爱华网第三节 我国城镇品牌营销的误区以及困扰
一 、城镇品牌营销存在的十大误区
进入21世纪后,在经济全球化和区域一体化的背景下,为了获得更大的经济效益和广阔的发展空间及增长潜力,我国的许多城市都开始探索城镇品牌化的发展道路,各级城市纷纷打出品牌化的大旗。
但是,在一些城市打造品牌取得成功的同时,也有不少城市在品牌化的过程中走入了误区,从而延缓了我国城镇品牌化的进程,阻碍了我国城市竞争力的提高。其主要表现有:
1、把城市形象等同于城镇品牌
在城镇品牌化过程中,我国许多城市都将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城镇品牌联系在一起,出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“环保城市”、“花园城市”等概念,花费了大量时间、精力、金钱来塑造形象,却没有去研究品牌,结果是将城镇品牌工程导入到一场大兴土木的品牌误区,从而改变了城镇品牌的性质。实际上,城镇品牌与城市形象是有区别的。城镇品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。而城市形象则是通过城市建筑、城市空间形态所展现出来的给人们的一种视觉印象。创造城镇品牌,不仅要有令人赏心悦目的城市风貌,还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。既要重视城市空间环境的艺术创造,又要考虑功能适用,体现对人的关怀,反映城市的蓬勃生机与活力。只有传承自己所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值,城市才会具有真正的品牌魅力。
2、把名城等同于城镇品牌
一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说,确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的,在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌的城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅是有名,受众对其没有偏好度和美誉度,不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验,也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义,自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这一个“名”的维护和强化,导致在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中,不进则退。有名不代表永远有名,有名也可能会被人淡忘。从古都西安、洛阳的衰落到近代北方工业城市天津、沈阳的彷徨表明,昔日辉煌的“名城”,如果不注重其品牌的打造与管理,在时代潮流荡涤下也将失去它的魅力。
3、把城市经济建设等同于城镇品牌建设
品牌塑造是城市发展的新动力,城市良好品牌的塑造可以促进经济工作,城市经济的繁荣反过来也有助于品牌的树立。但我国许多城市在品牌化过程中,却没有很好地理解城镇品牌与经济工作的相互关系。有的认为现在的经济建设工作还没有做好,等经济发展有了一定基础以后再抓城镇品牌的塑造;有的认为把经济建设工作搞好了,有了实力,良好品牌就有了。而实际上经济实力增强,只能说是为塑造良好品牌奠定了必要的物质基础,不能说是具备了充分条件。构成良好品牌的要素很多,经济只是其中的一个要素,如果不把城镇品牌建设纳入工作日程,就会在国际竞争中缺少一面鲜明旗帜,从而丧失自身光彩。因为城镇品牌能给重视品牌建设的城市带来巨大的社会效应和经济效益,创造出属于整个城市的无形资产。
