爱华网序言 春节过后，我接触了一家植物油公司，该企业的一个总裁助理告诉我，有一家“大型"的策划公司也在与他们接触，而且已经给他们提供了合作建议书。我一听就没兴趣了，我说，你找他们吧，他们比我们强大！但这个姓钟的总裁助理却说，他们提交的合作建议书，管理层看了没什么感觉，他说他们公司有一个市场策划总监很欣赏我，所以推荐给了管理层，由此钟总助在与那家大策划公司接触没找到合作的感觉后才联系了我！ 我倒是很感谢这个叫市场策划总监能欣赏我，毕竟他给了我这个机会！后来我与这个策划总监成了好朋友，他的名字叫曹克，现在我们还常保持联系。 但我还是为自己感到很冤！为什么很多企业在找了“大型策划公司"后没感觉了才找到我们双剑呢？难道是因为我们比他们小吗？比他们弱吗？ 我相信这些找过大型策划公司之后在找我们的企业，大部分是出于两种情况：一是对方报价太高，或者没有领会企业方的真实意图；二是对方给出了一个初步的建议书，而企业没有从建议书里看到他们所期望看到的东西……所以，这个被那些策划公司热衷的建议书，往往把一个挺有希望的项目打入冷宫！ 在签约合作以前，我从来不给任何企业出具什么策略建议书之来的文件，那些具有规范模板的文本，对于一个明智的企业来说，可看可不看，为什么？原因很简单，你还没支付任何钱给策划公司，我不相信策划公司在没有对企业进入系统的诊断和外部市场调研的前提下，仅凭几天的酝酿就能给一家企业提供精准的策略建议，我也不相信哪一家企业会凭这份免费的建议书去进行市场实施。aihuau.com 所以，要胜过这些大型策划公司其实也并非很难，只要让企业认识到自己真正需要的是什么，我们又如何帮助他们获得。这个植物油项目也是，我仅仅只飞了一趟武汉，给全体管理层上了一堂简单的策划思想课，30分钟就把这家公司的管理层给吸引住了。 让我们先来看看这家植物油公司的大致情况吧！一、 湖北南山植物油有限公司——这是一家位于华中地区的民营企业，专门生产山野生茶油的食品公司，合作以后我了解到，原来是该企业在八年前就开始生产野茶油了，到今天全年的销售额虽然突破了亿元，但这个销售额的70%是由普通调和油贡献的，公司的核心产品野生茶油，尤其是纯茶油的销售额只占了不到20%，市场仅局限在邻近三个省份。而该企业老板一开始就希望能在野茶油这个产品上创造点业绩，因为他认为野生茶油将是未来的希望，也是普通寻常百姓餐桌上的必然之选。这个企业的管理层甚至还希望以健康油的概念杀入强势品牌控制的全国小包装食用油市场，以获得资本市场的青睐而谋求上市。 我接受这个项目之后，开始对这个企业的运作进行全方位诊断，后来发现，除了公司在推广上的投入不足以外，更重要的是这个产品的核心诉求有问题，根据企业各种广告宣传资料出现的核心传播诉求是“来自深山的木本植物油"，我觉得无论怎么看，这句话就是有问题，首先，木本植物和草本植物的好坏，连我这个营销专家也搞不清楚，更不要说普通消费者了，其次，传播诉求对象既然是最终消费者，那么消费者最想要的是直接的利益，而不是产品知识，一个产品的核心诉求点如果需要向消费者进行深入解释两层以上的意思，显然是很失败的。 核心诉求点除了突出与竞争对手的差异点和消费者利益点之外还必须带有明显的攻击性，一个产品的核心诉求越尖锐就越容易被消费者记住！这是我的感悟，也是我在策划项目中常用的一套准则。 我的策划就是这么怪,本来我完全可以就这个产品寻找一些卖点,然后创意一些传播手法形成一个传播方案，该投广告的就投广告，该做促销的就做促销，就象大多数传统的营销策划方案一样,但我又喜欢自找麻烦，习惯性地走入了一条本来不属于我应该了解的信息道路. 那天,我正好到北京出差,顺便托我大学时的同学刘青找到了一个在中国食品卫生安全监督局工作的朋友,我们在三里屯一个酒吧里喝酒闲聊,随之使我发现了一个更值得我去探究的关于食用油行业的秘密。二 卓志纲，男，48岁，西安人，中国食品卫生安全监督局农产品科科长，与我的同学刘青曾是北京某机关的同事，后来一个辞职经商，一个从政，但不知为什么他们两个始终保持的友好的关系。当然这其中的奥妙也不是我所能理解的，同时我也没必要去了解他们之间的真实关系，那跟我的项目没有关系，因为刘青只是我的大学同学，我们之间没有任何情感关系。
