爱华网系列专题：直面金融危机
随着金融风暴席卷全球，中国的出口业遭遇了其高速发展30年来的“寒流”，当前出口业中的一些高增长板块也未能幸免。进入09年以来，这股“寒流”似乎并没有退却之意。据杭州海关统计，2009年1-2月份，浙江省累计实现外贸进出口总值233.3亿美元，比去年同期(下同)下降23.5%。在出口商品方面，机电产品、高新技术产品出口降幅高于平均水平，其中，机电产品70.3亿美元，下降25.5%；汽车零件出口降幅较大，出口汽车零件3亿美元，下降33.6%。
1、金融危机加速一些出口企业的内销转型
金融危机的影响使中国出口企业长期以来不得不面临的升级转型问题突然间变的迫在眉睫。这在沿海一些以出口为导向的地区和行业尤为明显。08年1-9月，广东有玩具出口实绩的企业2191家，比去年同期减少1391家。另据相关统计，中国鞋在海外市场遭遇前所未有的寒流，08年第一季度全国整个制鞋行业出口量同比下降5.3%。晋江3000余家运动鞋企业中，逾80%是出口型企业，在外贸壁垒重重、成本压力越来越大、人民币升值的情况下，不少企业纷纷尝试内销市场。从某种程度上讲，金融危机应该说加速了一些出口型企业的转型。
2、内销转型必须跨越的两大关键障碍
这些转型的企业中间一部分面临现实的生存压力，另一部分虽然能够继续依靠出口生存但是希望寻求更大的发展。然而，不论何种原因，对于他们的内销转型，不外乎两条道路：
一是继续走贴牌加工的道路或者走一般的流通渠道做批发。显然这条路是大多数企业所不愿意走的，也不是那些希望在国内寻求更大发展的企业的理想选择。
一是下决心直接面对消费者走品牌之路。既然第一条路不通，那么这对大多数转型的企业来说就是不得不面临的选择。
而对于走品牌之路的外贸型企业来说就意味着必须准备好两次跨越：
第一是做好从外销市场向内销市场的跨越，这就是说转型内销的企业必须得首先了解国内市场。国内区域消费差异很大，文化复杂多变，消费千变万化日新月异，习惯了按单加工的外销型企业必须做好应对国内复杂需求的准备。
第二是做好从生产型企业（思维）向品牌型企业（思维）的跨越。这意味着从以前的生产型经营理念向品牌型经营理念的转变，意味着有意识的品牌建设和品牌推广，意味着组织从生产导向市场导向的转变。
3、经济危机下品牌转型的现实困境
外销型企业由于本身的企业特征所限，本身转型就存在一定的难度。因为外销市场和内销市场是两个截然不同的市场，所需的核心竞争力截然不同。外销型企业由于基本上是按单加工，不直接面对消费者，因此生产意识和产品质量意识较强，市场意识薄弱，由于依靠国外中介，不需要自建渠道，因此推广方式比较简单，组织也很简单，基本以生产为导向。而在内销市场做品牌则截然不同，需要较强的市场意识，需要有一定的渠道建设能力，需要有较强的品牌塑造与传播推广能力等等，需要高效的以市场为导向的组织。这些问题的存在是外销型企业本身的特点使然，相信很多准备转型的企业都有心理准备。
然而，目前的问题在于，经济危机使国内环境更加复杂多变，使目前已经存在的问题更加复杂化，因此增加了转型的难度，这表现在以下两个方面：
第一，消费低靡。金融危机对消费者信心的影响由08年到目前为止已经表现的很明显了。2008年1~6月全国重点大型零售企业服装类销售总额531亿元，剔除价格因素，服装销售数量增长仅为11.9%，同比回落了3个百分点，服装销售金额增长20.9%，但同比回落了1.6个百分点，消费低靡一方面的表现是消费者消费有意识减少，另一方面是消费者消费更为理性，此为还有对于一般消费品来说追求更为低廉的价格。在这种情况下，转型企业要挤进国内消费市场，意味着必须进行更为深入的市场研究，制定更为准确的市场战略（目标区域选择、目标市场定位、品牌定位、产品定位等），制定更为高效的市场推广策略（低投入高收益），否则，如果按照一般企业的盲目投入，可能会导致血本无归。
第二，竞争更为激烈。就其本质原因来说是供过于求。金融危机导致很多出口企业纷纷转型内销，而内销市场的消费却呈现低迷状态，供应大大超过需求，这就使得竞争更为激烈。根据第一纺织网的相关报道，“目前我国纺织企业出口和进口的金额比重是1：1。国内企业内销和部分国外厂家涌入中国，内贸市场的产能将达到10500亿元。国内市场无法消化激增的产能，供求矛盾将极为突出。”此外经济危机往往是行业重新洗牌的时刻，因此很多企业反而会花大力气去推广，而就竞争的手段来说，低层次的价格竞争无疑会是企业首当其冲的选择，这对转型做品牌的外销型企业来说将会是两难的选择——加入低价竞争不利于品牌塑造，不加入低价竞争又会被竞争对手所挤垮。
