爱华网如果思考改变了你的观点，那是哲学;如果上帝改变了你的观点，那是信仰;如果事实改变了你的观点，那是科学。” 这是《世界让我们变了吗》中的一句话。很适合现在的联想，这家公司正在用事实改变你对联想品牌的传统观点。2013年，将是联想全面走向移动互联网，进行品牌重塑的一年。 2012年10月12日晚，联想在上海举办了一场时尚PARTY，当然，这也是联想全新平板笔记本电脑Yoga的发布会。 当主持人宣布发布会开始，“有请联想集团董事长兼CEO杨元庆先生!”黑暗中一束光打到模特T台位置上，从后台走出了打着领结、身着燕尾服的杨元庆，走着猫步到T台中央，定住，双手微微交叉搭到胳膊上，摆了几秒造型，并微笑致意，才转身开始了发布会演讲。 这场时尚跨界发布会之于杨元庆本人，之于联想，乃至于整个IT业来说，也都应该算是一场值得载入史册的发布会。 第一次有IT企业用时尚Party的方式发布新品，这给Yoga带来了巨大的成功。此后的一周内，大概800万人在网上主动搜Yoga。在专卖店里，27%的人会在进店后主动询问“那款能翻的笔记本”。 然而，这场发布会，在联想集团副总裁、中国区CMO(首席市场官)魏江雷的眼里，有着更加非同寻常的意义。他更加坚定重塑联想品牌的决心和打法。 2011年10月底，魏江雷到任联想中国区CMO一职后做的第一个决定，就是进行联想品牌全面的调研，结果反馈，如果把消费者心目中的联想品牌特质具象拟人化，就是一个沉稳、可靠、事业有成的中年男性。2011年12月初，魏江雷第一次拿着调研报告向元庆办公室汇报，元庆看到“联想大叔”的品牌肖像描述时笑了，说：“这个描述和我还挺像。” 2012年2月，在联想新财年起始日(每年4月1日)前的年度规划中，元庆正式提出品牌重塑的概念。 进化正在与时俱进 联想大叔不再适应PC+时代，时尚、动感、风格多变是未来趋势。 品牌“重塑”是一个很大的词，因为这意味着要重新打造一个品牌，以至于很多公司在面对“重塑”时，甚至会小心谨慎地称之为“调整”。事实上，在2012年初，魏江雷做全年规划时，也只是提出要“转型、提升、扩展”，元庆直接提出：“联想的品牌要重塑!” 联想清楚地认识到，要真正进入“PC+”的蓝海，让消费者能够接受联想在这个领域的产品，就必须要突破联想在传统PC行业中，给客户留下的品牌形象。魏江雷发现，市场环境与公司战略密不可分，联想的品牌重塑面临四方面驱动：市场驱动;技术变革驱动;公司业务要从PC向PC+转型的驱动;消费者购买行为的驱动。” 面向未来的PC+时代，“联想大叔”显然已经需要改变形象了。 如果把PC定义为：有录入指令的设备键盘;有处理指令的处理器CPU;有显示处理结果的指令输出设备显示器——这样一套工作原理最简单的个人计算设备。今天的智能手机、平板电脑、智能电视等都具备这样的个人计算工作原理：打电话、发短信，是给手机录入一个指令，经过CPU的处理后，拨号码、发短信;拍照片，照片分享;通过WiFi上网，调取想看的视频……工作原理和PC完全一样，甚至，更广泛的应用在车载电脑系统。这就是PC+概念。 IDC数据显示，预计2013年PC的销量为7800万台;Pad1200万部，智能手机销量大约3亿到3亿3000万部。“如果再算上700万左右的智能电视市场，那么整个PC+市场容量大概有4亿多。”魏江雷说，“这是联想从PC向PC+的转型机会，联想将从一个7800万台的PC市场跨越到4亿部移动智能终端设备领域。”