刘青，在学校时就是个美女，喜欢写诗但写的很不好，经常被我开玩笑羞辱，我常说的一句话就是，别糟蹋神圣的诗歌了，它已经够可怜了，你这么美的女人不如找个有钱有势的好男人嫁了比什么多强……因为我们的关系不一般，所以即便我这么刻薄的话，刘青听了也不会生气。 毕业后没多年，这个来自四川的女人果真直接到北京发展，之后就凭自己的姿色认识了某部位的一个干事，之后两人在北京结婚，而刘青本人在做了一个孩子妈妈以后也利用老公的关系在北京开了一家广告公司，而这个卓志纲，我刚才说了，他与刘青肯定关系不一般，不然不会刘青一叫就出来见我这个小人物了！我想大凡男女之间的事，到了我这个情场老手的眼里，一丝一毫都别想逃过。 但我跟刘青的关系很正常，虽然这娘们这几年看上去养尊处优身材丰腴了不少，但至少我还没有对她产生过性上面的想法，所以，这样的男女关系最容易发展长期的友谊，所以这次我到北京有所求，她自然是毛遂自荐地把卓先生介绍给了我。 在酒吧，我们三人各开了一瓶喜力，然后开始了轻松的闲聊。
卓：沈先生是做哪一行的？
我：商业策划，就是专著企业市场营销方面的 卓：这次是关于什么的？ 我：食用油 卓：哪个品牌？ 我：小企业，一家湖北的小企业 卓：哦…… 我：我听刘青说你正好对农产品比较熟？ 卓：这是我分管的行业 我：那您如何看大豆进口这一问题？ 卓：大豆？ 我：对 卓志纲认真地看了看我，然后用左手捋了捋后闹勺上本来就不多的头发。 卓志纲通过他所掌握的内幕情况，告诉了我最近几年国际大豆市场的一些情况，他说，一方面我们国内生产的大豆难以销售，东北种植大豆的农民面临非常大的生存困境，而另一方面国内的大部分炼油厂，却纷纷从美国进口大豆；因为从东北运100吨大豆，与到沿海港口的货船上运100吨进口大豆的价格要大于一倍的价格。同时这些进口的大豆其产油率之高，国内的大豆根本无法与之比拟！ 我：我很奇怪，为什么美国不生产大豆，却控制着全球60%以上的大豆货源和价格…… 卓：没什么奇怪，美国仗着自身的势力，被它控制的原料多的很呢…… 我认真地听着，感觉到有些对我有价值的信息开始出来了。 卓：你知道为什么美国进口的大豆产油率比国内大豆高很多？ 我：不是很清楚……请明示，因为我很想知道。 卓：很简单，美国进口的大豆全部是转基因产品 我：什么是转基因产品？ 卓：你真的不懂？ 我很真诚同时也跟谦逊地对他点了点头 卓：转基因是一种在发达国家早就盛行的农业科技，也就是通过不同植物甚至是某些动物提取的基因，进行嫁接，从而使这些嫁接的植物产生高于自然产量几倍的产量。国内袁隆平做的水稻杂交也属于这一类科技，不同的时，袁隆平的杂交水稻，是基于同基因同学科的植物之间的杂交，而非基因转变。 我：哦……原来如此 卓：而转基因植物早在多年前就有西方科学家撰文反对，因为人多食转基因食品，会破坏人类先天拥有的免疫系统，给人类的生命带来危害。中国油厂继续采用进口大豆无非是从产油率和成本角度考虑，而忽略可最严重的安全问题。中国大量使用美国进口的转基因大豆原料，将给我国人民带来潜在的生命隐患…… 卓：所以，国家政府部门曾在两年前公开向美国提出抗议，并抵制进口，动员国内厂家使用本国产地的大豆。 我：结果呢？ 卓：美国政府表面上是接受了，但在暗地里却给我们中国施加很多的压力。 