比村乳业的同人本子 水深火热的乳业江湖



     前几天北京电视台采访我,主题是《乳业江湖》,后来看了节目,觉得取舍和当初的对话差异较大,再次稍做补充,权作未来的展望和预言。

我始终认为,揭开中国乳业的盖子,很多人最终都是后悔了的。原因不是这个盖子揭开后导致的乳业滑坡,而是揭开这个盖子后从政府到企业到农民到消费者,都没有赢家。

政府用了上千亿塑造的奥运中国在奶粉危机面前形象大损,而这种损失最直接的不是金钱,而是全世界对中国的认识;企业实际上一直在寻找突破的途径,但是在恶性竞争和监管缺失面前,他们已经不自觉地走进了误区,让整个行业为一小撮奶贩子卖单,这是一个最愚蠢的决定,而中国企业付出的已经不是金钱,而是市场;中国的奶农是事件中最大的弱势群体,他们的生意掌握在奶贩子手中,三聚氰胺就是这样加进去的,后来调查证明,坏人是极少数的奶贩子,但是却让数百万农民承担了这个危机的结局,倒奶不是倒牛的奶,而是倒农民的血汗;消费者需要营养,需要补钙,需要有好身体,可是谈奶色变之后,大家喝到的奶难道就真正放心了吗?我看未必,从现在市场的发展来看,质量没有太大变化,而所谓的品牌效应无非是忽悠消费者花更多的钱卖同样的东西。

政府损失了中国的正面形象,企业遭遇了来自各方面的危机,农民背了黑锅付出了血汗,消费者需要花更多的钱,这就是三聚氰胺事件留给中国的结局。这个事件之后,中国乳业到底会到哪里去呢?雷永军旁观,雷人雷语,姑妄听之。

1,蒙牛将必然是液态奶的第一

为什么说是蒙牛,原因很简单。就是中国乳业再没有第二个有野心的液态奶企业家了。牛根生有很多毛病,坊间的风言风语不少,但是从现在乳业的江湖中看,没有出其右者。虽然伊利发展良性,光明顺利完成了高层变换,三元拿了三鹿的大部分优质资产,但是有一点那就是这三家都是国有企业,都缺乏组织决策的高速和激励的到位。另外,蒙牛也有最大的弱点,就是曾经创业的元老存在较大的赌博心态、缺乏企业责任,这可能是蒙牛必需改变的。

从大的趋势来讲,蒙牛未来将是中国液态奶的第一已经明朗,除非有大的变故。

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2,圣元将必然是奶粉第一

最近对圣元的传闻很多,版本离奇、曲折,但从我的观察来看,圣元最后做中国奶粉第一的趋势已经成熟了。在企业的竞争中,有三个竞争层次,第一是企业决策层的决策、第二是企业执行层的执行、第三是企业的产品的设计。我们看这三个层次,实际上都是人的竞争。决策层看的是战略,执行层看的战术,产品层看的是配备武器。

不错,圣元和蒙牛一样在三聚氰胺中遭遇了危机,但是这并没有影响他们做霸主的基础。这两家企业共同的一点都是有强势而又准狠的战略决策,有执行力很强的战斗团队,差别主要在产品的塑造上。蒙牛在奶粉的产品上差距较大,而圣元的突破口显然在于出品能够代表专业的更高端产品,以及抄底伊利的更低端产品。产品也是人做的。从核心上讲,正两个企业都具备了更快的发展机遇。

在奶粉的阵营中,虽然有几家企业最近几个月发展迅速,但是这几家企业的战略布局却是以短期利润为核心的,战略就如同企业的基因,你的基因是羊,即使你长的再大,他永远不可能有牛驼的多;反过来如果你的基因是牛,即使是再瘦弱的牛,也永远比健壮的羊有力量。

