爱华网品牌档案 公司：杜蕾斯 创立时间：1929年 创立国家：英国 主营业务：避孕套，润滑液和情趣用品 2010年被利洁时集团(Reckitt Benckiser)收购，品牌总部设于英国伦敦。前阵子杜蕾斯和华为一道火了一把。有传言称杜蕾斯将为华为手机提供专用的保护膜，产品将在巴塞罗那MWC 2013大展上亮相，虽然当事双方早就发表声明称此为谣言。不过，让人真心相信谣言的理由或许是，在营销上，杜蕾斯一贯秉承着出人意料的风格。 2012年，杜蕾斯在波兰的一架航班上策划了一场恶作剧，当飞机快要起飞，乘客们等待空姐演示安全示范时，她居然掏出一袋杜蕾斯。像平时介绍安全须知那样，认真地向乘客讲解正确使用安全套的方法。乘客们各式各样的反应都被记录下来，制作成视频放在网上，浏览量已经超过50万。虽然有人质疑片中乘客的反应是否事先导演，无论如何，这个视频已经达到了它预想的效果——引起广泛的传播和讨论。 对于一个成立于1929年、占据全球26%市场份额的老品牌来说，保持新鲜度和有创意的曝光并非难事，而真正的挑战在于，如何在媒介飞速变化的时代，将传统的品牌形象移植到网络的土壤，保持继续成长。杜蕾斯一直强调“安全”和“愉悦”的概念。尝试将老品牌放入社交营销中畅游。 2010年起，杜蕾斯在中国开始发力微博营销。当时，在微博上搜索“杜蕾斯”只能得到14页结果，里面还有大量水军的垃圾信息，而现在，杜蕾斯的微博营销已经成为现象和话题，赚尽眼球。 表面上看，微博营销需要借势取巧，新闻嫁接、大号营销甚至雇佣水军都是常见的做法。当量化标准局限为粉丝数量，转发和评论数量等显性指标时，社交媒体营销的真正意义反而被掩盖。在前杜蕾斯品牌微博执行人马向远看来，热闹并不代表着成功，真实而开放的互动才能使品牌形象“活“起来。 杜蕾斯的微博粉丝来自扔鸡蛋一般的经营。“鸡蛋”就是一个个账号，扔到墙上所覆盖的部分就是他转发后的扩散量(或者他能带来的粉丝量)。找到覆盖不同人群的这些“鸡蛋”也是一门功夫。马向远认为，只要坚持做上半年，通过不断的沟通与沉淀，积累许多能频繁聊天互动的有价值的粉丝，情况就会有很大改观。如《花花公子》杂志的创始人所说，我们不是在做杂志，而是在做文化。社交媒体平台的营销也是如此，在广泛互动的背后，是一个共同语言的朋友圈在支持，从而最大化传播的效果。 定位 在接手杜蕾斯微博之初，马向远的团队做了很多关于品牌的研究，勾划出杜蕾斯品牌主要消费人群的特点，白领、有品味、爱玩而不放纵，幽默而不低俗，那么杜蕾斯微博的形象就定得比这个调子再高一些，扮演一个消费者向往的角色状态，在微博上，“他”热爱生活，爱开玩笑，认真对待爱情， 暗合杜蕾斯“愉悦”而不忘“安全”的产品形象。 在与粉丝聊天的情境中，杜蕾斯就以这个人物形象出现。而在内容的把控上，杜蕾斯的核心价值定位于“爱情”，围绕正向的爱情观来发布内容，这样大家就不会觉得在微博上提到杜蕾斯会不好意思。 形散而神不散，这就是定位的意义。很多品牌微博会模仿杜蕾斯的形式和内容，在马向远看来，定位和环境不同，模仿毫无意义。 杜蕾斯的笑话得到很多人回应，因为大家都知道杜蕾斯是什么，账号名与内容文字、图片、视频营造出来一个整体的感觉，这个感觉打动了粉丝，而别的账号发同样的笑话，就不见得有同样的效果。 大目标与小技巧 在马向远接手杜蕾斯微博运营之初，这个品牌已经占据全球22%的市场份额，是业内第一大厂商，它的广告一直倍受人们称道，在广告圈也享有盛誉。刚刚被利洁时集团收购。当时的品牌方对于微博执行团队几乎没有任何条条框框，从微博的价值观定位到执行，给予了很高的自由度，因此，马向远所在的团队才得以完整地实现自己的营销理念。 “一个好的微博账号应该给粉丝统一的感觉，不是内容上的统一，而是看到好玩、有趣、有格调的东西时能不能想到杜蕾斯，愿意拿来与杜蕾斯分享。”马向远说，营销的话题说起来很大，真正落在执行层面，还是人与人之间的那些事，人际交流的技巧在这里同样管用，一点小技巧和心思往往就有很高的回报。“微博是个娱乐的地方，人们来这个地方是找消遣的，把握好聊天的深度和互动的方向，让大家开心，别人自然会来关注。” 总结下来，马向远觉得跟人聊天的时候要想办法征服对方，就像销售人员的陌生拜访一样，同时不要带有功利的心态，现实中的人际沟通需要真诚，虚拟平台也是一样。
“你不可能直白地去要求对方关注自己，只能通过平等的互动来获得朋友，这样得来的粉丝会非常稳固。”马向远说，与粉丝成为朋友，微博上的弱关系也可以转化成为强关系。中国人会给予朋友很多支持，当这样的活跃粉丝积累到几百个，通过他们的账号再次传播时，品牌的影响力就会非常可观。 当然，这一切的前提是自己的内容不能太差，能够给粉丝创造价值。比如说，杜蕾斯的段子永远力争最新，粉丝在线下的时候，会跟朋友说你看杜蕾斯有个好玩的段子，看了之后大家一乐，也许就会多个粉丝关注。如果这段子是旧的，事情的性质就变了，人家会说这个我早就看过了，想分享的人碰了钉子，回头就要说杜蕾斯太不靠谱。 “一定要内容上给用户价值。杜蕾斯不会跟粉丝去要什么，永远是把想说的事情说清楚，别人不需要去其他地方就可以得到足够的信息量，久而久之人家自然会喜欢。” 从营销出发，以人情结束，摒弃商业化的推广方式反而使账号更有人性化的纯粹感觉。表面上看，杜蕾斯喜欢借助热点事件植入产品和品牌，如2011年北京大雨时避孕套当鞋套等传播事件，特定时刻的新鲜创意的确能够造一时之势，但是从长远来看，品牌营销并非一日之功，水滴石穿式不间断的交流才是社交媒体的应有之义。比如，杜蕾斯的官号会去关怀粉丝，帮粉丝解决感情问题，甚至帮助他们向喜欢的女生表白。 总之，杜蕾斯的网络营销成功扭转了其产品不足与外人道的传统印象，将抽象的产品特性外化成鲜活的社交人物，成为大家乐意分享有趣事物的朋友，在网络上，[email protected]ڋ情，可以说，这是严格执行品牌定位、不断交流并传播正向价值的结果，而不是因为下雨天套着避孕套的那只脚。
