而“三维竞争”贯通是真正提升组织核心竞争力、智力成果完成裂变的一种有效途径。也正是基于这一点，如今我们把核心竞争力的外延拓展到“三维竞争”体系中，把核心竞争力的内涵聚焦在“核裂变效应”状态中。 核公关策划应以信息解构为基础，以智本转化为动因，以关系核变为形式，通过项目执行这个载体来达到价值实现。其中，“关系”就是泛策划学中的“核”，“关系”的核裂变效应就是竞争力价值的实现途径，即与受众的沟通程度，因为一切策划行为的终极目标是某种受众行为的形成。 第五代策划人必须时刻关注全球时局和中国势态，必须致力于捕捉、总结、创新新时代下的策划规律和策划路径，从而形成聚合效应，完成实用理论的建设和升华，最终形成“第五代策划”的哲学思维和操作模式。哲学促使人类智慧主动创造价值，模式促进策划格局实现历史转变。一系列的转变，心态和观念要转变过来，思维模式要转变过来，最终业务模式要转变过来，这样才能达到改变一种格局的目的，从而形成新的策划格局!
【刘海铭：实力行传播策划机构总策划，资深传媒人，国际职业培训师，注册策划师。中国十大企业策划专家，中国十大行业策划专家。中国第五代策划人领军人物。新蒙商概念孵化者，振兴蒙医药推动者，新蒙餐运动倡导者，中国第九大菜系架构者。擅长市场开拓与新闻效应策划，高速低成本品牌传播，泛商业地产项目全程策划，商务会展延伸效果传播与策划，濒死濒绝旅游资源要素激活策划。内蒙古模式研究学者，环渤海经济圈观察学者。涉足周易应用研究，核公关机理研究，泛策划论研究，网络传播学研究，新蒙派报业理论与运营战略研究，企业凝聚力工程研究，企业竞争情报系统研究，民企生存状态研究，区域经济战略研究等。兼任内蒙古文化艺术商会副理事长、内蒙古蒙古族餐饮行业协会副会长等多项社会职务。兼任10余市县招商顾问和策略顾问。兼任30余家中小企业高级媒介顾问和经济顾问。中国策划协会会员，中国城市经营专家团成员。曾任内蒙古党委宣传部主管主办、内蒙古新闻网新闻总监、策划总监。现正式身份为内蒙古商报社编委、主任记者。共获得内蒙古自治区、国家级各类新闻奖项和其他先进个人奖项30余项。主要著作《媒企公关》，《第五代策划》，《核公关与泛策划》等。执业理念：自然为本，思想为魂，智慧为根，实践为师，鬼神为虚，社会为实，智本先行，价值第一，培训提升执行力，传播造就影响力，策划更是生产力！刘海铭专网：http://www.liuhaiming.org】