巨大的市场也是对联想原有品牌定位的一种考验。2011年，联想共做了三次品牌调研，每次的样本量都在4000~6000人次之间，在大部分消费者眼里，联想“诚实可靠”、“对客户负责任”、“有进取心”、“创新技术”……联想把这个调研结果与100家媒体做了反馈，对品牌做了肖像定位：如果要把一个人与品牌联系起来，是个什么样的人?结论是处于事业上升期，诚实可靠、负责任的“中年男人”。 对于PC和企业级解决方案业务来说，这样的品牌形象非常可贵，PC是工作设备，大多会使用3年以上，其中关键的工作数据、邮件等都会保存在PC中，因此PC的技术要足够领先，安全可靠;关键是厂商要对你负责，如果坏了，能够为你修复——“这一切都符合中年大叔的形象。” 魏江雷明白，如果联想今天依然只卖PC，这样的品牌定位足够了，有科技范儿，产品可靠，对客户很关注。但是，如果换到智能手机市场，这个品牌形象就不灵了。在中国，消费者平均18个月就要换一部手机，更具体来看，40岁左右的城镇消费者是12个月;而30岁左右的城镇年轻人则平均6个月就换一部手机。这样一来，可信、可靠和服务就不再是消费者考虑的首要因素，他们可能想得更多的是“6个月后，这款手机还够不够时尚”。 消费者行为习惯的改变，使得整个品牌调性和消费者心中的品牌印象，与过去完全不同。也意味着曾经在PC行业内让联想所向披靡的符合PC消费者需求的品牌印象，在智能手机市场都变得不那么相关。 今天，联想智能手机最长销售生命周期是5个半月，一般是3~4个月，也就是说，一款手机发布3~4个月后，就会被新一代手机替代掉。这是消费者需求驱动的结果。只有不断推新，把新技术用到新的手机中，才可能让消费者想到联想的品牌以及使用联想的产品。 魏江雷刚刚上任CMO时第一次跟手机产品部门开会，摆了满满一桌子手机，40多款，都是2012年准备上市的手机。当时，魏江雷非常吃惊，因为过去的PC业务，以IdeaPad为例，一年大概只需要推出十几款就足够了。但是要应对消费者对手机更新换代的需求，必须有更多新的型号，不同颜色，不同外观，不同重量，以及能够在不同时间点配合最新技术的设备。 魏江雷拿智能手机举例，从200万像素的CMOS的摄像头到1300万像素的摄像头大概用了3年的时间。3年前，手机的主流摄像头是200万像素，逐渐是300万、500万，到2011年第一次有人预测未来手机摄像头会达到1000万像素时，很多人都觉得不可能，因为卡片数码相机的像素甚至也少有超过1000万，但是，2013年，联想即将推出的K900已经搭载了1300万像素的摄像头。 这样一来，对技术和市场的前瞻性变得非常重要，只有这样企业才能把准技术的脉搏，在合适的时候，推出符合市场乃至引领市场需求的产品。对魏江雷来说，这样的趋势让他的CMO的职能必须迈出“跨界”的一步，他的工作不仅限于“Marketing”，还要分饰“产品经理”的角色。 重塑下的管理变革 “中国还没有真正意义上的CMO，CMO应该是一个很宽广的职位。” 2009年11月27日，联想以2亿美元回购了之前出售给旗下弘毅投资等投资方的联想移动业务，这预示着联想向PC+迈出了转型的第一步。但是，联想推出的第一代乐Phone手机，2010年4月上市后，表现却并不乐观。 联想进入PC+后，由市场驱动的4P整合战略，让营销指导产品设计的理念，已经开始在内部发酵。 在出任联想中国区CMO之前，魏江雷在联想工作的5年里，都在负责销售工作，用2年的时间为联想开辟了俄罗斯市场。这些年来的销售经历，让魏江雷对产品相当了解。在俄罗斯时，魏江雷亲自做产品经理，去给客户讲产品，跟分销商的产品经理PK产品的配置和价格。 “了解产品对一个Marketing的人非常重要，再加上对渠道和价格的了解，应用到市场中，工作起来就游刃有余了。”魏江雷说。在进入联想之前，魏江雷在外企工作16年，兜兜转转在市场和销售这两个职位上转换了大概将近10次。联想最开始请魏江雷就是希望他负责市场工作，进入后却先做了5年的销售，然后才转回到市场部，这些经历，使得魏江雷能够在CMO的职位上对产品选择，与BU(产品事业部)配合，以及代表高层给整个体系提出更多要求。 不过，在实际工作中，想要推行变革，除了能力和经验，更大的阻力可能还是来自于同事的不理解。 