爱华网系列专题：家电下乡
动荡的2008年，上半年油价一路飙升引起原材料的大幅上涨，但到了下半年由美国次贷危机引发全球金融动荡，随之油价、原材料价格应声而落，相关企业损失惨重，大部分国内出口企业被迫转向国内。好在中央政府为扩大内需发起了家电下乡的政策，而且经国务院批准，财政部、商务部、工业和信息化部决定从2009年2月开始，家电下乡工作将向全国推广。据有关部门预测此次家电下乡将拉动9200亿元的家电消费。 一直以来，国内家电市场都存在着这样一个现象，国产一线品牌或外资品牌都瞄准国内一、二级或国际市场，中小企业则盘踞在三、四级市场争斗不休。国内品牌积极竞标家电下乡产品很容易理解。首先，中国的农村市场巨大；其次，在全球金融海啸、出口增速放缓的大背景下，中国家电企业正逐步把精力放在国内市场。但近日，笔者在多个家电下乡的项目招标结果名单中也发现了外资品牌的身影，而此前，外资品牌一直都没有竞标“家电下乡”项目。在电冰箱项目的招标结果中，三星电子、KEG韩电及西门子3个外资品牌的产品占据一席之地；松下、三洋电机、三星电子和惠而浦成为首次参与家电下乡的外资洗衣机品牌；而三星电子、诺基亚、摩托罗拉则中标手机项目。 可以说，面对行业“寒冬”，数百亿的农村市场同样诱惑着外资品牌，虽然相关业内人士表示，外资品牌开拓农村市场，着眼于未来10年农村市场的逐步成长，而不会期待农村市场的销量会一下子高速增长。但家电下乡不同于一般意义上的家电零售，这对中标企业而言是一场硬仗，它是对厂商采购、生产、物流、服务等供应链管理综合实力的一次严格考验。在三、四级市场覆盖较弱的外资品牌是否真的准备好了呢？
左右开工之亡羊补牢，调整战略 总体来说外资品牌定位属于中高端，因此国内的三、四级市场并不是其重点市场。但家电下乡不是一般意义上的家电销售，在招标时就有着许多硬性的要求。除了在“产品标准”，还有“承担销售任务的流通企业”，以及要求投标人“维修服务能力须覆盖所投标地区所有乡镇，维修服务网点在所投标地区的县(市)覆盖率不得低于90%”。这一点对于基本依赖连锁大卖场生存的外资品牌来说无疑是在短期内无法解决的。还有，根据农民消费水平和消费需求，家电下乡产品的最高限价分别为：彩电单价不超过2000元，电冰箱(含冷柜)单价不超过2500元，手机单价不超过1000元，洗衣机单价不超过2000元。仅此一项就屏蔽了一些企业无法竞标。索尼就曾无奈地表示，目前该公司所有型号的液晶电视都高于2000元，所以尚无适合的产品去投标。aihuau.com 相比2007年的小规模试点，2008年的家电下乡投标企业多，准入门槛高，比拼的是企业的产品、价格、渠道、服务等综合实力。外资品牌由于它们的产品定位、工艺设计、价格区间等原因，长期以来主打一、二级市场；在三、四级市场网点不够，渠道狭小，严重欠缺三、四级市场的营销经验。据调查公司GFK的数据显示，2007年中国三、四级市场外资品牌的市场份额约为20%，2008年可能会升至30%。业内专家表示，外资品牌的渠道下沉，肯定会给国产品牌带来一些竞争，但目前并不能冲击国内品牌的地位。 对外资品牌来说，不管竞标家电下乡产品与否，都面临着不少问题，进退两难。不竞标家电下乡产品，可能会损失一大片市场；竞标吧，实际操作起来又会有很多困难。为了生存，只能选择竞标。 其实，也有一些外资品牌较早意识到了，也提前做好了准备。像三洋电视为了应对金融危机，早在2008年4月份就开始备战，调整渠道战略。三洋在保证一级市场的同时，加大对下面市场的开发力度。到目前为止，三洋电视已经在全国二、三、四级市场建立了1000余家销售网点和1000余家售后服务网点。近几年，三洋LCD，CRT电视在二、三、四级市场的销量始终比较活跃。其中CRT电视在二、三、四级市场的销量连年高居外资品牌之首。 在中标结果出来的时候，我们看到了很多外资品牌挤身其中，有松下、三星等不少一线品牌。在中标之后，外资品牌应该抓紧时间“亡羊补牢”，仅靠自身力量来铺设网点恐怕来不及，外资品牌应该首先寻求合作伙伴，寻找那些已在三、四级市场上具有成熟的市场营销能力以及广泛销售与服务网点的中小企业，学习这些企业适合的在三、四级市场推广的营销方案，或者通过并购企业实现。