我：什么压力？ 卓：譬如在相关贸易故意制造摩擦，逼迫中国政府默认进口大豆。 卓志纲说，前两年中国与欧美等国家发生的贸易摩擦，就是由美国在暗中使的黑手。 我：哦，原来如此…… 卓：出于大局考虑，政府遂对转基因大豆问题低调处理，默认了继续进口大豆。 我：那就是说，我们是无力抵抗美国的？ 卓：哪倒不是，因为我们刚进入世贸，很多贸易问题还需要慢慢习惯，甚至需要美国佬帮我们一把，所以…… 我：所以，我们就只能忍气吞声？ 卓：呵呵，也不能这么说。 我：那东北那些种大豆的农民怎么办？还有我们的食品安全问题怎么办？ 卓：政府也采取了一些相应的措施，譬如要求所有采用非转基因原料生产的油品，在瓶标上显示“非转基因"，而没有注明的就是转基因大豆产品。 我：那么是不是可以这么说，目前在国内市场上销售的食用油，90%以上属于转基因食品，也就是说对人体健康有潜在危害的不健康食品？ 卓：从另一种意义上看是这样 我：那我不明白了，你们是食品卫生安全监督机构，为什么竟然可以允许这样不健康的食品在市场流通？ 卓：哈哈，你竟然批评起我们局了……我告诉你，虽然转基因食品长期食用是对人体产生一定的影响，但美国fda等机构也检测过，转基因的危害很低，少量食用不会产生明显的影响，不然的话，这样的产品根本不可能流通。 我明白了，转基因大豆的危害不是特别明显，但潜在的危害却是实实在在的。 卓：对了，国家已经规定，任何机构都不能再渲染转基因问题，但是对于民间企业可以说一下，毕竟人类健康是最重要的。 我：谢谢，我明白了！非常感谢，您的一席话，让我茅塞顿开。 我说的是真话，与卓志纲的一番对话，使我对整个食用油行业的内部以及一些行业的潜规则有了深刻的了解，我想设计一个破局策略，来捅一下这个马蜂窝！ “名称: 转基因大豆，主题词或关键词: 大豆 环境科学 生物技术 转基因，内容： 1996年春，美国伊利诺伊西部许多农场主种植了一种大豆新品种，这种大豆是移植了矮牵牛的一种基因。这个新大豆品种可以抵抗杀草剂——草甘膦（毒滴混剂）。草甘膦会把普通大豆植株与杂草一起杀死。遗传工程有希望使粮食更有利于人健康、更可预测收获、少用合成杀虫剂和提高用水的效率。遗传工程取得的成果称为“转基因"产品，首先上市的是小宗商品，像上超级市场保鲜番茄和干酪生产中使用的一种细菌生产的酶。这种酶以前不得不以牛的胃中提取。转基因技术终于走出实验室和试验田，进入像玉米、大豆和棉花作物的日常耕作。 转基因食品的五大毒害： 首先是毒性问题。一些研究学者认为，对于基因的人工提炼和添加，可能在达到某些人们想达到的效果的同时，也增加和积聚了食物中原有的微量毒素。 其次是过敏反应问题。对于一种食物过敏的人有时还会对一种以前他们不过敏的食物产生过敏，比如：科学家将玉米的某一段基因加入到核桃、小麦和贝类动物的基因中，蛋白质也随基因加了进去，那么，以前吃玉米过敏的人就可能对这些核桃、小麦和贝类食品过敏。 第三是营养问题。科学家们认为外来基因会以一种人们目前还不甚了解的方式破坏食物中的营养成分。 第四是对抗生素的抵抗作用。当科学家把一个外来基因加入到植物或细菌中去，这个基因会与别的基因连接在一起。人们在服用了这种改良食物后，食物会在人体内将抗药性基因传给致病的细菌，使人体产生抗药性。 第五是对环境的威胁。在许多基因改良品种中包含有从杆菌中提取出来的细菌基因，这种基因会产生一种对昆虫和害虫有毒的蛋白质。在一次实验室研究中，一种蝴蝶的幼虫在吃了含杆菌基因的马利筋属植物的花粉之后，产生了死亡或不正常发育的现象，这引起了生态学家们的另一种担心，那些不在改良范围之内的其它物种有可能成为改良物种的受害者。 