爱华网最近，有很多从事净水器营销的朋友们与笔者交流，希望笔者在讨论行业趋势和技术的同时，对营销的具体办法，也谈谈体会，大家更重视这些能“活下来”的生存工具。 笔者决定在探索净水器营销层面的同时，也在“销”这个方面，结合笔者的市场一线操作经验一起讨论讨论，看是否能给朋友们一点借鉴。 家用净水器有2个基本属性： 1、建材特性。与家庭装修息息相关，特别是新房更是如此，称之为“水家装”。 2、家电特性。与厨房电器紧密相连，类似于家庭电器，所以也称之为“水家电”。 曾经有很多前辈想用一个名词来统称这个行业，笔者认为暂时未必非要如此，正如“光”——具备波粒二象性，“水家装”和“水家电”都是其内涵，统一称之为“家用净水器”未尝不可。aihuau.com 净水器营销的确是不温不火（这也是业内人士最感头痛的事），但这是消费意识未到，还是产品质量不稳定？是市场太小，还是营销力度不够？是我们业内人士不够努力，还是能力不及？这些问题，仁者见仁，智者见智，笔者不想暂时也不做回答，正所谓“坐而论道，不如起而立行”，在是否能活下来的压迫下，我们没必要讨论这些涉及“道”的层面的东西，先解决怎么卖的动这一“术”的问题才是最迫切的，毕竟，活下来，才有机会谈其他的。
怎样卖净水器？办法有很多种，但都得结合产品的本质特性和自身的优势资源，否则就成了无源之水、无本之木了。 今天，我们着重讨论，净水器市场的工程市场如何开拓。 有2个方面的信息，值得我们从业人员注意（无论是厂家还是经销商）： 1、太阳能经过10年左右的时间发展，在中国已经成为一个产业，即使他未必发展的健康，但总比我们这个行业发展的要好些，所以值得研究。笔者关注太阳能行业将近5年，太阳能行业与净水器行业有很多相似点，在这里笔者就不展开论述，我们要看的是，太阳能行业是如何突破这个发展瓶颈的。 在这里，我们不得不提到一个人——“黄鸣”，正是他通过正确的市场操作，带领皇明一直发展，突破，做强，乃至带动整个行业的做大。他是如何做到这点的呢？ 与我们一样，皇明刚开始也是从事零售市场的，打广告、招商、渠道维护等等，但做到几千万的时候就遇到了第一层“天花板”，再也上不去了，为什么呢？做营销的同仁都会有个感叹，做散户（零售）的工作量未必比做大户（工程）的工作量小，特别是新产品、非必需品。 1996年时，随着深珠等地的地产楼花爆破，房地产市场跌入最低谷，但从1998年开始，整个地产市场开始回暖（一直持续到2007年），在这个时候商品房成为居住的主流，房地产的配套设施成为“强制品”，很多建材类产品都随着这个大气候，抓住工程市场，发展起来，太阳能也不例外。黄鸣亲自出马，带领团队，召开项目推广会（这个办法现在未必有效了），打开工程市场。最后的结果，不用我说，大家都应该知道的。 以工程带零售，以零售促工程。这句话说白点就是：经销商对消费者说，我的东西还不好吗？你看看，某某楼盘全用的我们这个品牌，你还担心什么？经销商对开发商说，你看，我们在本地区的销量是前几强，在老百姓圈子里很有认同度，对贵楼盘的品质提升大有裨益的。 由此可见，工程市场，无论是厂家或经销商都应该去做。 2、成品房的数量增多，毛坯房逐步退出市场。干我们这行的都心理有数，老房子在我们的销售比重中不会超过20%，而新房子在我们的销售比重占到80%以上。 净水器，在目前来说，毕竟不是生活必需品。大多数消费者只会顺便去采购该类产品，而不会大动干戈来安装（排除水质特别差的地区）。在这个形势面前，工程市场，无论是厂家或经销商都不得不做。 不过，现在部分开发商的日子并不好过，但这也是个洗牌的过程，马太效应，会有优质的开发商，会有优质的楼盘值得我们去开拓的。朋友们会说，这个道理谁都明白，但工程市场难做啊。下面，笔者将结合自己将近4年的工程市场操作经验（1年做1000多户，1~2个楼盘），谈谈工程市场的开拓，其实工程市场，未必那么难。 