上述的这些情况以及由此而导致的环境的种种不确定性，使得转型企业的转型行动必须更为理性。过去转型企业的一些盲目投入（比如在品牌方向错误的情况下不计成本的大打广告），必须转为更为谨慎的市场行动。
4、当前经济危机下外贸型企业品牌转型的“品牌建设工程”
那么，在当前形势下有志于进行品牌转型的企业应该如何着手呢？我们认为，品牌转型应该分三个阶段有步骤的进行。第一阶段应该重点进行品牌的基础建设，第二阶段应重点强化品牌的传播与推广，第三阶段强化品牌的维护、提升或修正。对于处于不同转型状态的企业来说，重要性不一：
那些正着手进行品牌转型的企业，第一阶段是最主要的。
对于那些已经建立了一定的品牌基础但是尚没有品牌知名度和品牌影响力的企业，第二阶段的工作是重点。
对于那些转型较早，已经有些基础但是目前却陷入发展困境的企业，第三阶段就是最重要的。
1）第一阶段：重点进行品牌的基础建设。
这阶段的目标应该是为品牌确立清晰的有竞争力的市场定位和构建价值清晰的品牌形象，以为以后的传播和推广活动确定统一的方向。一些品牌在渠道建设、推广都到位的情况下，转型仍然aihuau.com失败，应该说与其初期的品牌定位有失准确有关。
结合目前的经济形式，欲进行品牌转型的企业，必须更加重视品牌基础建设，并且以更科学的态度进行品牌基础建设。否则，品牌方向错误会导致功亏一篑。具体来说品牌基础建设包括两大方面：
第一， 明确品牌定位，包括其市场定位、目标消费者定位以及核心价值定位。
在目前消费者更趋理性和竞争更为激烈的情势下，进行明确的品牌定位就是要在科学深入的市场研究基础上为品牌寻求更为适合和更有潜力的市场空间，并在此空间确立自己独一无二的核心价值，并调动一切资源去实现这个价值，从而形成品牌在该领域领导型的竞争优势。明确的品牌定位是企业内外部一切行动的基础。
第二，搞好品牌基础形象建设，确立明确的品牌形象。
在确定品牌定位以后，为品牌规划完整的形象，包括：
品牌气质、品牌理念等灵魂层面，
品牌传播口号、品牌VI、品牌行为规范等品牌行动层面。
品牌的产品实现层面（产品定位、技术定位等）
一个崭新的品牌形象系统，不仅对消费者是一种信心，而且也给企业内部员工及未来的合作伙伴一个企业要立志做一个品牌的信心和信号。
实施的关键点：
科学而深入的市场研究。
虽然市场研究的重要性已经众所周知，但是很多企业在品牌决策上仍然很盲目。品牌既是一门艺术，又是一门科学。很多企业或策划、咨询或广告公司大多只注重其艺术性的一面，忽略了其科学性的一面，这就使得很多品牌的核心价值限于空洞的人类情感，很难与品牌合为一体，也很难被目标消费者辨认和接受，因此品牌形象模糊。
品牌定位的宣灌。
品牌定位和核心价值及形象确定以后，必须在企业内外部进行宣灌，使品牌的文化逐渐成为新的企业文化，品牌的价值渗透到企业所有价值链的活动中，以逐渐转变企业的思维。
2）第二阶段：重点强化品牌形象的传播与推广
在品牌转型第二阶段的重要任务是进行品牌形象的传播与推广。其目标是让品牌快速的进入市场。过去对外贸易的推广是企业对企业的单一手段，而转型是向消费者推广的转化过程，需要一个把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播手段综合应用的集合。
在目前的形式下，快速、低成本的让品牌进入市场尤为关键。因为如果无法尽快的完成品牌的初期入市工程，迅速获得消费者的认知，那么将不利于品牌初期的渠道拓展，中间商将会对品牌失去信心；而在当前不确定的环境下，对于实力并不是很强的大多数转型企业来说，低成本、高效率的投入无疑是企业最佳的选择。
而如何获得这种低成本和高效率呢？我们强调要加强以品牌定位和核心价值为导向的系统的整合营销传播。整合一切营销资源（4p），高空传媒和地面传播呼应，并同时和终端的精细化传播呼应。招商传播和品牌传播相整合，产品传播和品牌传播相融合，促销传播和品牌传播融合，等等，总之，把品牌传播融入企业的一切市场行为和与消费者接触的过程中。
传统以央视等高空传媒投入为标志的品牌塑造方式对很多立志转型的中小企业来说已经标明代价太大，而且由于缺乏精致的地面传播推广呼应，成效不大。比如目前在国内的家纺业“品牌塑造=高空广告＋地面促销（配以粗糙的会员营销）”已经成为一种普遍的推广模式。大部分大品牌都选择了代价比较大的明星代言人（代言人虽然起到了对经销商的号召作用，但是对品牌的诠释和带动却不够），在传播上注重央视等高空广告，传播同质化，投入越来越高，由于缺乏创新性的地面推广的配合及与消费者的近距离深度接触，传播效果并未有实质性的提高。
