怎么才能让妈妈开心 杜蕾斯:开始就安全 结束才开心



     品牌档案

  公司:杜蕾斯

  创立时间:1929年

  创立国家:英国

  主营业务:避孕套,润滑液和情趣用品

  2010年被利洁时集团(Reckitt Benckiser)收购,品牌总部设于英国伦敦。前阵子杜蕾斯和华为一道火了一把。有传言称杜蕾斯将为华为手机提供专用的保护膜,产品将在巴塞罗那MWC 2013大展上亮相,虽然当事双方早就发表声明称此为谣言。不过,让人真心相信谣言的理由或许是,在营销上,杜蕾斯一贯秉承着出人意料的风格。

  2012年,杜蕾斯在波兰的一架航班上策划了一场恶作剧,当飞机快要起飞,乘客们等待空姐演示安全示范时,她居然掏出一袋杜蕾斯。像平时介绍安全须知那样,认真地向乘客讲解正确使用安全套的方法。乘客们各式各样的反应都被记录下来,制作成视频放在网上,浏览量已经超过50万。虽然有人质疑片中乘客的反应是否事先导演,无论如何,这个视频已经达到了它预想的效果——引起广泛的传播和讨论。

  对于一个成立于1929年、占据全球26%市场份额的老品牌来说,保持新鲜度和有创意的曝光并非难事,而真正的挑战在于,如何在媒介飞速变化的时代,将传统的品牌形象移植到网络的土壤,保持继续成长。杜蕾斯一直强调“安全”和“愉悦”的概念。尝试将老品牌放入社交营销中畅游。

  2010年起,杜蕾斯在中国开始发力微博营销。当时,在微博上搜索“杜蕾斯”只能得到14页结果,里面还有大量水军的垃圾信息,而现在,杜蕾斯的微博营销已经成为现象和话题,赚尽眼球。

  表面上看,微博营销需要借势取巧,新闻嫁接、大号营销甚至雇佣水军都是常见的做法。当量化标准局限为粉丝数量,转发和评论数量等显性指标时,社交媒体营销的真正意义反而被掩盖。在前杜蕾斯品牌微博执行人马向远看来,热闹并不代表着成功,真实而开放的互动才能使品牌形象“活“起来。

  杜蕾斯的微博粉丝来自扔鸡蛋一般的经营。“鸡蛋”就是一个个账号,扔到墙上所覆盖的部分就是他转发后的扩散量(或者他能带来的粉丝量)。找到覆盖不同人群的这些“鸡蛋”也是一门功夫。马向远认为,只要坚持做上半年,通过不断的沟通与沉淀,积累许多能频繁聊天互动的有价值的粉丝,情况就会有很大改观。如《花花公子》杂志的创始人所说,我们不是在做杂志,而是在做文化。社交媒体平台的营销也是如此,在广泛互动的背后,是一个共同语言的朋友圈在支持,从而最大化传播的效果。

  定位

  在接手杜蕾斯微博之初,马向远的团队做了很多关于品牌的研究,勾划出杜蕾斯品牌主要消费人群的特点,白领、有品味、爱玩而不放纵,幽默而不低俗,那么杜蕾斯微博的形象就定得比这个调子再高一些,扮演一个消费者向往的角色状态,在微博上,“他”热爱生活,爱开玩笑,认真对待爱情, 暗合杜蕾斯“愉悦”而不忘“安全”的产品形象。

  在与粉丝聊天的情境中,杜蕾斯就以这个人物形象出现。而在内容的把控上,杜蕾斯的核心价值定位于“爱情”,围绕正向的爱情观来发布内容,这样大家就不会觉得在微博上提到杜蕾斯会不好意思。

  形散而神不散,这就是定位的意义。很多品牌微博会模仿杜蕾斯的形式和内容,在马向远看来,定位和环境不同,模仿毫无意义。

  杜蕾斯的笑话得到很多人回应,因为大家都知道杜蕾斯是什么,账号名与内容文字、图片、视频营造出来一个整体的感觉,这个感觉打动了粉丝,而别的账号发同样的笑话,就不见得有同样的效果。

  大目标与小技巧

  在马向远接手杜蕾斯微博运营之初,这个品牌已经占据全球22%的市场份额,是业内第一大厂商,它的广告一直倍受人们称道,在广告圈也享有盛誉。刚刚被利洁时集团收购。当时的品牌方对于微博执行团队几乎没有任何条条框框,从微博的价值观定位到执行,给予了很高的自由度,因此,马向远所在的团队才得以完整地实现自己的营销理念。

  “一个好的微博账号应该给粉丝统一的感觉,不是内容上的统一,而是看到好玩、有趣、有格调的东西时能不能想到杜蕾斯,愿意拿来与杜蕾斯分享。”马向远说,营销的话题说起来很大,真正落在执行层面,还是人与人之间的那些事,人际交流的技巧在这里同样管用,一点小技巧和心思往往就有很高的回报。“微博是个娱乐的地方,人们来这个地方是找消遣的,把握好聊天的深度和互动的方向,让大家开心,别人自然会来关注。”

  总结下来,马向远觉得跟人聊天的时候要想办法征服对方,就像销售人员的陌生拜访一样,同时不要带有功利的心态,现实中的人际沟通需要真诚,虚拟平台也是一样。

 怎么才能让妈妈开心 杜蕾斯:开始就安全 结束才开心
  “你不可能直白地去要求对方关注自己,只能通过平等的互动来获得朋友,这样得来的粉丝会非常稳固。”马向远说,与粉丝成为朋友,微博上的弱关系也可以转化成为强关系。中国人会给予朋友很多支持,当这样的活跃粉丝积累到几百个,通过他们的账号再次传播时,品牌的影响力就会非常可观。

  当然,这一切的前提是自己的内容不能太差,能够给粉丝创造价值。比如说,杜蕾斯的段子永远力争最新,粉丝在线下的时候,会跟朋友说你看杜蕾斯有个好玩的段子,看了之后大家一乐,也许就会多个粉丝关注。如果这段子是旧的,事情的性质就变了,人家会说这个我早就看过了,想分享的人碰了钉子,回头就要说杜蕾斯太不靠谱。

  “一定要内容上给用户价值。杜蕾斯不会跟粉丝去要什么,永远是把想说的事情说清楚,别人不需要去其他地方就可以得到足够的信息量,久而久之人家自然会喜欢。”

  从营销出发,以人情结束,摒弃商业化的推广方式反而使账号更有人性化的纯粹感觉。表面上看,杜蕾斯喜欢借助热点事件植入产品和品牌,如2011年北京大雨时避孕套当鞋套等传播事件,特定时刻的新鲜创意的确能够造一时之势,但是从长远来看,品牌营销并非一日之功,水滴石穿式不间断的交流才是社交媒体的应有之义。比如,杜蕾斯的官号会去关怀粉丝,帮粉丝解决感情问题,甚至帮助他们向喜欢的女生表白。

  总之,杜蕾斯的网络营销成功扭转了其产品不足与外人道的传统印象,将抽象的产品特性外化成鲜活的社交人物,成为大家乐意分享有趣事物的朋友,在网络上,[email protected]ڋ情,可以说,这是严格执行品牌定位、不断交流并传播正向价值的结果,而不是因为下雨天套着避孕套的那只脚。

  

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