4、把人为的城市包装等同于城镇品牌塑造
主要体现在:一是片面地把城市的品牌理解为城市的美观和漂亮,只追求城市基础设施等硬件方面的建设,没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素,尤其是没有树立竞争意识,没有从市场经济的观点研究城市在总体区域中竞争对手的情况;二是认为塑造城镇品牌就是标志、色彩和印刷品的设计问题,所以许多城市仅仅在设计了一套城市C I后就认为完成了城镇品牌的建设;三是在城镇品牌战略管理中将其简单地理解为一两句口号。往往没有系统的规划,对品牌传播的范围、媒介的选择、受众的特点没有进行科学的分析。
5、城镇品牌建设缺乏清晰的定位
国内外许多专家认为,我国的城市在品牌化过程中“同质化”现象异常严重,近千个城市,广场一样、建筑一样、绿化一样,根本看不出个性。城镇品牌建设的表面化、同质化,不仅造成大量人力、物力、财力的浪费,而且破坏了城市的风格与传统。之所以出现这种局面,其主要原因就是没有清晰的城市定位。正如任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的定位一样,正确的城市定位是城镇品牌战略的核心和灵魂。准确的城市定位既是建立城镇品牌的基础,也是对城市核心价值的发现。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。独特鲜明的城市定位更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心;日内瓦、维也纳等定位为国际会展中心;夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘定位在国际度假功能上;美国的底特律定位为汽车城;意大利的米兰则把自己定位为时装城。这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。而城市定位的基础来自于科学的调查研究,应根据权威性、惟一性、排他性、认同性、美誉性等原则,首先考虑自己独特的优势资源,包括其自然资源优势、经济优势和社会文化优势;其次,要考虑社会公众对定位的认同;再次,要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位;最后,城市定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵。城市定位要把功能和文化两个方面融合起来,形成其特色和个性,这样形成的定位才有持久的生命力,最终在市场上才能转化为对目标受众的承诺。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现,城镇品牌则只不过是一块招牌而已,它对城市的发展没有任何意义。
6、城镇品牌的打造缺乏产业支撑
城镇品牌的打造缺乏相关产业支撑,是我国城镇品牌化最大的误区。城镇品牌化认识的滞后性和城市竞争意识的严重缺乏,导致了大多数城市未能以战略眼光来看待自身的发展,没有将城镇品牌与自身的优势产业结合起来,城镇品牌的打造缺乏坚实的产业基础,导致中国城市整体品牌化水平很低。而一个城镇品牌的树立,必须以一定的产业优势作为基础,即走一条大力发展本城市的优势产业,使其成为“品牌”,以产业品牌带动城镇品牌的形成与发展,从而树立起具有战略意义的城镇品牌。
7、城镇品牌定位缺乏个性
城镇品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。但我国600多座大中小城市,它们的城镇品牌定位却大有趋同之势。据国家有关方面测算,我国中部和东部城市产业结构相似率达93. 5% ,西部与中部城市产业结构相似率达97. 9% ,全国各省区城市产业结构相似率为90%__以上。一位专家浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要,吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外,全是汽车。