以系统化的精准性的整合传播、以扎扎实实的促销推广等相配合，加强与消费者的深度接触，加强终端推广的精细化，是外贸型企业迅速以小成本切入国内市场的关键所在。
实施的关键点：
选择低成本、精准性、高效能的推广方式：除了传统媒体以外，强化新媒体低成本推广以及终端精细化运营的作用；强化与消费者的深度接触。
企业内部各个环节（部门）的密切合作，特别是销售部与市场部的密切配合，以及加强对经销商的管理和指导。
3）第三阶段：重点强化品牌的管理
本阶段的工作包括督促企业内外部的一切活动都围绕品牌的价值展开，都为品牌服务；并且定期进行品牌调研和诊断，及时对品牌进行完善修正，或必要的时候进行大的提升。
品牌的塑造是一个长期的又是一个系统的工程，不是仅仅靠短期的广告就可以完成的。而是要在品牌的定位和价值、形象确定后，通过企业各个系统的努力共同塑造完成的，具体来说：
企业（包括其分销商）面向市场的一切行动都必须围绕品牌而展开：比如分销的终端能够体现品牌的身份和档次、终端的一切行为和服务必须和品牌的形象相符，企业领导人的一切对外活动都要有利于提升品牌的形象，企业的一切广告传播或促销推广活动都必须有利于品牌形象的提升和传达一致的品牌形象。
实施的关键点：
通过定期的品牌检测和定期的品牌管理检测来实现。通过检测可以实时的发现品牌存在的一些问题和企业品牌管理的一些缺失，及时进行纠正。品牌检测除了企业自身或委托其现有的广告代理公司进行外，还可以聘请其他的第三方的机构，进行更为客观的品牌诊断；
企业可以通过制定“品牌手册”来作为指导企业各个市场活动的行动纲领；
通过组织变革和流程完善来实现，即变革组织，使其逐渐以品牌为导向（对于思维各方面固化比较严重的企业来说，成立以高层领导为核心的品牌变革组织，统筹企业各个部门的品牌化转型是必要的），同时进行以市场和品牌为导向的流程变革，以科学的流程来确保品牌管理的有效实施。
企业内部的一切行动，都必须有利于提升品牌的价值，必须朝向形成一个以品牌文化为核心的企业文化而展开。
实施的关键点：
做好企业内部（包括分销商）的品牌传播工作，促使全员转变观念，全员行动 ；
企业可以通过品牌文化的宣导和经常性的开展各类有利于品牌文化渗透的企业文化活动来实现。
经济危机迫使企业更理性的行动，以减少市场炒作的失误，提升市场行动的效力。而强化品牌管理正是这样一种行动，他可以让企业在市场运作的过程中不断的进行品牌提升或修正错误的行动，而不会让错误的行为逐渐累积，以致有一天花大力气建立的品牌形象突然倒塌企业还浑然不知。实际上，目前很多外贸型企业品牌转型失败的背后都或多或少存在这些问题。因为品牌转型的初期，企业因为把太多的经历放在市场拓展（网点建立）和品牌知名度提升等，往往会采取很多和品牌价值背道而驰的行为或忽略一些对品牌有伤害的行为，在这种情况下，品牌管理就尤为重要。从一开始就有正确的品牌管理思维，品牌未来的发展就会非常顺畅。
5、品牌转型的“基础工程”
上述内容只是讲了品牌转型阶段的品牌建设工程，对于外贸转内销的企业来说，要真正的跨越品牌转型的两个阶段，还必须的同时做好以下方面的转型：
1）产品模式转型——品牌转型的产品驱动力
由定制产品向满足消费需求转型：外销型企业拥有先进的技术和过硬的品质，应用国际化的视野，找出国内市场需求与企业自身资源的结合点，生产满足国内目标消费者需求的产品。
2）渠道模式转型——品牌转型的市场驱动力
由来单加工向终端消费市场转型：外贸出口只有来单加工这一种渠道，而涉足国内竞争就要考虑消费场合、通路渠道等终端消费市场的需求，适合的渠道和适合的终端模式是国内市场竞争不可或缺的条件。
3）组织模式转型——打造品牌转型的组织驱动力
由生产保障型组织结构向市场导向型组织结构转型：外销型企业的组织结构是以生产部门为主，而适应国内市场竞争就必须市场和品牌驱动型组织，具体来说组织变革的关键在于：
法人的意志和意识要强，要有坚决变革的决心，首先转变观念（市场观念、终端管理的观念和消费者观念），并以坚强的意志去推动整个组织的变革。
抓住核心部门的变革，一般是营销组织，其次就是相关联的研发和设计开发部门。
做好流程变革——内部以市场和品牌为导向的流程变革
以上几个方面是品牌转型的基础工程，品牌的基本理念为其变革提供了指导性的作用。而这三个方面的变革也会加速品牌转型的步伐。
品牌转型是一个系统、复杂的工程，在经济危机下进行品牌转型就更是如此。因此要成功进行品牌转型还必须把握一些关键点，比如找准转型的时机（密切注意国内的各行业的政策动向），找准转型的切入点，采取适合企业实际的转型幅度（循序渐进的转型在目前情况下是最现实的选择），借助外脑的帮助，找到最适合的操盘手等等。两个字：理性，理性还是理性！
