爱华网走进杜康你发现，知识的缺憾，那些对杜康的偏见，对酒祖的亵渎,在形成文字和白水杜康营销总经理商景枫沟通时，能感觉到杜康人深深尊敬和深爱着这个中国的品牌。所以请用平和的心态来解读杜康的过去，用期盼的眼光来看待杜康的未来。
无论是哪一个杜康，他们都有一个共同的名字—中国酒祖杜康。之所以推出这样的案例也是想让更多的人知道杜康，这个中国的历史的见证，酒文化的精髓正在回归自己应有的尊位----
背景分析
据史载：“杜康，字仲宁，相传为陕西白水县康家卫人，善造酒。”而康家卫，乃今日白水县杜康镇，即今天的“陕西白水杜康酒厂”的所在地。杜康生于此，白酒发明创造于此，白水杜康酒是人类与大自然的默契、和谐与沟通的产物。
白水杜康酒品牌在文化、历史和消费者认知层面上的价值，尤其是对中国酒文化的传承意义，都可以说是独一无二的。三国时曹操的“何以解忧，唯有杜康”至今传唱不休。
整个白酒行业发展提速，几个大的品牌已经重新占位成功，区域名酒也在不断崛起，此时的杜康必须有新的思考和作为，不然很难进入主流梯队。再谈杜康回归就是一句空话。
陕西市场分析
在陕西西凤、太白、杜康等一批酒企成为关中酒带的中流砥柱。在关中有金醇古酒业、关中酒、金凤酒业、西安酒厂、长安酒厂等一大批优秀的酒企不仅是渭北高原悠久酿酒文化的传承者，也已成长为名扬省内外的现代酿酒企业，其产品不仅立足本地区域市场，也逐步向省内外辐射。
陕南有汉中、商洛和安康三个地级市，左与甘肃相邻，右与湖北、河南接壤，南与川、渝相连，生活习惯也与四川有相近之处。陕南酒圈最负盛名的企业当属泸康、城固、秦洋、和三粮液。
陕北人的豪爽，陕北民歌几乎是和酒一起唱红的。其中延安美水酒业、榆林普惠集团是众多酒厂中的明星企业，泸河酒厂、榆林醉乡酒业、府谷西汾酒厂、神木酒业、延安老窖酒厂、南泥湾酒厂、延安宝塔酒业、莲池老窖酒厂以及榆林虹桥集团等一批酒厂活跃在陕北市场，但由于外地酒的纷纷进入，只占有一部分的市场份额。
在这样的现实情况下，白水杜康要想有所作为，改变自己在西凤、太白之后的形象，在战略上要有很大的调整，战术上要有新的突破，才能立足陕西，面向全国。
品牌战略 推行“2＋3品牌战略”
经过深入分析和调查，2007年白水首先在品牌战略上进行全新规划。
5年内，各类业绩必须满足上市要求，完成白水杜康国内上市。至2012年，将实现白酒整体销售收入15亿元，真正成为中国白酒的代表品牌，进入中国白酒20强
重新进行品牌规 推行“2＋3品牌战略”
①“2＋3品牌战略”即2个主要品牌：白水杜康和十三朝。三个系列产品：即年份酒系列，为品牌的核心产品，由中档产品逐步向高端产品推进；商务用酒系列，贵宾特制，定位为品牌骨干产品；喜庆、吉祥系列产品定位为品牌的基础产品。
②235工程，双百战略及1950工程
5年之内，白水杜康要建成完善的销售服务和管理体系。“235工程”的核心是：2年打基础，3年大爆发，5年大发展。用2年时间开好头，布好局，打牢基础；用3年时间在全国范围内打造30个重点城市（地市级）市场，提升白水杜康在重点市场的占有率；用5年时间，在全国范围内实现销量的突破性增长。
主导产品的销售网络建设全面下沉，在省外建立200个县级区域市场；5年之内，在省外建设200个县级销售区域，每个区域的年销售超过300万元。省外，以西安市场为中心，9个地级市场为分中心，精耕细作50个县级市场，实现1个中心＋9个分中心，单个市场突破1000万元的年销售额；50个县级市场，单个市场实现300万元年销售额。
双品牌战略 十三朝发力高端
长期的市场分析，成功的大品牌，或者迅速崛起的区域品牌大部分实行的是双品牌，也有的实施副品牌。经过研究杜康也开始双品牌战略。“十三朝”将以白水杜康的形象高端产品出现，抢占高端市场，拉升品牌形象。白水其它产品将以占领市场份额，提高覆盖率，打造区域市场为主。
白水杜康是中国酒的老牌劲旅，“十三朝”闻名于世，其影响力在于名酒品牌和强势品牌的“演化品牌群”，构筑起白水杜康的“品牌航母”，形成一个牢不可破的品牌包围圈。
