爱华网三、 城镇品牌的创建流程和途径
1）城镇品牌塑造的原则
从整体上说,塑造城镇品牌一般应遵循独特性、延展性、文化性、价值性、认同性等原则。
1、 独特性原则
独特性就是指城市的个性、惟一性、专属性,不可模仿和复制。世上没有两片相同的树叶,更没有两座相同的城市。城镇品牌以高度凝练的形式,集中了一座城市自然资源和人文创造之精华,比如巴黎作为“时尚之都”,是经过了几个世纪文化和经济的积累而成,从卢浮宫到香榭丽舍大街,均成为其引导世界时尚的独特标志。我们可以建一个新的巴黎圣母院,但围绕原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝,也就成不了品牌独特体验的来源。没有独特性,城镇品牌就等于失去了生命。
2、 延展性原则
城镇品牌是城市众多因素的综合性呈现,城镇品牌塑造是一项系统工程,应该具有广泛的覆盖面和延展性。城镇品牌既要充分体现城市的个性和独特内涵,凸显城市的核心价值,更要贯串到城市的各项建设中,包括城市的空间建设、产业链的打造、公共政策的制定、城市文化的营造、市民行为的规范等方面。富有延展性的城镇品牌,对城市的繁荣和健康发展可以起到积极的引导作用。尤其重要的是,城镇品牌可以带动一个城市的产业群,带动城市周边地区的发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶,不但以电影制片业为主力阵容,而且发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。
3、文化性原则
城市是文化的容器,文化是城市的灵魂。城镇品牌必须和它的历史文化精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵。城镇品牌所蕴涵的文化,是城市的无形资产,它可以增强城市的凝聚力、向心力,可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想,可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。将文化内涵融入城镇品牌,形成文化上的品牌识别,能大大提高城镇品牌的品位,使城镇品牌形象更加独具特色。因此,重视城镇品牌的文化含量,已成为塑造城镇品牌的一项重要内容。
4、价值性原则
一个独具特色的城镇品牌,不仅应具有形象代表意义,而且应有其实际的价值。城镇品牌的价值不仅在于反映了一座城市在商业竞争社会存在的理由,更重要的是它代表了一座城市能够为全体社会成员带来的最大利益。对目标顾客(包括旅游者、创业者、居住者等)而言则体现了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。如香港塑造的“动感之都”的城镇品牌,其价值在于“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”,从而强调了香港有着丰富的文化、良好的社会环境,蕴藏着无限潜力和无穷机遇,鼓励创新思维和不断追求卓越,表明香港是一座真正的国际大都市。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地,它以区区几十万人,创造了一个享誉全球的“会展业之城”。可见,城镇品牌的价值性是一座城市的活力之所在。
5、认同性原则
良好的城镇品牌,应该获得全体社会成员的广泛认同,对于本城市的居民具有巨大的凝聚力,具备鼓舞作用,使他们感到作为本市居民是光荣的,是值得自豪的。对于城市外的公众,则具有强大的吸引力和辐射力,可赢取五洲宾朋的青睐。如深圳被称为“创业之都”,这个城镇品牌就吸引了大批有志于开拓的人特别是青年人投奔那里。
2）、城市品牌的创建流程
城市要在竞争中取得优势, 须要建立起自己的城市品牌。创建城市品牌, 不只是有令人赏心悦目的城市风貌, 还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。既要重视城市空间环境的艺术创造, 又要考虑功能适用, 体现对人的关怀, 反映城市的蓬勃生机与活力。传承自己所固有的特色, 汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己, 充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值, 这样才会具有真正的品牌魅力。
城市品牌的创建是一个复杂的系统工程, 它要求城市政府、企业、非营利组织和广大市民等城市营销主体的共同参与, 经过完整的规划和周密的计划、实施才能够得以创立。城市品牌的创建应遵循以下步骤:
1、调查研究。调查研究应包括对内了解和对外了解两部分。对内了解是要了解城市自身的资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划等; 对外了解是利用专业机构向海内外的受众( 包括本地的居民) , 进行各种形式的访谈和调查, 了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价, 为下一阶段工作提供决策依据。
2、战略规划。建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步, 其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如, 香港总体品牌火红色“飞龙”标志, 就是由一个政府跨部门工作小组, 历时一年酝酿而成的。
3、品牌定位。定位是建立品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性, 就如同产品品牌一样, 著名品牌之所以屹立百年不倒, 就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位, 同样, 城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中, 给它一个独一无二的位置, 由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。要进行科学准确的定位, 要注意以下几个方面: 首先, 要考虑自己的资源优势, 和其他相同性质的城市相比, 自己的竞争优势在哪里; 其次, 要考虑社会公众对定位的认同; 再次, 要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位, 以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响; 另外,城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来, 赋予其文化品格和文化内涵。
4、核心价值塑造。品牌的核心价值是一个城市的灵魂。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由, 而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益, 对目标受众而言则包含了自身利益的最大化, 对投资者则意味着投资的最大回报。城市的环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素, 这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。所以, 推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的灵魂和精神。
5、目标市场选择。确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事, 一个城市要明确了自己的传达对象, 就等于细分了这个城市的市场。城市在选择目标市场时, 必须清楚潜在的细分市场是否对城市具有吸引力。例如, 细分市场的规模、成长性、风险、盈利率等。其中细分市场的规模和利润是影响细分市场成为目标市场的两个重要因素。市场规模主要由城市消费者的数量和购买力决定, 同时也受城市消费者对城市营销策略的敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平, 更要考虑其潜在的发展趋势, 如果细分市场现有规模虽然较大, 但没有发展潜力, 就会影响城市的长期利益。
6、推广传播。城市总体品牌的塑造是用于城市营销的, 所以品牌创立以后, 要立即进行传播, 以使这个城市品牌尽快深入人心, 为城市的推广和营销服务。推广传播应该从所在城市开始, 因为城市总体品牌形象的建立根本上是这个城市的所有人的行为来实施的, 让所有的人都明确和了解自己城市所最终要达到的目标, 不仅要以统一大家的思想和行为, 而且还可激发人们的斗志, 鼓舞人们为之而努力奋斗。然后, 再利用一切的现代营销推广手段把这个城市总体品牌向世界推广。这样, 就完成城市品牌的塑造过程。
第二节 像经营企业一样经营城镇
21世纪是城市化的世纪。西方学者根据新公共管理理论和城市经济学提出了“城市企业”的概念，认为应当用企业的方法来管理和经营城市。可以说，走向城市化的过程，就是经营城市、营销城市的高度进入市场、参与市场竞争的过程。企业经营的目的的是创造价值。城市经营的实质就是不断提高和实现城市总价值。
