违逆常规的反叛者 策划就是反常规



  上个月,我因主持某房地产开发项目的营销策划代理招标,先后接触了十多家房地产营销策划公司。从中发现一个不大不小的问题,那就是,有些策划公司好象压根儿没有整明白什么是策划。虽然他们把提案做得很长,很大,也很炫,但最终还是失败了,为什么?因为他们做的不是策划方案,而是房地产开发的一般流程,内容大多都是常规性的实操步骤,而不是能达到出奇制胜效果的系统思维。这让我再次想到“策划是什么”的问题。

  策划是什么?我认为策划就是反常规。反常规,也就是不走寻常路。练大伙都知道的套路不是策划,只有练别人没有发现,或是不敢去练的套路,才是真正的策划。当然,“打奇拳,出怪招”并不是凭空设想,而是建立在对市场、对客户、对产品、对对手等充分了解的基础上进行的独特思维、反常规思维及执行。

  在世界战争史中,有许多反常规思维取得胜利的战例。上个世纪50年代初,朝鲜半岛爆发了南北战争。正当北朝鲜人民军取得节节胜利时,美国捍然出兵,武力干涉朝鲜半岛局势。但是,美国方面在美军登陆地点上发生了严重的分歧。时任最高指挥官的麦克阿瑟想在仁川登陆,但他的想法一提出,立刻遭到了国防部的强烈反对。因为仁川是一个很小的浅水港,大型军舰只有在每天两小时左右的涨潮时间内才能停靠,平时根本无法进港。也就是说美军若想在仁川登陆,千军万马必须赶在涨潮的两个小时内全部上岸,这在常人看来简直是不可思议的。所以,国防部不支持这个冒险行动,甚至还有人骂麦克阿瑟是疯子。后来,麦氏以军人特有的固执,力排众议,强行在仁川登了陆,并一举取得成功。等美军一上岸,朝鲜人民军便腹背受敌,被迫北撤。由此看来,麦克阿瑟就是敢想常人不敢想的事,把常人认为不可能的事变为可能。

  在现实中,也有不少类似的例子。我听著名旅游专家王连义教授讲过“北京图书馆搬家”的故事,就是一个典型的靠反常规思维而取得成功的案例。

 违逆常规的反叛者 策划就是反常规
  北京图书馆在旧馆址拆除之前贴了一张告示,声明从即日起,凡在北京居住的具有副高级以上职称的人,凭证件每人可一次借书100本以上,并且借阅时间延长到一年。这个举措乐坏了许多知识分子,因为他们再也不用整天为“借书还书”奔波了。许多人一下子借了几百本,甚至更多,然后拉回家去慢慢细看。一年过后,当他们去还书时,“北图”旧址门前又贴了一张告示:请各位直接把书送到图书馆新址去……许多专家、教授这时才恍然大悟,北京图书馆实在高明!不仅让知识分子们免费保管了一年书,还免费帮他们搬运。虽然那些专家、教授觉得“上当”了,但还是禁不住为北京图书馆的搬家策略叫好。试想,北京图书馆作为中国最大的图书馆,搬一次家要花多少搬运费,特别在新馆还未建好,而老馆又必须要拆迁,那么多的图书怎么保管?而通过反常规划策划后,这些问题都迎刃而解了。倘若按照常规做法,“北图”可以先找一个足够大的地方存放,再一车一车地拉过去也能达到搬家的目的,但那样所花费的精力和物力也是相当惊人的。然而,那样也就不是策划了,而是常规思维和操作。

  所以,我提醒策划同道们,在做策划之前一定要问自己:我是否在反常规思维?!万勿把基本流程,或是本来就应该做的事当成策划。  

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