第三章的章节目标套装 《精品银行管理之道:打造创新、高效、稳健的中小银行》 第三章
研发能力不足,产品同质化 目前,我国商业银行在金融创新中常常处于被动模仿地位,缺乏利用金融创新能力创造利润、取得市场主动权的能力。大多数商业银行的产品品种一直停留在起步阶段的水平上,与国外商业银行相比仍有较大差距。 首先,产品品种单一。通常,当代商业银行的业务往往被划分为公司银行业务、个人银行业务、国际银行业务、网上银行业务、银行间市场业务和投资业务等几大类。但是,我国商业银行各类产品仍然主要集中在存款、贷款方面,品种相对单一。 其次,产品科技含量不高。我国商业银行提供的产品科技含量低,银行卡、电子银行、个人理财等新兴高科技产品发展缓慢。 最后,产品创新能力弱。受环境、科技、人员等因素的限制,商业银行的产品创新能力比较低。一般认为,商业银行的市场定位要与其产品创新能力相适应。因此,产品创新能力弱,必然会给明确市场定位带来困难。 目标市场不明确,营销同质化 奔驰代表高贵、沃尔沃代表安全、桑塔纳代表经济实用,三家公司各有明确的目标客户群,在市场营销上直奔目标客户。而国内各家商业银行不能有效地细分市场、目标客户不明确,大家都在推行全方位的无差别营销,没有重点。 现在,很多人都有数张银行卡,并不是因为自己需要,而是各家银行的营销人员推销的结果。事实上,只要有一张银行卡就能满足需求,多余的卡就只能“休息”了,如图3-1所示。盯住某个大客户、某个行业一哄而上,不惜成本“拼消耗”“垒大户”,很多大行业、大企业都有好几家银行户头。各家银行不能各得其所,有序竞争。 图3-1营销同质化让消费者多卡在手 观念创新不足,服务同质化 在服务上主要满足于核算操作,满足于为客户办理所需业务。优质服务大多数是站立服务、微笑服务、快捷服务等一般化的、低层次的服务,引导服务、延伸服务、个性化服务做得不够好,服务层次不深、特色不强、附加值不高。 品牌意识不强,形象同质化 品牌就是企业独特的竞争力。品牌是企业的脸,它决定着消费者能否在第一时间对你的产品一见钟情。品牌是一个企业的象征,是企业通行市场、通行世界的语言。各个商业银行在形象设计、服务方式、营销理念上,看不出品牌优势和业务特点,客户选择哪家银行都行。因此,各个商业银行必须以客户为中心建设品牌,如图3-2所示。
图3-2以客户为中心的品牌建设 与其他商业银行相比,招商银行经过23年的快速发展,在打造品牌上逐渐形成了自己的体系。 招商银行将品牌聚焦成“三个一”,即“一句话、一朵花、一个人”。“一句话”是因您而变;“一朵花”是向日葵,向日葵围着太阳转,体现了招商银行的服务围绕客户转;“一个人”是郎朗,郎朗的钢琴家形象被全世界熟知,朝气蓬勃。如图3-3所示。 图3-3招商银行的品牌理念 招商银行品牌传播建设发展的八个阶段,如图3-4所示。 图3-4招商银行品牌传播建设的八个阶段
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