一、城镇品牌营销的内涵
关于城镇营销，目前理论界沿用最多的是菲利浦8226;科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。这一理论认为，城市地区整体社会福利的提升、城市的经济促进及发展，与它的物质和社会规划密切相关，以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者（市民、投资人或旅游者）的需要。Ashworth & Voogd给出的定义是：城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。
综合起来讲，城市营销的基本实质：利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。城市营销的核心内容：为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务；推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。
知道了什么是城市营销让我们从品牌开始看看什么是城镇品牌营销。
科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。《品牌制胜》中莱斯利8226;德8226;彻纳东尼认为从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。1998年彻纳东尼和麦克唐纳总结出：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。城镇品牌的定义为：蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现，具有可识别性、可接受性和差异性。城镇品牌说直白了就是城市给与顾客的价值在顾客心里的某种感觉，是一个顾客对城市喜好的表现，是理性的与感性的结合。它能给城市顾客功能性利益、社会性利益、情感性利益、文化性利益、心理性利益。城镇品牌的营销有两个层次，一是用于打造城市某个侧面形象的一个个的城市产品品牌，这是较低层次的；另一更高的层次就是城市本身的总体形象品牌的营销。单个城镇品牌在很多时候只是利用城市现在的资源加以包装就可以了，而城市总体品牌的营销则要复杂得多，往往是经过系统的设计和创造才能完成的。城镇品牌营销就是总体品牌的营销，它是在品牌系统支持下可以被当地组织执行的战略，是为了城市更好的发展以品牌定位，品牌包装，品牌宣传，品牌评估为内容的城市营销活动，吸引着核心价值观与其相同的人们，确保他们有自己的生活方式的主张。城镇品牌营销是带有鲜明特征的具体营销模式，其目的是打造城市独特的价值观，争取更多顾客认同。让城市在顾客心里形成某种特定的认识，让城市与品牌融为一体，在这个品牌的指引下完成城市的营销，让城市的价值在品牌的包装下顺利让渡给顾客。简单的说城镇品牌营销就是一种城市营销的手段，它用品牌形象传递城市价值，把顾客与城市用品牌连接起来，用价值保证连接的长久性。
二、城镇品牌营销与企业品牌营销的联系
(一) 城镇品牌营销的主体
按照菲利普8226;科特勒的观点，地区营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（其中又分公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照中国的情况，地区营销的主要行为者为四类。
（1）政府机关
城市政府机关包括地区政府各部门办公厅（室）、宣传部及新闻办公室、经贸发展部门、国土、城建、交通部门、招商局或经济协作部门、旅游局、文化、教育部门等。它们既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。寻找当地经济发展的上升空间，寻找与经济全球化的对接点，寻找一条可持续发展的路径，成为各地方政府的首要工作。政府机构必须成为城市营销的最主要的责任人和推动者。
从2002年初以来，昆明开始了政府转型尝试，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。通过“营销昆明”这个活动，对昆明市的投资环境、贸易环境、人居环境、旅游环境作深刻的、持续不断反思、调适，把昆明企业走向世界的通道障碍逐一清除，把昆明的企业、产品、技术、工艺、景点、人才向全中国全世界推介或销售出去。
（2）公共机构