十三朝”在市场运作观念上，虚心学习五粮液、剑南春、泸州老窖“质”的优势，形成自己的强势市场。目前，“十三朝”在广告、通路与终端营销竞争中逐渐发力，在品牌开发上整体运作，把品牌做大做强，成为全国性优秀高端白酒品牌。
研究提炼卖点。在白酒同质化的今天质量好的同时还要有独特的个性特点，十三朝在产品差异化上给注重设计，突出产品特征、香型、一致性和款式设计等。在满足普通消费者同时又体现了个性特色。
市场运作上制定了四大策略：1、以全方位差异化营销做系统支持。要想在众多的白酒品牌竞争中脱颖而出，就必须在产品形象、服务、促销、广告、公关做到标新立异。2、改变粗放式营销为高层次的实效营销；注重渠道和终端建设，适时实地的拉动广告效果；注重策略性的实效沟通，避免单纯促销销售；注重品牌建设，在美誉度、知名度、认知度上全面提高。3、“步步为营：市场运作。实施”点--线--面“策略，不做短期的“流行”产品，做长线规划和市场。4、品质上绝对领先。既然是高端产品，质量是根本。只有质量好的产品消费者才会重复购买。
厂商合作模式多样化。1、常规代理制。即“市场投入+首批进货激励+年终奖励”的方式快速启动市场。2、产品买断。买断商根据自身情况量身定做开发产品进行市场操作。3、开设“十三朝”专卖店，推进当地经销商的销售。同时也执行“直供+专卖店连锁+零售”的渠道模式。
寻求差异化营销。每个区域市场消费观念、终端渠道情况都不仅相同，十三朝采取了因地制宜，一地一策的推广策略来运作区域市场。宣传上尽量避免高空轰炸、高密度的广告投放形式，而是采用有实效的、有时间段的重点聚焦策略。
市场策略：单品突破 深耕区域市场
1、大力改革通路模式
制定以消费者为中心的销售原则，运用消费者盘中盘与酒店盘中盘相结合的运作模式，坚持“定点开发 逐步扩张”的市场拓展原则；在销售网络的建设上，采用“强化终端，一地一策，单品突破，区域规模”的16字方针；在区域市场终端的运作上，实行“一店一策，单品突破，单店突破，团购上量”的运作方法。成立专业的品牌推广机构（兼团购部），举行核心消费者品鉴活动，组织VIP客户俱乐部，召开行业推广会，进行社会公关推广，从而全方位提升品牌公信力，扩大市场占有率。
2、核心产品的结构调整
纵观国内的白酒市场，在近3年时间里个性化的消费已逐步形成了多个消费主流；酒精度和香型以淡雅、绵柔、复合香为主。政务与商务用酒占据了80%的市场份额。产销售价格在108元—208元的产品占据了整个白酒产品销售的主流，特别突出的是168元—188元的产品，这一价格带无形中形成了白酒产品销售的黄金腰线。未来5年内，白水杜康将以个性、聚焦、占位独特的营销方式，成为黄金腰线产品中的主流，将以杜康酒独有的复合香型，抢占这一地带，并向全国市场强势推广，回归主流。
3、抢占黄金价格带
在陕西市场根据消费分析，160元-180元形成了集中消费价格带，这个价格带是高端产品提价后的空隙，也是终端运作费用迫使提升的一个价格带，有一定的利润，也能提升产品形象，白水就很抓这个黄金价格带不放手。根据白酒消费主流来看淡雅、绵柔、复合香型被消费者认可，白水也要根据市场变化高度聚焦，占位独特的营销方式，成为黄金价格带的主流产品。
4、区域为王 深耕细作
不单抓产品质量，更要抓市场质量。西安是形象市场，也是战略市场，渭南既是家门口市场，更是根据地市场。这两块市场必须拿下，没有任何选择的余地。从过去的营销方式看，样板市场的建设有局限性难以复制，样板市场为点状市场，不适合品牌的延伸；而板块市场为片状，板块市场同时也是根据地市场，核心是必须实现小区域、高占有。既然是样板市场，肯定要自己独特的优势，不仅仅是销售量的提高，主要还要品牌带动。
在市场上，往往滞销产品比畅销产品的成本大得多，厂商若在某一个市场主打一个产品，待这个产品形成一定的影响，再进行这个产品的立体组合。只有这个产品对这个市场更有针对性，才会更有爆发力。“十三朝”作为形象产品，占领市场制高点，提升企业形象是目的。
细分是市场发展的必然趋势，而竞争会进一步导致市场和产品的细分。当市场和产品都不断细分后，板块化将是市场发展的必由之路。