8、城镇品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制
许多城市在品牌塑造过程中,缺乏对整体进程的有效规划和科学管理,没有充分认识到城镇品牌化的艰巨性和长期性。很多城市都制定了总体规划,涉及城市的定位、发展、战略等,但城市规划部门在一个城市内的级别很低,对城市建设约束力有弱化的倾向。加之专业水平的缺乏,难以从史学、美学、文化等各方面综合考虑,从而造成建筑风格等城镇品牌及其内涵的混乱。尤其是在城镇品牌推广中,国内一些城市经常喜欢一开始搞得轰轰烈烈,但坚持不了多久,就虎头蛇尾、无声无息了。同时,在城镇品牌建设的过程中,涉及的专利、产权等方面的问题由于没有系统的管理而造成巨大的损失。
9、城镇品牌塑造缺乏文化内涵
由于对城镇品牌的认识水平较低,我国许多城市盲目攀比的现象比较严重。有一段时间国内各城市之间就城市建设的问题互相交流、参观之风盛行。这种交流学习往往没有注意对方品牌建设的文化内涵与思想,忽略了城市的灵魂。而真正具有个性的、深层次的城市必须挖掘、提炼和弘扬城市竞争能力的灵魂和核心价值链———城市文化,包括物质文化(即城市建设和产业链) 、制度文化(即规范制度和公共政策) 、精神文化(即城市价值观和人们的行为方式) ,三者必须有机统一。从某种意义上说,城市之间的竞争既是在拼经济、拼实力,更是在拼文化。因此,重视文化建设,发掘文化资源,展示文化品牌,提升文化品位,塑造城市的文化形象,并通过文化氛围来凝聚城市的人心,推动城市的发展,已成为当今城镇品牌建设的一项重要内容。毕竟,一座城市的绿化、亮化、美化如何,只是体现出该城市的外在美,而文化特色、文化魅力、文化品牌和文化氛围,才能真正体现出一座城市的内在美。
10、城镇品牌传播缺乏持久有效的手段
我国许多城市在确定城镇品牌以后,或只注重城市的硬件建设,或经过一段时间大张旗鼓地发动和组织工作后就把确定的城镇品牌束之高阁。然而,当我们明确城镇品牌之后,不仅需要开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设规划和实施,包括环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施、旅游设施等硬件建设,更要有持久有效的传播手段,要根据城市自身的各种有利条件利用各种媒体,通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城镇品牌的理念、风格和品牌;不仅要举办大型的节庆活动,更要大张旗鼓地举办各种国际性商务、贸易、会展、招商、学术、文艺、体育等大型活动,做到妇孺皆知、深入人心。只有这样,城镇品牌的竞争力才能得到充分发挥
二、当前城镇品牌塑造与提升的六个突出问题
改革开放以来,我国先后成立经济特区并开放了沿海港口城市。随着珠江三角洲、长江三角洲以及福建和广西沿海、辽东半岛、山东半岛等地区的对外开放,在沿海一带逐渐形成了比较发达的城市群和城市带。尤其是进入20 世纪90 年代中期以来,长江沿岸28 个城市和8 个地区,东北、西南、西北地区13 个边境城市的对外开放,以及11 个内陆地区省会城市实行沿海开放城市的政策,表明我国的改革开放已经形成多层次、全方位的对外开放格局。由之而来的是城市数量增长和规模扩大,其后果是使城市对各种要素的争夺日趋激烈。城市如何在竞争中取得优势,提高城市的核心竞争力,进一步带动区域经济的快速发展,已经成为每一个城市政府面临的一个难题。在这种情况下,一些城市打出城市营销与城镇品牌战略,取得了较好的效果,引起一些城市纷纷效仿,形成一股城市营销和城镇品牌宣传的浪潮。但冷静地观察思考后不难发现,一些城市在城镇品牌塑造与提升过程中存在着一些明显的问题,这些问题大体可以概括六个方面。
一、城市定位不清,影响城镇品牌的塑造与提升