3,银桥有三年做到50亿的机会

三聚氰胺事件之后,处于陕西周边的液态奶市场发生了聚变。盘踞甘肃宁夏的夏进失去了长大的机会,走上了没落之路;和陕西一河之隔的古城遭遇了重创,短期内伤了大元气;原来三鹿盘踞的河南市场空出了35%左右的市场份额,而花花牛等代表的河南乳业没有战略突破,给银桥提供了机会;当然,银桥的奶粉机会也骤然出现。

如果银桥的战略能够快速调整,那么2009年之内都将是很大的机会。如果银桥在这一年中改变市场运作手法,那么很有可能从此插上快速裂变的翅膀,但是创新对这个已经有30年历史的企业来讲太难了。创新意味着要打破原来的稳定,创新意味着痛苦和风险,这需要卓越的战略决策和必胜的信念才能够成功。

4,河北三元的结局是出售资产

从三鹿并购案例中看,三元发挥了自己第地利和人和到了极致。现在三元的战略是北京三元和河北三元分区而治,这实际上已经凸现出了这个企业的不自信,为未来出售河北三元的资产埋下了伏笔。三元利用并购三鹿一方面迅速提升了股价,一方面用较低的价格拥有了三鹿的优质资产。

遗憾的是,从市场上一直没有明确的看到河北三元发狠劲做市场的战略调整。机会一天天地流逝,可我们看不到河北三元的效率。或许,从拿下资产的那一刻,河北三元的战略就是出售。但资产永远是死的,这些资产放在三元的手中,要卖出个好价钱也需要运作。机会把握不好,也有可能会赔钱的。

5,二线企业不创新就得死

乳业的二线企业很多,大多存在两个核心弊病,第一是战略不清晰,第二是人才团队极端落后,适应不了市场竞争。

战略是企业家和决策层的问题,而团队的老化却是体制和文化造成的。

中国的大多数二线乳品企业经营的都不是很好,问题也都出来人和战略身上。希望很多企业家痛下决心,改善自己的战略和团队,不然结果是显而易见的。不要被眼前略为的增长冲昏头脑,没有创新和改革,等待这些企业的必然是退出市场。

6,羊奶市场将进入快车道

我们从2005年开始关注羊奶市场,羊奶以难管理和成本高一直在世界上备受冷落。但是在中国人力成本较低下,羊奶有较好的沟壑养殖区域(陕西的沟壑纵横),这为规模化生产和集约化发展提供了一个平台。

另外,羊奶相较于牛奶有很多天然优点,这也将是这个市场的突破点之一。核心的情况是,这个市场不会太大,估计未来的空间在20亿左右。从市场竞争的角度来看,有2-3家企业参与竞争将是理想的结局。

7,2012年左右将会有一次残酷的大洗牌

不管你今天发展的如何,到了2012年中国乳业将必然地掀起一次真正的大洗牌。我之前在2004年特别撰文指出“中国乳业的洗牌,核心是奶粉行业的洗牌。”在三聚aihuau.com氰胺事件之后,中国乳业将面临一次为期两年的奶粉洗牌,可以说这个洗牌现在正在进行中,到2010年底,这个洗牌将彻底结束。奶粉一旦结束,那么液态奶的洗牌将必然到来。从现在乳业发展的状态来看,全国大多数大企业都将奶源的控制作为了一个战略手段。可是控制奶源必然意味着高成本,如果这个奶源的全国性改造需要三年的话,到了2011年作为,政府必然会出台保护的政策,这将是很多奶源缺乏的企业的死棋。而在这个时候,液态奶的竞争格局很自然地将发生变化,很多企业不知不觉中将走进死谷。

后记

在中国有两种人最容易受到群体关注,一种是英雄,另一种则是落水狗;在中国有两种企业也最容易有频繁的谣言,一种是优秀的企业,另一种是遭遇危机的企业。现在还有很多企业和乳业中人陷落在这些狗事猫事的评论中,看不到市场发展的趋势。希望这个博文能够给大家一点提醒。中国有句古话:笨鸟先飞早入林。送给大家,祝福朋友们抓住机遇,争抢先进。

  

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