杜康着重运作好8大板块市场：全力做好陕西全省市场；河北以石家庄为中心的周边市场；江苏以苏南（苏锡常）为中心带动苏中、苏北市场；山东着力运作济南和胶东半岛；湖南以岳阳、常德、益阳为主，带动长株潭市场；逐步渗透江西、浙江、河南市场；巩固好东北市场。
4、省会市场提形象。
西安是西部市场的桥头堡，占领西安市场关系到整个白水的战略实施。在西安以高端形象“十三朝”全面带动其它产品的销售。
西安是“十三朝”营销公司运营思路中“重建战略要地”部署的一个关键市场，也是“十三朝”势必打造的一个样板市场。通过前期对市场的摸底考察，营销公司制定出一套切实可行销售政策和宣传造势活动以鼓励代理商的结盟合作。半年来已在80%的市场开立代理经销商，区域内销售业绩翻五倍成长，剩余区域也将在两个月内完成签署工作，为即将来临的旺季做好准备。营销公司将用1-2两年的时间，完成战略要地的重建，市场占有率达到80%。
“十三朝”作为白水杜康定位于中高端的产品，也是在西安运作的重中之重。由于西安中高端白酒市场仍处于培育期，因此公司采取直营的方式打开市场，以减少中间环节，每个进驻的酒店都派专人管理，提高服务质量。目前，营销公司已完成西安市AB类酒店铺市工作，并通过核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段为目标消费群建立初步目标档案，为拉动后期市场的全面启动做好了准备。
战略调整后效果分析
经过两年多，十三朝专业营销公司运作，高端有了大量提升，也带动了其它3的提升。十三朝：130%左右，白水杜康常规产品：70%左右。在陕西市场占有率、知名度、美誉度上有了很大的提高。“十三朝”作为形象产品和利润产品无论在市场、渠道、终端都得到了认可。
十三朝”品牌的成功，开创了依托产地和酿造历史的品牌打造之路，为白酒品牌尤其是高档品牌树立了典范，让很多白酒企业得到了启示。
“十三朝”品牌从文化营销入手，把通常的卖酒提升而成为“十三朝”文化和悠远历史文化，一举打造了“十三朝”品牌高档形象和很高的品牌溢价力。不经意间强化了品牌名称的记忆，文化意境和酒结合起来，彰显其中独具的神秘与浪漫。
白水杜康的企业经营观念很具有思想性和新颖性，按照现代营销思维模式去运作，在竞争惨烈的白酒市场利用“十三朝”品牌撕开了高档酒市的缺口，建立属于自己的品牌堡垒。
做市场就像做剑客，白水杜康要冲破市场的宿命格局，就必须熟悉运用手中的利器来刺激市场，就要敢于充当市场的剑客，就要英勇不惧，镇定自若，不被诱惑，使得“十三朝”品牌更具冲击力。
明确的市场定位，清晰的消费诉求，精美的品牌形象，准确的渠道定位和消费人群定位，“十三朝”就是一个品牌战略实施的经典案例。目前，“十三朝”品牌已经在部分区域市场站稳脚跟，他们在区域聚焦推广、多层次细节营销方面领先于其他阵营品牌，后续的发展动力十分强大，已经形成了全国性品牌推广的局面。白酒的营销很多时候是文化营销，“十三朝”准确市场定位，特别的文化包装，给消费者更欣慰的精神满足。
“十三朝”寻找新的营销战略和手段，从硬性的竞争步入柔性竞争，也就是在品牌文化、价值理念的竞争显示企业的管理和决策，这才是当今白酒市场真正意义上的对决。
“十三朝”正蜕变为一个可以担当白酒行业生态健康发展使命的王者。细致到生产的每一个环节，以标准的高度来规范，使“十三朝”品牌超越了为酿造而酿造，为白水杜康在中国白酒市场的战略地位增添了不少光辉。上兵伐谋、先谋后战。“十三朝”品牌正在以他们的观念转变、全新的营销定位和全新的战略部署印证着一个体系为王的时代，致力于自己的品牌线，采取差异化战略，以不同档次品牌的组合体系日益完善。
逆水行舟，进者胜，战略的调整促进战术的跟进，09年白水将在战术上力求有新的突破，早日回归真正意义上名酒主流。
（很想用一个固定的模式来分析白水杜康，但是每个企业有自身不同的特点，只好从企业战略上做以浅显分析，越接近感觉越深刻，越了解感觉越要了解的更多。一个实在的数据就是连续两年十三朝在西安增长130%左右，全国也增长了72%以上;白水杜康常规产品在西安增长70%左右，指定购买比06年提高了47%这就是战略调整的结果，家门口渭南没有空白市场，覆盖率达到92%以上。市场的变化是清晰的，方向对了路就会越走越宽。)