城市定位是城镇品牌塑造与提升的前提,寻求科学准确的符合城市发展的城市定位,不仅可以为城镇品牌塑造指明方向和目标,更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城镇品牌塑造,带动城市区域经济发展。但实践中却是许多城市定位模糊,严重影响了城镇品牌的塑造与提升。其主要表现有三:一是城市时空定位不清,二是城市功能定位不准,三是城市目标定位不实。致使在城镇品牌宣传上存在多中心、多主题,品牌整合传播效果不佳,浪费大量的财力。城市时空定位包含“时”与“空”两个方面。空间是城市存在的基本形式之一,城市的空间特性会影响人们的空间偏好,而一定的城市空间结构又总是与一定的时间相连,因此,城市的时空问题就成为城市定位的首要问题。城市的时空定位不清主要反映在城市定位中对城市的地理位置、气候条件、人文历史、制度状况等因素的相互关系及其优势与劣势缺乏科学的分析与判断。城镇品牌构成要素中的地理位置要素是城镇品牌塑造和城镇品牌宣传的重要的无形资产。一个城市拥有独特的地理位置优势,在客观上决定了该城市的区位优势以及城市发展过程中城市核心竞争力的培育与提升,进而也影响到城市的支柱产业的发展和对新兴产业的吸力。在进行城镇品牌定位时,城市的地理位置要素是重点考虑的因素之一。城市的气候环境要素是与城市地理位置密切相关的要素,它是由城市自然环境和城市人文环境有机结合形成的整体气候环境,城市的气候是否宜人,已经成为吸引各类人才和资源的重要因素。城市人文环境是由城市的科技、教育与文化发展等子要素构成,它是城市竞争力的体现,也直接影响着城镇品牌的吸力和提升。城市制度环境也是影响城镇品牌的重要因素。此外,城市政府的开放意识、服务意识和城市诚信水平(包括城市政府的诚信水平、城市企业的诚信水平和城市居民的诚信水平)对城镇品牌的塑造与提升影响重大。
城市是现代产业和人口聚集的地区,城市功能由此分为对内功能与对外功能。城市对内功能主要体现为诸如交通、居住、工作和游憩功能。城市的对外功能主要体现在城市在整个经济循环中所处的分工地位,它是由城市所处的整个社会(国际) 产业结构状况及其竞争地位决定的。城市功能定位与城市目标定位相互制约,不切实际的城市功能定位必然反映在城市目标定位上。目前我国667 座大中城市中有27 %的城市(182 个) 明确提出要建设“国际化大都市”,而我国目前有资格的城市最多不过北京、上海、广州和香港等4 座城市,世界上也只有纽约、伦敦、巴黎等十几个城市可称得上国际化大都市,我国城市定位问题可见一斑。
上述三种定位存在的问题说明主观脱离客观,表明没有进行定位分析或定位分析不准。在进行城市定位时,应综合运用各种分析方法,如常用的SWOT 分析法、内部因素评价矩阵法( IFE) 、外部因素评价矩阵法(EFE) 、竞争态势矩阵法(CPM) 以及PEST 分析等方法。在城市定位中,如果能恰到好处地运用上述分析方法,基本可以解决城市定位中的两个难题,即“有什么定位可以选择”和“能够选择什么定位”,并且可以在领导者定位、比附定位、细分定位和重新定位等策略中做出科学的选择。
二、重视城镇品牌视觉要素等硬件投入,忽视城镇品牌理念的提炼
品牌学的研究既借用了20 世纪50 年代形成的CI 理论,也吸收了20 世纪60 年代大卫8226;奥格威的品牌形象理论。从品牌学理论来看,品牌要素主要包括三个:即视觉要素(VI) 、行为要素(BI) 和理念要素(MI) 。理念要素从根本上决定着行为要素和视觉要素,行为要素和视觉要素要在理念要素的统领下实施和展现。城镇品牌视觉性要素主要体现在诸如城市形态、城市自然条件、城市建筑、城市街道、城市绿化等,其中城市形态是城市整体特色的最主要部分,依各城市不同可分为带状城市、群体城市、单核心城市、多核心城市等形态。城市形态与城市内部的功能分区、城市结构和城市道路交通关系密切,很大程度上影响了城市功能分区、城市结构和城市道路交通网络,如何结合自然条件构建一个符合当地客观实际的城市形态,是创造城市特色的一个重要方面,也是塑造城镇品牌外表形象的关键要素。
