联想:学习快消,于是快销



     如果思考改变了你的观点,那是哲学;如果上帝改变了你的观点,那是信仰;如果事实改变了你的观点,那是科学。”

  这是《世界让我们变了吗》中的一句话。很适合现在的联想,这家公司正在用事实改变你对联想品牌的传统观点。2013年,将是联想全面走向移动互联网,进行品牌重塑的一年。

  2012年10月12日晚,联想在上海举办了一场时尚PARTY,当然,这也是联想全新平板笔记本电脑Yoga的发布会。

  当主持人宣布发布会开始,“有请联想集团董事长兼CEO杨元庆先生!”黑暗中一束光打到模特T台位置上,从后台走出了打着领结、身着燕尾服的杨元庆,走着猫步到T台中央,定住,双手微微交叉搭到胳膊上,摆了几秒造型,并微笑致意,才转身开始了发布会演讲。

  这场时尚跨界发布会之于杨元庆本人,之于联想,乃至于整个IT业来说,也都应该算是一场值得载入史册的发布会。

  第一次有IT企业用时尚Party的方式发布新品,这给Yoga带来了巨大的成功。此后的一周内,大概800万人在网上主动搜Yoga。在专卖店里,27%的人会在进店后主动询问“那款能翻的笔记本”。

  然而,这场发布会,在联想集团副总裁、中国区CMO(首席市场官)魏江雷的眼里,有着更加非同寻常的意义。他更加坚定重塑联想品牌的决心和打法。

  2011年10月底,魏江雷到任联想中国区CMO一职后做的第一个决定,就是进行联想品牌全面的调研,结果反馈,如果把消费者心目中的联想品牌特质具象拟人化,就是一个沉稳、可靠、事业有成的中年男性。2011年12月初,魏江雷第一次拿着调研报告向元庆办公室汇报,元庆看到“联想大叔”的品牌肖像描述时笑了,说:“这个描述和我还挺像。”

  2012年2月,在联想新财年起始日(每年4月1日)前的年度规划中,元庆正式提出品牌重塑的概念。

  

  进化正在与时俱进

  联想大叔不再适应PC+时代,时尚、动感、风格多变是未来趋势。

  品牌“重塑”是一个很大的词,因为这意味着要重新打造一个品牌,以至于很多公司在面对“重塑”时,甚至会小心谨慎地称之为“调整”。事实上,在2012年初,魏江雷做全年规划时,也只是提出要“转型、提升、扩展”,元庆直接提出:“联想的品牌要重塑!”

  联想清楚地认识到,要真正进入“PC+”的蓝海,让消费者能够接受联想在这个领域的产品,就必须要突破联想在传统PC行业中,给客户留下的品牌形象。魏江雷发现,市场环境与公司战略密不可分,联想的品牌重塑面临四方面驱动:市场驱动;技术变革驱动;公司业务要从PC向PC+转型的驱动;消费者购买行为的驱动。”

  面向未来的PC+时代,“联想大叔”显然已经需要改变形象了。

  如果把PC定义为:有录入指令的设备键盘;有处理指令的处理器CPU;有显示处理结果的指令输出设备显示器——这样一套工作原理最简单的个人计算设备。今天的智能手机、平板电脑、智能电视等都具备这样的个人计算工作原理:打电话、发短信,是给手机录入一个指令,经过CPU的处理后,拨号码、发短信;拍照片,照片分享;通过WiFi上网,调取想看的视频……工作原理和PC完全一样,甚至,更广泛的应用在车载电脑系统。这就是PC+概念。

  IDC数据显示,预计2013年PC的销量为7800万台;Pad1200万部,智能手机销量大约3亿到3亿3000万部。“如果再算上700万左右的智能电视市场,那么整个PC+市场容量大概有4亿多。”魏江雷说,“这是联想从PC向PC+的转型机会,联想将从一个7800万台的PC市场跨越到4亿部移动智能终端设备领域。”

 联想:学习快消,于是快销
  巨大的市场也是对联想原有品牌定位的一种考验。2011年,联想共做了三次品牌调研,每次的样本量都在4000~6000人次之间,在大部分消费者眼里,联想“诚实可靠”、“对客户负责任”、“有进取心”、“创新技术”……联想把这个调研结果与100家媒体做了反馈,对品牌做了肖像定位:如果要把一个人与品牌联系起来,是个什么样的人?结论是处于事业上升期,诚实可靠、负责任的“中年男人”。