最近在《北京遇到西雅图》中大出风头的手机K900，就来自于魏江雷与产品研发部门的精打细磨。2012年3月，第一次与产品部门讨论K900时，魏江雷跟联想负责产品研发的负责人带领的研发团队开会，魏江雷在黑板上写了12个卖点，比如：一千万像素以上的摄像头，2.0的光圈，电池2500毫安时以上;厚度7.2mm，重量在180克以内;超级相机2.0，一秒钟可以拍5张，可以连拍200张;要金属拉丝机身……这让常程很惊奇，过去都是他们设计了一款产品，然后把卖点“扔”给市场部门，由市场部门再来想办法包装。但是，魏江雷则让工作流程“反”了过来，让包装卖点的人，也成为卖点的最初架构者。当然，事实证明魏江雷眼光是独到的，经过几版试验样机后，如今即将上市的K900有10个指标超出了魏江雷的预期，有2个指标与他的计划保持一致。 成功的产品预测让大家建立了信任。现在魏江雷正在就联想下一代发布的未来产品，跟BU开第一次会时，BU告诉他要做一个什么尺寸的产品，如果魏江雷觉得这个外观设计有机会，当天就会给BU20个卖点，列满2页纸，从颜色到重量到厚薄;到操作系统;到相机、显存、显卡、CPU、屏幕等。并且还会告诉他，这些卖点都实现的话成本是多少钱。BU的同事再也不会惊讶，而是将这种建议作为一种重要的参考。 因为，魏江雷不是一拍脑门随口说，而是真的已经研究了市场上所有竞争厂商现有产品的所有功能，以及能看到和听到的未来产品的功能。魏江雷说，“最后，K900的摄像头做到了1300万像素，我们给BU的卖点，都要8~9个月以后才能正式推出产品上市，在那么久的时间以后，要保证卖点，能够以设计的成本占领市场，这些都是源自我们对竞品和市场的深刻理解。” 在工作模式的磨合之外，更考验魏江雷的是不同部门之间对产品具体市场战略的分歧。在2012年6月上市的S880手机，是联想2012年主推的一款明星产品，也是魏江雷上任后在手机推广上的第一笔“大单”。然而，“辉煌”是魏江雷背了40万部手机的销售压力，向联想集团高级副总裁刘军和联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东立下“军令状”换来的。 2012年4月，魏江雷团队在内部看到S880这款手机时，BU部门用了两页PPT来讲它的卖点，但是魏江雷看完以后，返回给BU部门10页PPT，讲了10大卖点，并决定要动用公司的战略资源去推广，但是产品部门并不同意这样做，因为按计划战略资源要用来推广另一款产品，而不是当时销量只有14万台的S880。而且，BU也不相信，他们定义好的一个产品卖点，为什么你们要再来重新定义? 魏江雷专门去找产品部门解释选择S880的原因：5月份，市场上的5寸屏幕手机只有两款竞品，价格是3499~5999元之间，S880作为拥有5寸屏幕的产品推出时机很好，显然屏幕分辨率上并不占优势，但它是第一款能够做到2000元价位段的5寸手机，售价为1999元。 看准机会后，魏江雷给刘军和陈旭东写了邮件，请求动用公司战略资源推广S880。最后，因为计划外占用战略推广资源，40万部的销量就背到了魏江雷身上，成为了第一个背负销量的CMO。 魏江雷当然不会打无准备之仗，作为当时唯一的一款两边有喇叭的5寸屏手机，在手持距离20~30cm看视频时，有立体声的音响效果，并且因为CPU是单核所以耗电少。针对这些特点，魏江雷给S880定位为“随身影院不落幕”——这个定位很好地把原来S880的不足变成优势，再加上后续配合推出的“S880耗电大赛”，这一系列整合推广很快就让S880和它的升级版S880i在6个月的销量突破了100万。 “这一次磨合，让大家第一次知道原来推广不只是打广告，不光是做活动，还可以真正了解产品的卖点，重新包装卖点，更加吸引消费者。我们赋予这款产品的特性，传达给消费者的理念，也将带动整个品牌的建设。”