爱华网自洽洽1997年上市以来，瓜子行业出现了新一轮的格局，之前的正林、姚生记等老品牌被一跃而过，洽洽在产品工艺、包装、传播、渠道等各方面给瓜子行业带来的新风向，摧枯拉朽般的气势使其迅速成为瓜子行业的老大，并且牢牢占据这个位置至今。方圆认为，洽洽的成功主要源自于其用快速消费品的手段去推广产品，用休闲消费品的理念去运作品牌，而这两点是当年其他瓜子品牌不曾想到的，被超越是必然的结果。 用快速消费品的手段去推广产品。快消品给人的第一印象，应该是超市货架上琳琅满足的各种商品，从食品类的饮料、方面便、饼干到日常用品的洗发水、面巾纸、牙膏等等。上个世纪90年代末，超市已经成为我国零售业的主要业态，很多产品在超市的货架上获得了消费者的认可，从而树立起品牌，而洽洽就是抓住了这个机遇，大力拓展超市渠道，特别是KA国际连锁超市，洽洽均已进驻，这就符合了人们的消费习惯，从而占据了有利的终端地位，为超越竞争对手奠定基础。而那些依旧在农贸市场等流通渠道比拼的品牌，却不知洽洽已经走在了前列。快消品给人的第二个感觉，就是独特新颖的包装。当众多瓜子品牌依旧用着老旧而土气的塑料包装时，洽洽创意出纸质的装袋，典型的中式信封形状，名称用手写的书法体展示，将传统的中国文化演绎的很到位，包装袋里面，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，力求提升洽洽品牌的文化性。而这背后，更体现出洽洽对中国文化的理解：洽洽总部在安徽，安徽南部的徽州文化在我国地方文化中占有重要一席，文房四宝中的宣纸、徽墨、歙砚都出于此，洽洽的包装可谓将传统文化演绎的淋漓尽致。 用休闲消费品的理念去运作品牌。和洽洽的休闲消费品相比，其他品牌的瓜子可以说是副食品。炒制，简易包装，农贸市场等流通渠道售卖，无不体现出副食品的形态。而当年洽洽最大的成功之处在于开创了“煮”瓜子的理念，这一点是绝对创新的，和众多“炒”瓜子形成了品类区隔。如果说炒瓜子是人们茶余饭后的副食或零食，那么煮瓜子称得上是休闲时刻的最佳选择，因为煮瓜子的特点在于不上火，不脏手，特别适合在游玩、逛街、看电影等外出休闲时刻食用，将休闲的理念深入人心。在传播上，洽洽当年打出“因为快乐所以流行”的品牌诉求，并且赞助类似于《欢乐总动员》等娱乐节目，这些节目内容欢快，主要收视群体是年轻人，这样的传播无疑将年轻消费者涵盖到了洽洽的目标群体中，并且让品牌年轻化，休闲化，让快乐休闲的意味体现在整个品牌传播中，从而打败其他竞争品牌。 凭借着创新的工艺、独特的定位、差异化的渠道，洽洽将小小的瓜子做到了20亿元的市场容量，几乎是行业第二名到第四名品牌销售量的总和。随着实力的积累，洽洽也走上了多元化的道路，开发出薯片、坚果等系列产品，但是多元化道路的背后，却存在着这样几个问题。