在城镇品牌创建过程中,一些城市重视城市外表要素的设计、主要表现和辅助表现等方面的投入,但却忽视城镇品牌理念的提炼与塑造,结果使城镇品牌失去根基,导致城镇品牌缺乏认同。城镇品牌认同是建立在城市、符号、产品、人等四个概念基础之上的,核心是城市理念。城镇品牌认同包括基本认同和延伸认同。基本认同是精髓,且不因时间而流逝和消失,城镇品牌塑造能否成功,首要取决于基本认同。按照品牌学者大卫8226;爱格的观点,品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌的延伸认同是品牌基本认同在品牌整合营销沟通中各要素的具体体现,它为城镇品牌内涵注入丰富的表现形式,使城镇品牌认同表达更完整,城镇品牌理念更清晰。
三、城镇品牌外表要素严重雷同,城镇品牌个性塑造不足
城镇品牌建设可以提升城镇品牌资产,树立城镇品牌,提升城镇品牌资产,从而通过城镇品牌所产生的聚合效应、光环效应、磁场效应、核裂变效应、内化效应、带动效应、宣传效应等影响和促进城市的发展,实现城市发展战略目标。但是,当前我国城镇品牌塑造上明显存在视觉要素严重雷同,城镇品牌个性塑造不足。在现代市场经济体系中,城镇品牌资产是一种受市场调节的价值化的资产,其大小与其载体的个性化程度正相关。城市是经济增长要素流动和积聚的平台,各种经济要素在城市之间的积聚和流动按照市场规律进行,一个城市对经济增长要素具有的吸引力、积聚力和增值力,来自城市资产的独特个性。
随着城市的发展,在企业竞争基础上出现的城市竞争将会使中国21 世纪的市场竞争呈现错综复杂的格局,城市之间竞争的加剧将为城市资产的提升带来困难,从而在客观上更加要求城市个性的塑造。它不可能通过城市外表要素的大投入获得,而需要通过城市个性的塑造并进而通过城市经营理念的凝练来培育。要提高城市总资产的质量与数量,在今后一个时期内,重要的是要通过提高城市资产的独特性和城市个性得以体现,从而形成吸引城市流动资产积聚的城市洼地效应。塑造城镇品牌个性,很大程度上受制于城市规划的影响,城市规划又受城市规划理论所决定。长期以来,人们在进行城市规划过程中总结出了许多指导城市规划的理论,如霍华德的“田园城市”、沙里宁的“有机疏散理论”、勒8226;柯布西耶的“现代城市”以及带状城市、工业城市等城市发展理论。这些理论被统称为“现代主义”城市理论,它影响着今天的城市规划和城市发展。由于城市经济增长及社会发展模式的转变以及自然生态文明的蓬勃发展,“现代主义”的城市规划思想已不能适应时代发展的需要,因此,人们在不断地探索着未来城市的发展模式和发展理论。其中最具代表性的是20 世纪80 年代在美国产生的“新城市主义”城市理论,这一思潮正日益发挥影响,并引发了当代城市规划理论思想与城市发展模式的变革。“新城市主义”思想的产生源于对地方地理、自然生态环境、历史文化和对“新经济”时代的理解,以及对必要的城市规划与设计原则的尊重,它代表了人类对于城市的一种新梦想,它汲取了人文主义、历史主义、生态和可持续发展思想的精华,向人们展示了一个城市规划与发展的理想蓝图。
现代城市的个性最直观的感觉和把握虽然是来自城市建筑和城市景观,但是城市的个性决不等于城市的建筑和景观。一个城市的个性形成和个性内涵是一个系统集成,至少要注意以下几点: (1) 城市的产业特性构成城市个性的基础; (2) 城市的历史与文化独特性构成城市的内在品质,是城市个性中最重要的因素; (3) 城市独特核心价值和城市精神是构成城市个性的灵魂; (4) 城市建筑和城市景观的独特性是城市个性最直接、最集中的表现; (5) 城市功能的独特性是城市个性化资源最有效发挥作用的基础。总之,城市个性是城市特有的多因素的综合性呈现,城镇品牌塑造要立足于打造城市个性。