魏江雷说。 一款明星产品能够支撑品牌，更重要的是，如果市场人员不了解产品的定位;不能把产品的卖点说清楚;不能通过产品的定位与卖点去决定它的价格、营销手段，以及确定推广方案，也就没办法去实施一个基于明星产品的品牌塑造计划。 以K900为例，它的外观和配置在1年前就已经确定，到今天市场部门和BU部门还会深入研讨它的销售渠道、价格，双方一起决定它最终的核心卖点、价格策略和营销渠道。最后的方案是，请科比来做K900的“超级用户”，同时在发布时请出钢琴家现场演绎，因为K900有着精钢的拉丝外壳，外观刚毅硬朗，但是手感又非常好。科比代表力量，但是他穿上西装时，又是优雅的，刚好符合K900“力量是一种优雅”的定位。 “对产品的理解能够让我们选择出一种最好的手段来进行产品推广，这也是我们为什么要做4P整合的原因。”魏江雷说，“对渠道的了解，能够让我们用不同的手段，把不同的渠道融合在整个市场推广过程中。对每一个产品的推广来说，这种选择，都必须建立在对产品、价格、营销渠道和营销策略都有深刻了解的基础上，你才可能真正把一个产品做好。” 与青春对话 像卖快消品一样卖IT产品。 除了市场的变化，联想品牌重塑中，最大的改变是消费群体的变化。今天，PC消费者的核心人群是18~40岁，手机的消费者是16~35岁——不难发现，80、90后已经变成了消费主体。他们更社交化，更关注自己喜闻乐见的话题，比如娱乐、时尚和体育，这使得品牌重塑，也要用消费者喜欢听的方式来讲品牌的故事——从品牌转型到沟通方式的转型。 针对年轻人的关注点，联想选择引入时尚、娱乐和体育三大主题营销。时尚方面，除了上文提及的Yoga发布会，联想还跨界赞助了米兰设计周和伦敦男装周，旨在传播“科技赋能设计，设计改变生活”的品牌内涵。在体育营销上，则是延续与NBA的合作，以及深耕跑步领域，赞助马拉松等。希望能体现联想“科技助力运动，享受自我超越”的品质。 娱乐营销上，联想主要采用影视植入，传递“科技融合艺术，快递快乐梦想。”仅去年一年就投入了4部电影，除了《北京遇到西雅图》外，还有即将上映的甄子丹主演的《终极解码》和章子怡的《非常完美》等。电视剧的投入就更多了，从《北京爱情故事》到《海归，海归》都有联想的身影。 电影《北京遇到西雅图》让联想还未上市的K900火了，主角汤唯拿在手里的橙色K900手机，自然地融入了电影情节，成为剧情的一部分，也使得无数年轻粉丝在网上把K900称为“九爷”，不断询问确切推出时间。 消费者6个月换一部手机，使得手机变成了一种快消品，而不仅是电子产品。魏江雷说：“今天我们选择时尚、体育和娱乐营销，没有任何的秘密，全部是快消品已经摸索出来的方法，只不过我们第一个把快消品推广方法用到IT产品上，而且做得最彻底，做得最敢于投入的，仅此而已。” 多管齐下的品牌重塑战略下，目前，联想手机一个季度的销售量已经达到一千万部——这距离联想重回手机业务，只用了不到3年的时间。 结语： 当问到，他理想中联想的品牌画像是什么样的，魏江雷想了想，说：“你看过今年3月《时尚芭莎》封面上的元庆吗?还像中年大叔吗?是不是很时尚，不再有年龄的界定意识?” “他是一位特别让人尊敬的CEO。”魏江雷说，就是这样一位“严肃沉稳大叔”型CEO，以他的创新精神让联想走向品牌重塑，并且以身作则让联想有机会尝试不同的营销方法。Yoga发布会是一个很好的例子，由于是一场时尚发布会，所以要求现场的贵宾穿礼服来，但是，问题又来了，印象中公司CEO元庆从来没有穿过礼服。怎么办?然而，令人意想不到的是，元庆竟然穿礼服来的。 “品牌重塑绝对不是CMO的事，而是公司一把手的决心，没有元庆的支持，我们不可能做很多尝试，更不可能这么坚决地做品牌转型。”魏江雷感慨道。 最后，笔者追问，现在联想品牌达到封面上的效果了吗?魏江雷笑了，说，“我在朝着那个感觉努力!”