最后，生物学家们担心为了培养一些更具优良特性，比如说具有更强的抗病虫害能力和抗旱能力等，而对农作物进行的改良，其特性很可能会通过花粉等媒介传播给野生物种。 消费者对转基因大豆油安全性担忧: 英国《独立报》披露了转基因食品巨头孟山都公司的一份秘密报告。报告显示，给老鼠喂食转基因玉米后，导致其血液变化和肾脏异常。消息传出后，随即引起各界的广泛关注。我国最常见的转基因食品主要是转基因大豆油，由此引发消费者对转基因大豆油安全性的担忧。业内人士也表示：受转基因风波的冲击，中国食用油市场格局可能发生变化。..... 因为目前市场上销售的油品，大部分是调和油，而调和油的基础油就是大豆油！这个逻辑的背后就是这个意思：市场上90%以上的食用油存在不健康隐患！！！ 一周以后，针对南山植物油公司的策划方案，在我的主持下开始，我召集公司全体员工进行了多次封闭式头脑风暴会，我首先要求大家否定南山公司一直捧如经典的“来自深山的木本植物油"这一复杂的核心诉求，原因是，这句话是由这个企业的老板提出来的。 很多企业的老板非常自恋，总以为自己说出来的话就是圣经，你可以在你的企业里这样认为，但你的产品是要走向市场的，那些消费者没有理由听从你的一厢情愿！而我就是要打破这个南山公司的神话。 “我们要创造一个非常直接并具有震撼性的核心诉求，这样才可以产生效果"我这样告诉我的员工，并要求大家往纵深进行创意！ 沈坤格言：一个产品的核心诉求不仅要把目标瞄准消费者的心智，同时还可以直接瞄准竞争对手甚至整个行业，传播诉求越具有竞争性，传播的效果就会越好，而具有竞争性的传播诉求就更容易征服消费者，当你的核心诉求具有行业的竞争性目标时，品牌的知名度和争议性就越强，产品的销售也最容易产生爆涨！ 我们从南山纯野生茶油的产品、野差树、炼油过程以及营养价值等方面进行了全方位梳理，很快，以“纯野生，零污染"六个简洁、尖锐的文字，成为创意会上的最亮点：纯野生——区别与其它非野生植物油；零污染——则非常明确地给于消费者一个有力的健康利益点，同时这个核心诉求，就象一把利剑，可以攻击整个食用油行业的不健康产品。 我准备一个以舆论引爆行业纠纷的第三方新闻公关方案，准备以此攻击性策略来引宝这场食用油战争，我要求在方案中设计至少有3位著名食品专家和12位产业研究专家、企业管理和市场营销专家以及至少100家以上的专业和主流新闻媒体组成的“曝光核弹"，选定一个日期，集中在社会引爆当前食用油影响的健康黑手，以攻击整个行业存在的安全隐患弊端，我试图在沸沸扬扬的社会热点和恐慌造成的同时，顺势推出这个南山植物油公司的“纯野生，零污染"野生茶油广告和渠道招商广告，借以向全社会说明，当前的食用油不健康，而现在我们推出的纯野生茶油，正是一种非常健康环保的取代型新油种。 我在策划南山公司内部产品规划时严格要求，把野生茶油的价格进一步调低，到产品规模效益时继续降低价格，直到以两倍于普通食用油的价格杀住，以使更多食用调和油的消费者转换野生茶油。因为我非常清楚，本土企业的很多产品质量都很难达到国际要求，尤其是在一些食品添加元素的超标问题上，本土企业确实不如欧美企业做的好，所以很多出口产品因质量问题而被当地海关以及相关执法部门扣押，并引起贸易摩擦。所以，消费者会更关注高品质的产品，只要价格上不是太奢侈，消费者是会转移目标的赵：那我们南山又如何从这事件本身中获益呢？