  对于PC和企业级解决方案业务来说,这样的品牌形象非常可贵,PC是工作设备,大多会使用3年以上,其中关键的工作数据、邮件等都会保存在PC中,因此PC的技术要足够领先,安全可靠;关键是厂商要对你负责,如果坏了,能够为你修复——“这一切都符合中年大叔的形象。”

  魏江雷明白,如果联想今天依然只卖PC,这样的品牌定位足够了,有科技范儿,产品可靠,对客户很关注。但是,如果换到智能手机市场,这个品牌形象就不灵了。在中国,消费者平均18个月就要换一部手机,更具体来看,40岁左右的城镇消费者是12个月;而30岁左右的城镇年轻人则平均6个月就换一部手机。这样一来,可信、可靠和服务就不再是消费者考虑的首要因素,他们可能想得更多的是“6个月后,这款手机还够不够时尚”。

  消费者行为习惯的改变,使得整个品牌调性和消费者心中的品牌印象,与过去完全不同。也意味着曾经在PC行业内让联想所向披靡的符合PC消费者需求的品牌印象,在智能手机市场都变得不那么相关。

  今天,联想智能手机最长销售生命周期是5个半月,一般是3~4个月,也就是说,一款手机发布3~4个月后,就会被新一代手机替代掉。这是消费者需求驱动的结果。只有不断推新,把新技术用到新的手机中,才可能让消费者想到联想的品牌以及使用联想的产品。

  魏江雷刚刚上任CMO时第一次跟手机产品部门开会,摆了满满一桌子手机,40多款,都是2012年准备上市的手机。当时,魏江雷非常吃惊,因为过去的PC业务,以IdeaPad为例,一年大概只需要推出十几款就足够了。但是要应对消费者对手机更新换代的需求,必须有更多新的型号,不同颜色,不同外观,不同重量,以及能够在不同时间点配合最新技术的设备。

  魏江雷拿智能手机举例,从200万像素的CMOS的摄像头到1300万像素的摄像头大概用了3年的时间。3年前,手机的主流摄像头是200万像素,逐渐是300万、500万,到2011年第一次有人预测未来手机摄像头会达到1000万像素时,很多人都觉得不可能,因为卡片数码相机的像素甚至也少有超过1000万,但是,2013年,联想即将推出的K900已经搭载了1300万像素的摄像头。

  

  这样一来,对技术和市场的前瞻性变得非常重要,只有这样企业才能把准技术的脉搏,在合适的时候,推出符合市场乃至引领市场需求的产品。对魏江雷来说,这样的趋势让他的CMO的职能必须迈出“跨界”的一步,他的工作不仅限于“Marketing”,还要分饰“产品经理”的角色。

  重塑下的管理变革

  “中国还没有真正意义上的CMO,CMO应该是一个很宽广的职位。”

  2009年11月27日,联想以2亿美元回购了之前出售给旗下弘毅投资等投资方的联想移动业务,这预示着联想向PC+迈出了转型的第一步。但是,联想推出的第一代乐Phone手机,2010年4月上市后,表现却并不乐观。

  联想进入PC+后,由市场驱动的4P整合战略,让营销指导产品设计的理念,已经开始在内部发酵。

  在出任联想中国区CMO之前,魏江雷在联想工作的5年里,都在负责销售工作,用2年的时间为联想开辟了俄罗斯市场。这些年来的销售经历,让魏江雷对产品相当了解。在俄罗斯时,魏江雷亲自做产品经理,去给客户讲产品,跟分销商的产品经理PK产品的配置和价格。

  “了解产品对一个Marketing的人非常重要,再加上对渠道和价格的了解,应用到市场中,工作起来就游刃有余了。”魏江雷说。在进入联想之前,魏江雷在外企工作16年,兜兜转转在市场和销售这两个职位上转换了大概将近10次。联想最开始请魏江雷就是希望他负责市场工作,进入后却先做了5年的销售,然后才转回到市场部,这些经历,使得魏江雷能够在CMO的职位上对产品选择,与BU(产品事业部)配合,以及代表高层给整个体系提出更多要求。