公共机构包括媒体及出版社、各种行业或专业协会、各类公益性社会团体、金融机构、商业及旅游接待业、展览和会议中心、劳动力及人才市场、交通部门、水、电、气供应及电信业等。它们不是城市营销的直接责任者，也总是为着自己局部的利益在努力，但是他们的运作间接地推动了城市营销的展开。如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起来，将会使城市营销看起来更加丰富多彩。当地的媒体和出版社，传统上总是自觉不自觉地在扮演着一个城市文化及精神发展轨迹的记录者、挖掘者和守护者的角色。在展览和会议中心举办的各种会展活动，劳动力及人才市场各类人才招聘会，商业及旅游接待行业举办的嘉年华会等等，都是公共机构对地区营销的代表作。
（3）企业
企业即制造业企业、房地产开发商及代理、各种企业联合组织等可以说是城市营销最直接和最大的受益者，因为城市营销的成功，不是只换得一个虚名，而是获得更多的投资，有更多的人更大量地采购本地出产的产品，有更多的人到本地旅游观光或者从事商贸活动。即使是一间新办的企业，也会因为地区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区的同类产品更容易打入市场。同时，企业尤其是成功的知名企业，也是城市营销的重要推动者，尤其是对城镇品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。
（4）个人
一个公民决定不了一个城市的营销的成败，但它能够给营销带来不小的影响。但是名人如政府及各部门首长、著名人物、成功的企业家、各种专家、学者、有影响力的记者和作家、不同行业专业人士、成功的新移民等参与到城市营销已经逐渐成为一种潮流，不管这些个名人是己死了的，还是活着的。如果是死去了的，人们就帮他重建陵墓、修建纪念馆或者举行纪念活动；如果是活着的，一旦有机会，比如像他刚拿到了奥运金牌，或者获得了什么国际大奖的时候，他就会成为他所出身的地区的人们追逐对象，要求他参加一些推广故乡的活动。由于他们身份特殊，他们经常都有发表演直接或间接涉及城市形象的言论，从而有意无意间扮演了城市形象传播者的角色。
因为城镇品牌营销主体的多样性，营销目标的多元性，如何制定一个统一的品牌营销策略而不导致冲突，就需要建立一个城镇品牌管理部门，专门组织和协调各目标、各城市主体。他还要动员最广泛的主体成员参与到城镇品牌营销中来，使各主体尽最大的努力为城镇品牌贡献。
（二） 城镇品牌营销的客体
城镇品牌营销的主体解决了“谁在卖?”的问题，城镇品牌营销客体解决问题是“卖什么?”。卖什么?当然是卖产品。美国经济学家威廉8226;吉8226;尼克尔斯说：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”这样的定义是非常适用城镇品牌营销的，列举如下：
（1）城市土地
土地是城市最大的国有资产，营销城市首先是城市土地。土地是一个城市产业结构空间布局和城市功能的载体，土地供应状况直接关系到一个城市的发展空间、发展潜力和发展方向。因此，要使有限的城市空间发挥最大的效用，必须高度重视对城市土地的供应和运营的管理，努力提高土地资本的利用效率和地域空间的生态环境效益及经济效益。土地是一切经济活动最基本的载体，土地又是不可再生的资源。土地的重要性及其资源的稀缺性，决定了城市政府必须对土地一级市场实行垄断，城市的国有土地必须掌握在政府手中。
（2）城市基础设施
城市基础设施有广义与狭义之分，狭义指供电、供水、供气、交通运输和邮电通讯等设施；广义基础设施还包括文化、教育、科学、卫生等设施和部门。城市基础设施是整个国民经济基础设施在城市地域的集结和延伸，其服务对象是城市的生产和生活。“既为城市物质生产、社会发展，又为城市人民生活提供一般条件的基础性公共设施，是城市生存和发展的基础”。
（3）城市的投资环境
为了发展经济，过去很多城市都是走一条路子：争项目，找贷款，办工厂。通过兴办企业，出产品，上产值，拿利润，增税收。由于市场竞争日趋激烈，各地重复建设项目众多，往往面临诸多风险，不仅不能挣钱，还要背上债务包袱，然后不得不再拿财政的钱即纳税人的钱去填补，造成恶性循环。良好的投资环境是吸引外资的极为重要的条件，是城市竞争力的重要组成部分。良好的投资环境，包括完备的城市基础设施和市政公用设施，完善的城市功能，优美的自然环境与人文环境的和谐，以及开放的政策和法规。这种环境条件，是吸引国内外资金的前提，环境优势可以转化为经济优势。
（4）城市的品牌形象
城市特色和城市吸引力是城镇品牌营销以及城市经济发展的重要载体，没有良好环境和形象，城市就没有吸引力，营销城市也就失去了载体依托。因此，从长远看，进行城市营销，不仅要重视直接收益的经营项目，更要把城市作为一个“品牌”来经营。必须在完善城市功能、改善城市环境、突出城市特色中，着重打造城市“品牌”，不断提高和实现城市自身增值。城镇品牌形象一般表现为城市外部的知名度和口碑，它是由城市外在的和内在的经济、环境和社会变化的深度、广度和速度的信息传递形成的。城镇品牌是城市的无形资产，要充分认识它的价值，打造城市“品牌”。