我：当我们的专家团捅开了这个隐藏的马蜂窝之后，你估计一下全社会会出现什么样的局面呢？ 赵：……市民们可能会产生恐慌 我：对，他们会恐慌，甚至会对接下来究竟应该吃什么食用油而产生疑惑 赵：有这个可能 我：不是可能，而是一定会这样！ 赵：那你又有什么办法呢？ 我：在我们把事端挑起之后的10天到半个月左右，南山突然在全国主要媒体譬如《中国经营报》和网络等相关专业媒体上公开打出以“纯野生零污染"为核心诉求的招商广告。 赵：那又怎么样？食用油的经销商又不是普通的经销商，他们被那些强势品牌控制住了，不可能随时动摇和转移厂家的呀 我：你想过没有，消费者不敢买产品、行业这么一乱，最直接受到影响的应该就是这些强势品牌的经销商，他们会面临两种选择：一是退货或退出商场货架，二是滞销，产品不放在货架不动了…… 赵：有可能 我：是的，所以我们这个时候的招商广告，会使他们产生错觉 赵：什么错觉？ 我：他们会认为，这个转基因的食用油，是不是真的以后不能再卖了？ 赵：…… 我：而这个时候国家一定会出面调停。 赵：对，我就是想说这个，政府是不会眼睁睁看着整个食用油产业被我们整跨的。 我：你说的对，我们的目的也不是为了破坏这个产业。而是把这清澈的河水搞混了，以衬托南山品牌的全国入市。所以，我们必须抢在政府出面之前打出“纯野生零污染"野生茶油的招商广告。 赵：还有一个问题 我：请说 赵：你提出的“纯野生零污染"核心诉求里起码有两个字触犯了《广告法》中的绝对性词语，广告无法通过审核怎么办？ 我：你是指“纯"和“零"？ 赵：是的 我：我查过了，“纯"是可以用的，只要是真实不夸大；至于“零"表面上一时不太会引人注意，因为这不带有明显的的绝对印记，不如“第一"之类的词，因为那样会引触怒行业同道，而我们应该不会。 赵：要是通不过呢？ 我：那就把“零"改为“无"，虽然力量弱了，但意思还在。 赵：我觉得你这样有点草率…… 我：赵总，这是在中国，企业要善于合理的避开政府的限制，为什么财税上有“合理避税"这一说法。你知道中国有一家专门生产和销售“灵芝孢子粉"的名叫“蓝谷"的保健品企业吗？ 赵：没听说过 我：我告诉你吧，他们把有辅助治疗癌症但仅有“健"字号的“灵芝孢子粉"产品，在市场上销售和发布各类广告时，故意让消费者产生错觉，让人相信这是可以“治疗癌症"的灵丹妙药。你想想，那些患了癌症的家属，为了能让自己的亲人多挽留一段生命，多少钱都愿意出，关键是能治疗好癌症。但“灵芝孢子粉"实际上根本不具有治疗功效，却因为宣传的误导而产生供不应求，且价格贵到几万甚至几十万元一个疗程。 赵：那国家不管？ 我：当然管！但广告已经发布了，效果产生了，工商局处罚也只是象征性地罚个几千几万的，还不到他们销售一个疗程的产品呢。有时候他们故意违法，准备好了接受处罚，同时因为处罚多了，都跟工商局成了熟脸了，那罚款也就成了走走场的意思了…… 赵：那我们也不能冒这个险呀，毕竟我们还非常弱小啊 我：……您的担心我能理解，但过了这个山头，就没这个店了，赵总，你得想清楚啊 赵：还有一个我担心的地方，就是我们提出了“纯野生零污染"野生茶油概念，那跟我们生产同样产品的企业很多啊，譬如湖南、江西和浙江等地，他们也一样是纯野生的呀 我：那没关系，如果你南山独此一家，还不成气候呢，不如让他们跟风，一起把野生茶油产业做大。再说，我们是第一个提出，消费者只会记住第一个喊出口号的品牌！ 赵：……我还是感觉不稳当，感觉太冒险了。 我：…… 赵：还有，这样一个第三方新闻公关策划，需要多少费用呢？ 我：30万！ 赵；30万够了？？？ 我：是啊，启动这样一个公关活动给我30万足够了。 赵：光靠这么一个破局策略，我们真的能产生期望的市场影响力？ 我：当然不行！这个策略基本的作用是衬托南山品牌入市，最重要的是为快速建立渠道做铺垫；其次，我们的地面应对策略也已经做好！这个行业破局仅仅只是起动点火的作用，当然，如果效果达到预期，我相信南山的品牌知名度可以达到一个沸点，起码值央视3000万的广告效果…… 赵：哦……这样吧，我们内部再研究一下，这毕竟不是一个普通的营销策略，老板也希望能稳步地发展，请沈老师原谅我们的慎重。 我：没关系，我能理解！我相信赵总能把握好机会！