第一，洽洽的品牌形象有所局限。由于洽洽在瓜子行业的成功，消费者对洽洽的第一印象就是瓜子，洽洽要想将这一品牌延形象伸到其他食品领域，没有很巧妙的方法是很困难的。薯片、坚果等其他休闲食品仍沿用洽洽这一品牌名称，而消费者对洽洽的理解已经局限在了瓜子，所以其他产品系列的拓展目前来受到了有一定的阻碍。在这一点洽洽需要像宝洁学习，宝洁的产品数量多达上百个，每一个都有自己的名称，宝洁只是品牌背书，消费者不会将对宝洁的印象局限在洗发水或牙膏等某个品类中，他们记得是海飞丝、佳洁士等具体产品，甚至有些产品并不知道是宝洁公司旗下的，因此宝洁可以在很多领域保持一定的市场占有率。洽洽要想在多元化道路上取得更大的突破，就要想办法将洽洽瓜子变成洽洽休闲食品，否则瓜子的深入人心反而成为了其他休闲食品发展的障碍。 第二，洽洽选择的多元化领域竞争重重。洽洽进军薯片市场，而这一领域已经有乐事、可比克等强势品牌，洽洽要和他们一起竞争，挑战将是十分剧烈的。要知道乐事的背后是百事集团，强大的实力是洽洽望尘莫及的，而且乐事、上好佳、好丽友、品客、可比克等品牌已经占据了市场将近90%的份额，洽洽要想在这里面分得一杯羹，困难可想而知。虽然洽洽在2010年推出了喀吱脆非油炸薯片，但是这一新品类似乎仍不被消费者认可。 方圆认为，薯片这种休闲食品，其目标群体相当年轻化，他们对品牌代言人十分看重，可比克请周杰伦代言，艾比利请黄晓明代言，这些偶像明星对品牌推动的作用在薯片这一领域十分巨大，很多青年群体，尤其是未成年的孩子们，大多数不是看中薯片的口味，而仅仅是因为喜欢代言人而选择了这个品牌。洽洽在这一方面相比就只能是捉襟见肘了。即便非油炸算是品类的突破，就像当年五谷道场的非油炸方便面火爆一时，但是谁又能保证其他大品牌不跟随出个非油炸呢？到时候洽洽这一仅有的优势再次荡然无存，还拿什么和别人竞争？ 洽洽进军薯片领域是战略失误，这一点洽洽要向旺旺食品学习。旺旺从仙贝和雪饼起家，成功拓展到旺仔小馒头、旺旺小小酥等其他膨化食品，这些细分的品类在市场上竞争相对不是很激烈，旺旺也一直延续着膨化食品领导者的品牌形象，因此在这些市场也占据着相当大的份额。洽洽从炒货行业跳入薯片行业，这一步，迈的有点大了。 第三，大本营还有待继续稳固。洽洽由葵花瓜子起家，奶油口味、五香口味、椒盐口味等是其主打的系列产品，近年来也推出西瓜子“小而香”系列，但是在南瓜子、白瓜子和其他坚果的开发中却乏善可陈。瓜子行业有这样一句话“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥“，是对合肥三大瓜子品牌洽洽、真心、小刘的形象描述，但是这几年，洽洽瓜子在口味开发上并没有征服全国，主打产品的葵花瓜子的口味没有推陈出新，虽然有绿茶瓜子和冰瓜子的推出，但也是模仿小刘等品牌，相比当年煮瓜子引领市场的气势逊色很多。炒货行业还有很多食品可以继续开发，南瓜子、白瓜子、板栗、花生等，洽洽在产品方面都还有进步的空间，但是他没有这么做，反而将资源放在了薯片上，方圆认为甚是可惜。这一点，洽洽应该向蒙牛学习，蒙牛在普通液态奶市场上取得成功后，不断开发出酸酸乳、特仑苏、 冠益乳、未来星等细分品类，围绕牛奶做足了文章。因此洽洽应该在炒货上继续发挥优势，巩固好自己的大本营。 虽然目前洽洽20亿元的销售量做到了行业第一，但是和1000亿元的瓜子市场，150亿元的包装瓜子市场相比，其占有率远不能和诸如饮料、牛奶等行业前三位的品牌相提并论。洽洽现在的问题重重，新开拓的领域发展受阻，老市场不够稳固，真心、小刘、徽记在瓜子市场上对其威胁有增无减。李明利认为，洽洽要想在品牌上继续提升，还是要从瓜子上进行突破，同时在品牌规划层面和整合传播上进行调整，才能保持行业的领先地位。