  不过,在实际工作中,想要推行变革,除了能力和经验,更大的阻力可能还是来自于同事的不理解。

  最近在《北京遇到西雅图》中大出风头的手机K900,就来自于魏江雷与产品研发部门的精打细磨。2012年3月,第一次与产品部门讨论K900时,魏江雷跟联想负责产品研发的负责人带领的研发团队开会,魏江雷在黑板上写了12个卖点,比如:一千万像素以上的摄像头,2.0的光圈,电池2500毫安时以上;厚度7.2mm,重量在180克以内;超级相机2.0,一秒钟可以拍5张,可以连拍200张;要金属拉丝机身……这让常程很惊奇,过去都是他们设计了一款产品,然后把卖点“扔”给市场部门,由市场部门再来想办法包装。但是,魏江雷则让工作流程“反”了过来,让包装卖点的人,也成为卖点的最初架构者。当然,事实证明魏江雷眼光是独到的,经过几版试验样机后,如今即将上市的K900有10个指标超出了魏江雷的预期,有2个指标与他的计划保持一致。

  成功的产品预测让大家建立了信任。现在魏江雷正在就联想下一代发布的未来产品,跟BU开第一次会时,BU告诉他要做一个什么尺寸的产品,如果魏江雷觉得这个外观设计有机会,当天就会给BU20个卖点,列满2页纸,从颜色到重量到厚薄;到操作系统;到相机、显存、显卡、CPU、屏幕等。并且还会告诉他,这些卖点都实现的话成本是多少钱。BU的同事再也不会惊讶,而是将这种建议作为一种重要的参考。

  因为,魏江雷不是一拍脑门随口说,而是真的已经研究了市场上所有竞争厂商现有产品的所有功能,以及能看到和听到的未来产品的功能。魏江雷说,“最后,K900的摄像头做到了1300万像素,我们给BU的卖点,都要8~9个月以后才能正式推出产品上市,在那么久的时间以后,要保证卖点,能够以设计的成本占领市场,这些都是源自我们对竞品和市场的深刻理解。”

  在工作模式的磨合之外,更考验魏江雷的是不同部门之间对产品具体市场战略的分歧。在2012年6月上市的S880手机,是联想2012年主推的一款明星产品,也是魏江雷上任后在手机推广上的第一笔“大单”。然而,“辉煌”是魏江雷背了40万部手机的销售压力,向联想集团高级副总裁刘军和联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东立下“军令状”换来的。

  2012年4月,魏江雷团队在内部看到S880这款手机时,BU部门用了两页PPT来讲它的卖点,但是魏江雷看完以后,返回给BU部门10页PPT,讲了10大卖点,并决定要动用公司的战略资源去推广,但是产品部门并不同意这样做,因为按计划战略资源要用来推广另一款产品,而不是当时销量只有14万台的S880。而且,BU也不相信,他们定义好的一个产品卖点,为什么你们要再来重新定义?

  魏江雷专门去找产品部门解释选择S880的原因:5月份,市场上的5寸屏幕手机只有两款竞品,价格是3499~5999元之间,S880作为拥有5寸屏幕的产品推出时机很好,显然屏幕分辨率上并不占优势,但它是第一款能够做到2000元价位段的5寸手机,售价为1999元。

  看准机会后,魏江雷给刘军和陈旭东写了邮件,请求动用公司战略资源推广S880。最后,因为计划外占用战略推广资源,40万部的销量就背到了魏江雷身上,成为了第一个背负销量的CMO。

  魏江雷当然不会打无准备之仗,作为当时唯一的一款两边有喇叭的5寸屏手机,在手持距离20~30cm看视频时,有立体声的音响效果,并且因为CPU是单核所以耗电少。针对这些特点,魏江雷给S880定位为“随身影院不落幕”——这个定位很好地把原来S880的不足变成优势,再加上后续配合推出的“S880耗电大赛”,这一系列整合推广很快就让S880和它的升级版S880i在6个月的销量突破了100万。

  “这一次磨合,让大家第一次知道原来推广不只是打广告,不光是做活动,还可以真正了解产品的卖点,重新包装卖点,更加吸引消费者。我们赋予这款产品的特性,传达给消费者的理念,也将带动整个品牌的建设。”魏江雷说。