在城镇品牌塑造上忽视品牌个性塑造既不利于城镇品牌整合营销沟通,也不利于城镇品牌资产的构筑,更不利于城镇品牌效应的发挥。因此,在城镇品牌个性塑造上,应在建设和保持城市基本外表要素投入的基础上,有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造。为此,可以运用阿克尔品牌资产评估模型、Young & Rubicam品牌资产评估模型等帮助城镇品牌决策机构分析和评价城镇品牌现状,并在此基础上制定城镇品牌整合营销沟通计划。
四、重视“点”上的城镇品牌宣传,忽视和缺少城市整合营销战略规划
城镇品牌的确立有许多方法可供选择,目前国内城镇品牌宣传大多停留在一般的“点”上宣传,而忽视和缺少城市整合营销战略规划。诸如有的城市从卫生城市创建入手(如江苏的连云港) 宣传和树立城镇品牌;有的从某一重要的公关事件出发(如博鳌小城就借助博鳌亚洲论坛进行宣传) ;有的从电视形象广告切入(如昆明城市旅游形象广告《昆明天天是春天》) 等。目前央视第4 套节目每天轮番播出的城市形象广告多达几十个,在旅游黄金周之前广告投放量更是成倍增加。一些中小城市也相继加盟,大有一分高下之势。但是这种“点”式的城市的品牌宣传仅仅是城镇品牌塑造的初始切入点。这些方式方法在一段时间内虽然有效,但过了一定时间之后往往无法持续,因而不能形成连续的、紧紧围绕城镇品牌理念来整合可以运用的传播沟通手段,即缺乏城镇品牌传播沟通的整体战略规划。城镇品牌塑造的科学流程应该是:把塑造城镇品牌作为一个长期的战略,从城市定位做起,制定城市发展战略,进行城市功能和规划设计,制定城市营销规划和城镇品牌整合营销沟通规划,最后进行和完成城镇品牌的塑造。
城镇品牌宣传应该在城市营销规划下进行,在城市整体营销规划中,针对品牌整合营销沟通还应该制定相关的城镇品牌整合营销沟通计划。一般来说,城市营销战略规划主要包括: (1) 城市营销规划概述,主要包括形势分析、营销战略目标、营销战略和预算; (2) 城市营销形势分析,包括城市营销现状,城市自身(历史、声誉、实力与弱点等) ,城市产品P服务,城市营销市场分析,竞争状况,城市营销传播,城市营销环境,城市经济社会发展战略等; (3) 城市营销目标; (4) 城市营销战略; (5) 城市营销运行方案; (6)城市营销评估、回顾与控制; (7) 城市营销预算; (8) 附件(如调研报告等支持性文件材料) 。
五、城镇品牌创建以经验管理为主,品牌运动模式等理论研究明显滞后
品牌运动是指一个品牌的自我建设和发展过程,它从某一个基点开始,通过对城镇品牌因素的外化、延伸等方式,从弱小走向强大,从单一走向多元,从地区性品牌走向全球性品牌。尽管每个城镇品牌都有其自身的生命运动形式,基本上都要经历这样一个过程,但在每一个城镇品牌运动模式的不同阶段会有较大的差异,具体表现在城镇品牌经营模式、管理模式、传播与沟通模式以及危机公关处理模式等方面。正是因为不同的城镇品牌运动模式的差异性,才最终形成了不同城镇品牌的特殊识别体系、特殊价值体系和特殊的与城镇品牌受众之间的关系体系。由这三大特殊体系形成的总体差异性才成为城镇品牌的不可替代性和其独有的运动模式。但是,从目前我国城镇品牌创建的现状来看,许多城市的品牌创建缺少城镇品牌运动模式的深入研究,没有找到适合城市自身的城镇品牌运动模式,因而基本停留在对品牌的经验管理阶段,具体表现为模仿多于创造,感性多于理性,对城镇品牌的理论研究明显滞后,致使城镇品牌管理实践缺乏理论指导,因而影响了城镇品牌的塑造与提升。
城市存在于一定空间区域内,并在这一区域中担负着区域分工的角色,而且随着区域政治、经济、文化乃至技术等因素的变化,以及城市内部因子的变化,区域内一些城市的角色也必然会随之发生变化。如果仅仅从一个静态的角度研究城镇品牌,就会影响城镇品牌的提升。按照城市经济学的相关理论,城市是各种社会经济活动在地域上的结合点,是地域空间组织的中枢,其三大产业结构的演变内在地决定着城市的发展阶段。在三大产业中,工业和服务业是城市发展的主体,其地域分布特征直接影响城市体系变化。在城市区域空间结构的分析中,也是主要分析区域内城市经济结构,以确定城市发展阶段。