很多朋友会说，工程市场全靠关系。这句话没错，但我们可以仔细品味这句话，关系有2个方面，一是，既有的关系。二是通过业务做出来的关系，明白了这个道道，我们就别怕没有关系了。因为可以通过操作建立关系的，最少还有50%的机会。 做工程市场，特别是新产品、非必需品，必须要学会换位思考，问自己2个问题： 1、甲方为何要买净水器？ 2、甲方为何要买我们的净水器？ 把这2个问题回答好，销售就成功了三分之一。 甲方上净水器的目的，必须要对楼盘的销售有帮助，否则再好的关系也是白搭，做过工程市场的应该都能体会的。 为什么会对楼盘的销售有好处？ 这个问题，大多数厂家和经销商都会回答（无论回答的到不到位），但大家有没有想过，只是我们知道，甲方的领导知道，就有用了吗？事实告诉我们，仅仅这样对工程市场的开拓力帮助不是太大的。 就像厂家教育经销商需要个过程，甲方从知道到懂得也需要一个过程；甲方的领导懂得是一回事，把净水器融入到楼盘的营销又是另外一回事，让甲方的销售部和企划部从知道到了解，到熟悉，到运用，更需要一个过程。 不能将这个销售流程控制好，是我们工程市场无法开拓好的一个重要因素。 所以，经销商需要一个强有力的企划部，或者想要开拓工程市场的要找到有强力企划部的厂家。企划不仅仅是懂这个方面的知识就可以了，关键是：要熟悉房地产的销售，能确确实实打动甲方的销售部和企划部，实战经验是不可或缺的。这样才能打动甲方的心，做到“立项”。 由于净水器的很多自身问题，甲方不“立项”，也是工程市场开拓不力的一个因素，在这里，就不讨论了。 通过公关，甲方“立项”了，这已经过了第一个“门槛”，接下来的问题是，甲方为何要采购我们的产品？ 在甲方招投标这个流程上，按照惯例是价低者中标，自己辛辛苦苦忙活了一场，千万别“为他人做嫁衣”。 所以，一定要找到自己产品的独特卖点，只有这样才会在甲方的招标过程中得到加分，如果没有合适的产品，即使做成了工程，这样的案例也无法复制。今天要想把生意做大，一个最简单的办法是：营销模式可以复制。 这就需要我们厂家的产品做出差异化来；我们的经销商在选择产品时要擦亮眼睛，好好研究一下“利润”这个概念。利润不仅是进价便宜，这只是利润的空间性，还有个重要的指标是能卖动，这就是利润的现实性。 还有，大多数经销商对产品的技术原理知之甚少或知之不详，这就需要厂家站出来，强力支撑经销商，厂家要对自己的产品优势明白透彻，对竞争产品也要了然于胸。 想切入工程市场的朋友，你是否有（找到）强力的企划平台？你是否有（找到）强力的技术平台？ 做工程市场，必须要控制好信息流—立项—招投标—回款这个流程。首先是信息。 楼盘的信息如何来？来源比较广泛，朋友介绍、设计院、扫街、网络查询、报纸广告等等，都可以找到信息。 接下来我们要分析，该楼盘能不能上净水器？会不会上净水器？甲方有没有实力？ 如果所有答案都是肯定的，我们就可以去接触甲方了，做好相应的市场工作，推动甲方立项。参与甲方的招投标，直至回款。 这些事情说来简单，做起来很费神的，所以，想介入工程市场的朋友，你是否有（找到）强力的市场操作平台？ 只有具备了企划平台、技术平台、市场操作平台这3个基础，我们才有成功操作工程市场的可能。 没有这些条件的时候，笔者奉劝大家，工程有风险，介入需小心！ 最后，安装调试完毕，指导用户使用，告诉用户如何维护，才算大功告成，千万别小视最后这个环节，当地的工程圈子很小，好事不出门，坏事行千里，一不小心，你就再也无法在这个圈子混了。 所以，产品的易于安装、不漏水、品质稳定（最后的尾款可能要凭当地的检测报告拿，一旦微生物或其他指标不合格，亲爱的朋友，最后的尾款可是你的净利润啊，千万小心）。易于维护，也是能否把工程市场做好的一个必要因素。 综上所述，要想操作好工程市场，我们得问问自己，我们的企划平台、技术平台、市场操作平台、服务平台建立或找到了吗？否则，千万别趟这趟浑水。