  一款明星产品能够支撑品牌,更重要的是,如果市场人员不了解产品的定位;不能把产品的卖点说清楚;不能通过产品的定位与卖点去决定它的价格、营销手段,以及确定推广方案,也就没办法去实施一个基于明星产品的品牌塑造计划。

  以K900为例,它的外观和配置在1年前就已经确定,到今天市场部门和BU部门还会深入研讨它的销售渠道、价格,双方一起决定它最终的核心卖点、价格策略和营销渠道。最后的方案是,请科比来做K900的“超级用户”,同时在发布时请出钢琴家现场演绎,因为K900有着精钢的拉丝外壳,外观刚毅硬朗,但是手感又非常好。科比代表力量,但是他穿上西装时,又是优雅的,刚好符合K900“力量是一种优雅”的定位。

  “对产品的理解能够让我们选择出一种最好的手段来进行产品推广,这也是我们为什么要做4P整合的原因。”魏江雷说,“对渠道的了解,能够让我们用不同的手段,把不同的渠道融合在整个市场推广过程中。对每一个产品的推广来说,这种选择,都必须建立在对产品、价格、营销渠道和营销策略都有深刻了解的基础上,你才可能真正把一个产品做好。”

  与青春对话

  像卖快消品一样卖IT产品。

  除了市场的变化,联想品牌重塑中,最大的改变是消费群体的变化。今天,PC消费者的核心人群是18~40岁,手机的消费者是16~35岁——不难发现,80、90后已经变成了消费主体。他们更社交化,更关注自己喜闻乐见的话题,比如娱乐、时尚和体育,这使得品牌重塑,也要用消费者喜欢听的方式来讲品牌的故事——从品牌转型到沟通方式的转型。

  针对年轻人的关注点,联想选择引入时尚、娱乐和体育三大主题营销。时尚方面,除了上文提及的Yoga发布会,联想还跨界赞助了米兰设计周和伦敦男装周,旨在传播“科技赋能设计,设计改变生活”的品牌内涵。在体育营销上,则是延续与NBA的合作,以及深耕跑步领域,赞助马拉松等。希望能体现联想“科技助力运动,享受自我超越”的品质。

  娱乐营销上,联想主要采用影视植入,传递“科技融合艺术,快递快乐梦想。”仅去年一年就投入了4部电影,除了《北京遇到西雅图》外,还有即将上映的甄子丹主演的《终极解码》和章子怡的《非常完美》等。电视剧的投入就更多了,从《北京爱情故事》到《海归,海归》都有联想的身影。

  电影《北京遇到西雅图》让联想还未上市的K900火了,主角汤唯拿在手里的橙色K900手机,自然地融入了电影情节,成为剧情的一部分,也使得无数年轻粉丝在网上把K900称为“九爷”,不断询问确切推出时间。

  消费者6个月换一部手机,使得手机变成了一种快消品,而不仅是电子产品。魏江雷说:“今天我们选择时尚、体育和娱乐营销,没有任何的秘密,全部是快消品已经摸索出来的方法,只不过我们第一个把快消品推广方法用到IT产品上,而且做得最彻底,做得最敢于投入的,仅此而已。”

  多管齐下的品牌重塑战略下,目前,联想手机一个季度的销售量已经达到一千万部——这距离联想重回手机业务,只用了不到3年的时间。

  

  结语:

  当问到,他理想中联想的品牌画像是什么样的,魏江雷想了想,说:“你看过今年3月《时尚芭莎》封面上的元庆吗?还像中年大叔吗?是不是很时尚,不再有年龄的界定意识?”

  “他是一位特别让人尊敬的CEO。”魏江雷说,就是这样一位“严肃沉稳大叔”型CEO,以他的创新精神让联想走向品牌重塑,并且以身作则让联想有机会尝试不同的营销方法。Yoga发布会是一个很好的例子,由于是一场时尚发布会,所以要求现场的贵宾穿礼服来,但是,问题又来了,印象中公司CEO元庆从来没有穿过礼服。怎么办?然而,令人意想不到的是,元庆竟然穿礼服来的。 “品牌重塑绝对不是CMO的事,而是公司一把手的决心,没有元庆的支持,我们不可能做很多尝试,更不可能这么坚决地做品牌转型。”魏江雷感慨道。

  最后,笔者追问,现在联想品牌达到封面上的效果了吗?魏江雷笑了,说,“我在朝着那个感觉努力!”

  

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