（5）城市的文化品味
城市是立体的图画，流动的风景线。城市建筑是凝固的艺术，欧洲人把他们的古城、古建筑都视为珍宝。建筑物既是物质产品，也是文化产品，是物质文明和精神文明的载体和结晶。搞好城市需要有艺术眼光和文化品位。提高城市建筑的文化含量和质量，既要求这种文化的先进性和代表性，也要求这种文化的兼收并蓄的多样性和艺术性；既反映现代城市生产力水平和生活水平，又反映民族和时代精神，通古达今，中西合璧，雅俗共赏。营销城市的文化品味，发展文化产业，弘扬先进文化，将提升城市整体形象，提高城市的整体价值。
（三） 城镇品牌营销与企业品牌营销的关系
城镇品牌营销的主体既然包括了企业，那么城镇品牌营销与企业品牌营销到底有什么关系作以下探讨。
（1）品牌营销的目的
城镇品牌营销的目的是实现利润、环境、社区、经济等各个方面的平衡发展，他重视的是城市整体形象，长远发展。企业品牌营销也是眼于未来，也越来越关心市民、环境等问题。但企业品牌营销更关注的是利润，股东价值，而城镇品牌营销考虑更多的是和谐。
（2）品牌营销的资源
城市营销利用的是整个城市所富有的资源，人力，政府的决策是主导，它可以利用企业为城市宣传。而企业品牌营销只要它合法不受政府控制，就可以利用城市公共资源，更好地为自己的品牌营销。
（3）品牌营销的手段
城镇品牌营销手段不仅可以利用企业品牌营销的手段如广告、网站等，他更是可以充分利用会展、文化节、博览会、政府交流等企业不善利用的渠道，这些手段不是直接为城镇品牌服务的，他能给城市顾客以更加了解城市的契机。
（4）城镇品牌需要企业品牌的支撑，城镇品牌还能够提升企业品牌
一个没有好企业的城市等同品牌失去了产品支持，即使那是一个原生态城市，那里没有污染，民风淳朴，他也要一个旅游企业介绍他的个性，不然就只能是一个空城。品牌是在市场中与顾客的接触中形成的，它需要顾客的认同，更需要城市向外主动的传播。而企业更是可以借助城镇品牌提高自己品牌的档次，也可以借产业集群优势降低宣传成本。所以企业品牌是城镇品牌的支撑，城镇品牌提升企业品牌。既然城镇品牌营销与企业品牌营销既有相同也有不同，我们在品牌营销过程中就不能只按照企业的做法也不能不参考企业品牌营销成熟的理论。
三、城镇品牌营销的战略框架
城镇品牌是人们对一座城市的整体认识，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好的联想，如在人们的心目中，巴黎是“时尚之都”、维也纳是“音乐之都”等这一个个响亮的城镇品牌，个性鲜明，代表着这座城市的竞争力。从市场营销的角度看，城镇品牌是通过城市顾客的需求和城市顾客的满意度而实现的。城市营销的努力，正是通过优化、提升城市环境及相关服务，发掘和创新城市的独特吸引力，来满足城市顾客各种需求，树立城市良好的形象，提升城市的核心竞争力，进而创建城市在城市顾客心目中的品牌地位。因此，城镇品牌价值也可视为是一个选择价值、承诺价值、创造价值、评估价值和改进价值的过程。为打造强硬城镇品牌，解决城市发展中已经遇到和将要遇到的问题，从系统的角度看，在研究、发掘城市现有优势与劣势的情况下，确定城市的顾客及顾客的需求，制订出有目标的、有可行性的城镇品牌战略规划。
在竞争激烈的今天，很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但同时也存在着一些比较明显的问题，比如，城镇品牌营销的战略缺乏系统性，长期性，可操作性等。本文结合战略管理理论和品牌营销理论制定了城镇品牌营销的战略框架（见图2-3）
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图2-3城镇品牌营销的战略框架
（1）品牌调研
品牌调研是指在品牌系统支持下所展开的针对品牌存在的三个层面（社会、文化、市场）的信息搜集、调查研究、市场判断行为等方面的系统化作业。品牌文化类调研是针对品牌在文化层面的专题性调研，是调查、研究具体品牌及相关文化在历史和未来的表现与内在关联性，揭示其规律，研究品牌存在价值、历史依据，从而为城市提供文化上的存在理由。品牌市场调研是指围绕城市组织与其产品在市场方面的调查、研究与判断，为解决品牌与目标市场的矛盾，为品牌制定科学的发展战略提供依据。社会调查是指城市在寻求自身社会存在依据方面所展开的系统调研工作侧重品牌城市与顾客、环境、经济之间的利益关系，品牌社会调研可以为品牌取得持久经济、社会效益奠定基础。品牌调研是从城市市场环境和自身能力，历史文化和发展趋势方面挖掘那些最有可能影响城镇品牌营销的关键因素，识别城市当前的优势和劣势与周围环境的相关程度，以及城市解决这些问题能力的大小，目的是为品牌定位与再定位做准备。