由于目前国内不同区域内的城市经济结构不同,城市经济社会发展水平相差悬殊,客观上决定城市定位与城镇品牌创建应有明显的不同。有的城市还处在低级均衡发展阶段,即处于准封闭式的以农业为主体的经济发展低级阶段;有的城市处于极核发展阶段,工业超过第一产业,经济发展在空间结构上表现为__非均衡状态;有的城市处于点轴发展阶段,经济发展已经达到或接近工业化,在第二产业为主的条件下,相应推动了第三产业的发展。而处于高级均衡发展阶段的城市,其第三产业超过第二产业处于后工业化阶段,但在许多城镇品牌创建中相互模仿,处在不同经济发展阶段的城市之间实施相同的城镇品牌战略,从而客观上决定了一些城镇品牌的创建脱离城市自身的客观条件。诸如一些经济发展条件较差的地区,一味地搞世纪大道、现代化主题公园等,既浪费了大量的财力,也不利于创建适应城市自身发展的城镇品牌。从目前看,加强城镇品牌理论研究主要包括两个方面:一是要加强城镇品牌基础理论研究,如城镇品牌哲学、城镇品牌原理、城镇品牌战略与模式、城镇品牌方法与技术、城镇品牌资产等。二是加强城镇品牌应用理论研究,如城镇品牌基础理论的应用性研究、城镇品牌个案研究和城镇品牌比较研究等。
六、重视城镇品牌正面宣传,忽视建立健全城镇品牌风险机制
城镇品牌创建过程中不可避免地会发生各种各样的风险,忽视城镇品牌创建过程中的风险管理,就可能使城镇品牌创建功亏一篑。但是,目前国内一些城市的品牌创建中因为过多重视品牌的正面宣传,而忽视城镇品牌的风险防范与管理,没有建立城镇品牌风险防范管理机制以及风险应对不当,从而影响甚至折损了原有的城镇品牌形象和品牌资产,其遗留的不利影响制约了城市的长远长展。这样的事例比比皆是,如奶粉事件、假酒案、重大黑恶势力案等。
所谓风险一般定义为“损失发生的不确定性”,城镇品牌创建风险也就是在城镇品牌创建过程中客观存在的不确定性。城镇品牌风险从不同角度可以有不同的划分,按风险的来源分为客观风险和主观风险,按风险产生的原因可分为自然风险、社会风险、经济风险和技术风险,按风险性质分为静态风险和动态风险,按对风险的承受能力分为可接受的风险和不可接受的风险等。研究城镇品牌风险类型和分类的目的在于按照不同的风险制定和采取不同的防范措施和应对预案,即便于加强风险管理。所谓城镇品牌风险管理就是指城镇品牌管理者(或管理机构) 对风险进行识别、衡量、分析,并在此基础上有效地处置风险,以最低成本实现对城镇品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。加强城镇品牌风险管理就是要从城镇品牌风险管理的全过程来加以管理,即从风险预警开始,制定风险处理计划,建立健全相应组织,加强处理的指导和处理管制。具体来说就是加强城镇品牌风险预警系统建设;通过对各种风险的科学考察,判断风险的性质和后果,制定并选择风险处理方案,编制风险处理的实施计划;根据风险处理计划建立健全风险管理组织,包括业务分工、权力和组织协调等,即合理安排人力、物力和财力以降低城镇品牌风险的不确定性;风险处理的指导就是采用信息交流的方式,组织管理计划实施;风险处理的管制是按照规定进行业务风险管理记录、评价和分析,形成制度化管理方式。在上述过程中,风险处理计划是风险管理的重要一步,也是整个管理过程的关键和核心,重点体现在风险的识别与衡量、处理手段的选择和处理预算计划的编定三个方面。
从目前来看,我国城镇品牌风险防范上存在的主要问题可概括为五个方面:一是缺乏风险防范意识,这是主要的也是根本性的问题。由于缺乏风险防范意识,因而也就不可能建立风险防范机制,制定风险防范计划等一系列风险管理措施。二是虽然有一定的风险防范意识,但风险防范组织机制不健全,影响了风险防范计划的制定与实施。三是风险防范措施实施中因政府相关部门人员变动而影响城镇品牌风险管理过程的连续性与持久性。四是风险防范预算经费严重不足,致使风险防范计划与措施成了一纸空文,难以发挥应有的效应。五是相关人员的理论知识缺乏和管理经验不足,在应对实际发生的风险事件时,不知所措或措施不当,缺少危机管理训练,影响化解危机的效果。