但并购的做法要量力而行，在如此恶劣的经营环境下，保证企业充足的现金流是必要的。在通过合作的同时，也要抓紧布置自己的销售网点、服务网点，广而告之，依靠自身品牌效应，利用好媒体继续将自身的品牌文化深入到三、四级市场。左右开弓之入乡随俗，更新产品 外资品牌，向来是高文化、高收入群体追求的目标。高品质，高价位，考究的工艺设计以及富有内涵的品牌文化，都深得他们的认同。而来到三、四级市场，面对文化水平有限，收入较低的群体，外资品牌最大的优势反而成了阻碍销售的最大问题。为了能够顺利地打开三、四级市场，外资品牌在产品的投放上应该做到以下两方面。 1、加紧创新研制出适合农村环境使用的产品。如应对农村的水电压不稳，就该使用宽水电压标准，还有防潮、防鼠等等一系列不同于一级市场的产品。在这方面，索伊冰箱，给了我们许多启示,尤其对外资品牌进驻三、四级市场提供了现实的借鉴。 索伊在产品定位上，通过对目标市场的调查了解到，价格实惠、功能相对简单、能耗低的经济型冰箱是如今三、四级市场消费者的首选。根据三、四级市场这一消费特点，索伊凭借其两个月开发出一个新品系列的强大研发实力，通过量体裁衣研制了诸多适合并领先于三、四级市场的经济型产品，其终端零售均价在2000元左右。外观独特、经济实惠的冰箱无不受到众多消费者的热烈追捧。在保证价格实惠、外观独特之外，中高端定位的产品质量也是索伊产品一直受到消费者青睐的关键所在。索伊凭借其强大的产品实力在短短几年时间内就成功引领了整个三、四级冰箱市场的发展趋势。 另外，索伊一直将服务视为企业快速发展的保障，为了满足全国市场对售后服务的要求，索伊在长春、成都、合肥、济南、西安、武汉、重庆、杭州、长沙等大中城市设立14个办事处，同时还在14个办事处周边的中心城市内设立了地区服务部。所有索伊用户均享受“地区服务部，大区服务部及总部”的三级售后服务。售后服务网点紧随销售网点1周内建立，方圆50公里范围必须有售后网点。索伊还一直倡导人性化管理，尤其在售后服务制度上。索伊售后服务费用标准在行业内处于中上等水平，售后服务费用结算也在一个月内到帐；另外，全国还将设立14个配件发放中心，充分保证了配件发放的时效性；为了提供商家和消费者更加便捷的服务，总部还将增加8条400免费电话；对于不可修复的产品，索伊将承诺负责退换货。此外，在供货及时性上，索伊承诺淡季三日内发货，旺季一周内发货。 2、创新研制出适合三、四级市场的产品，需要很大的物力、财力、精力以及时间，而最让许多外资品牌耗不起的就是时间，恐怕等不到产品研发出来，就已经被市场淘汰。对于刚刚进入家电下乡队伍的企业来说，渠道、网点等没有铺设好，更没有适合的产品投放市场。所以，为了快速进驻三、四级市场，最好的方式还是寻求合作，寻找共生共利的机会。具体操作方案，笔者建议如下： 首先，寻求一些国内的中小企业进行合作，可以是OEM贴牌生产，充分利用外资品牌溢价高的优势。金融危机导致出口受阻，国内消费下降，这使得相当一部分企业生存遭受了极大的考验。这个时侯外资品牌选择与其合作，外资品牌便掌握了合作的主动权，议价的空间增大，也为后面的渠道铺设提供了更大的方便。最主要在于，外资品牌通过合作，在业内形成一个共赢体，提高了竞争的综合实力。但一定要做好产品质量的把关工作，因为只有在保证产品质量、维护品牌形象的前提下，才有可能在新的市场上站住脚跟。 其次，为了铺设渠道，外资品牌在与经销商、代理商洽谈合作时，应该比竞争对手给予更多的优惠条件。除了保证搞好与经销商、代理商的关系外，也能吸引一些机构单位主动要求合作。产品顺利进入三、四级市场，当市场份额达到一定规模时，可适当考虑增加盈利。 第三，由于外资品牌的一个品牌效应。随着三、四级市场消费者的消费观的改善，他们逐渐重视产品质量，考虑品牌的知名度。所以外资品牌完全可以利用这一点，多做宣传。在农村，人们的娱乐方式比较单一，看电视是最主要的消遣方式，外资品牌可以考虑加大电视广告的投放量。同时可以增加与三、四级市场地区政府的合作，增强公共设施建设的赞助力度，维护和提高品牌形象。 第四，外资品牌在保证合作的同时，也应该抓紧学习一直浸淫于三、四级市场企业的经验和营销事迹，结合自身的特点，创新开发出更适合三、四级市场的家电产品。