（2）定任务
所谓“定任务”，是指城市管理者为城市设定发展方向，制定发展战略方案，规划发展途径，建立目标体系的过程。城镇品牌营销作为一种市场驱动的城市发展战略服务于城市的根本任务和目标。“定任务”是确定使命（mission）、远景（vision）、设立目标（goal）体系。在此基础上，结合城市识别、形象和品牌传播工作，以及市场的选择和定位，才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理的计划方案。“定任务”是城镇品牌营销战略的方向性要素，是城市管理者的承诺。理性的任务设定和管理，可以规避城市追求政绩的盲目发展和投入，规避为营销而营销的“眼球游戏”。
（3）定市场
所谓“定市场”，即选择目标市场（targeting）以及确定城市产品的市场定位（positioning），构成完整的目标市场营销战略。城镇品牌营销中的目标市场选择与定位应该从城市产品和城市市场两个方面来认识。城市产品包括作为城市整体的无形产品（一般指城市形象或品牌）和面向不同需求的城市有形产品（如人居生活类城市产品、旅游休闲类城市产品、创业投资类城市产品等）；城市营销的市场可分为内部市场和外部市场两类。内部市场包括居民、雇员和企业，它们既是品牌营销的顾客也是主体。在针对外部市场（吸引外部居民、游客、企业及投资者）时，本地市民和企业就是参与主体。只有满足市场需求的定位才是准确的定位，只有产品定位对了，才有品牌建立的可能，因为品牌不是实体他要产品的支撑，没有产品就不会有品牌。城市产品定位是城镇品牌营销战略中至关重要的环节，关于定位的任何决策，都会直接对城镇品牌营销组合策略产生影响。
（4）定形象
城市可以像产品或服务一样进行品牌建设和管理，已成为国内外学界的一种共识。所谓 “定形象”作为城镇品牌营销战略要素，是指以城镇品牌识别为核心的城镇品牌设计和管理策略。城镇品牌识别（brand identity）指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城镇品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城镇品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。良好的大众认同的识别能够帮助品牌传播品牌化等营销活动，在识别设计中需要大量专家的参与，城市顾客也是重要的部分，他们的意见影响着城市的发展方向。
（5）品牌整合传播
品牌识别确定以后，就要进行品牌化传播工作了，在顾客心里形成美好的与设计相符的形象。城镇品牌形象是城市管理者就城镇品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城镇品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。城镇品牌化是对城镇品牌识别和城镇品牌形象的设计和管理的过程。这个过程中关键的环节是要做好城镇品牌的传播。所谓整合传播是将城镇品牌设计开发的一系列成果付诸实施、大力推广，让新的城市理念扎根在城市顾客的心中，让城镇品牌的传播成为城市顾客共同参与的“运动”。品牌传播首要的任务是制定城镇品牌传播上作计划，应包括：传播目的、传播内容、传播策略、传播程序与时间安排、传播费用预算。计划制定后，首先在城市内部进行推广，造成全体市民对城镇品牌的理解和认同，并将城市新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市新风貌、新气象。其次，向城市外部进行推广，可以考虑举办各种活动或者是通过媒体进行对外传播。让城市顾客跟城市、城市产品流程互动，在对城镇品牌的具体经历和感受中得到快乐体验。
（6）品牌价值评估
所谓城镇品牌价值评估是指在城镇品牌营销战略运用过程中时时监测环境的变化，评估品牌自身价值，找出城镇品牌价值与城镇品牌各构成要素之间的关系，将城镇品牌营销的各个构成因素纳入到价值评估体系中，及时对品牌识别系统做出调整，以保证品牌形象与时俱进。适时对已有的品牌识别系统进行部分或者全部的更新，以便与品牌新的发展阶段相适应。
（7）品牌提升
众所周知，任何产品都有生命周期，任何品牌也有生命周期，城镇品牌也不例外。所谓城镇品牌提升是指当城市的竞争环境等因素变化了，城镇品牌也得寻求新的城镇品牌定位或是在原有品牌的基础上强化自己的品牌，增强自己的竞争力的过程，是对城镇品牌价值评估后的市场行为。
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