致中和保健酒 劲酒、椰岛、致中和,保健酒行业十年的三国演义



  保健酒,作为一个传统和现代都存在的行业,2008年的市场容量估计超过了一百亿,这里谈一谈中国保健酒的品牌发展,不是为说具体操作的细节,只是想从十年的发展,理出一点发展的脉络,为品牌的发展作一点总结。从1998年,到2008年。

  为什么从98年的起步呢,我们认为98年恰恰是中国现代保健酒发展的最关键的一年,因为有了这一年,中国的保健酒行业开始建立了雏形。劲酒、椰岛、致中和等等。

  其实,稍稍对国内的营销有所了解的人都知道,中国的保健意识是从90年代初的保健品大泛滥开始的,三株、红桃K、沈阳飞龙、三勒浆等无不在这一时期大放光彩;然而历史总是辩证而又矛盾的,有高潮必定也会有低潮,于是伴着4到5年的周期和中国消费者的理性恢复,知名保健品的虚假宣传引来了一场耗时多年的保健品信任危机,中国保健品业在1997年、1998年正式步入低潮,三株、红桃K、沈阳飞龙、三勒浆等,无不一一经历。从这个意义上说,三株不是灭于常德事件,而是市场经济的必然。那是消费者对高价低效保健品的放弃,矫枉总是会过正的,正如2008年的股市大熊一样。

  然而,于消费者的保健市场需求,那是实实在在地没有完全消失,只是人们需要改变一个不一样的载体,于是保健品开始了不同载体嫁接,进入到食品、进入到药品、进入到礼品、进入到酒,开始了保健酒的升起。原来的纯粹保健品,也经历了从药品、到礼品的过渡,也许未来还会回归其保健的本来定位。

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综合从1998年到2008年,整个中国保健酒经历可分为三个阶段:1998年到2001年的圈地时期;2002年到2005年的品牌扩张时期;2006年到2008年的属地打造时期;从历史的发展看,第一阶段是早期品牌崛起的阶段,这个阶段束缚品牌起来的障碍相对较少;第二阶段就比较混乱,各种中小品牌的声音此起彼伏,但总不能长久;第三阶段,走得快的更快,走得慢的更慢,好象集体在反思。

在风云突变的1998年,现在业内常说的保健酒三强,我们可以回头看看当年他们所处的状况。

保健酒品牌的崛起

1998年,作为保健酒第一品牌的劲酒,实现了从国有企业到民营企业的改制转型,即意味着现代营销的开始导入,其全国区域的扩张开始显得有了较大的威力;而处于南方的椰岛鹿龟酒,则开始了在主流的华东、华中市场的区域扩张;实力稍弱的浙江致中和,98年也是从国营企业开始了改制转型,并成立营销公司,在浙江市场开始了声音的控制,相对来说,致中和的营销之路是开始最晚的。

进入21世纪,致中和同样也进入了转型年,伴随着保健酒行业的整体走势以及品牌竞争环境的恶化,致中和进入了品牌整合与产品整合的一段时期,在这一时期,最典型的就是品牌的提升、建立企业整体产业的框架,最显著的区格就是以品牌营销代替了产品营销,把品牌的重新规划上升到整个企业的行为中来,把致中和与五加皮适当分离,为第三阶段的多产品营销作好了铺垫。可以说,致中和龟苓膏的成功就是其必然的结果,虽然这和保健酒行业没有更多的关系。

而椰岛公司呢,这个成立于1993年的国家大型企业,也在大约在1998年开始了明确的全国扩张策略,当然区域也只是限于华东华中部分区域,而在北方基本空白;从品牌营销的发展上来看,椰岛是一个非常中性的名称,缺少内涵,就是因为这样,决定了椰岛公司要打造这样一个品牌成为全国名牌的艰难性,直到2005年1月,椰岛鹿龟酒才荣获首批“中国保健品名牌产品”称号。好在椰岛的上市公司的实力以及有点类似于蒙古派的营销手腕,单点大手笔的投入以及步步为营的架势,让椰岛的区域推进还算成功。据悉,2007年椰岛酒的销售额达到了8亿元。虽然低于劲酒的10多亿,却已经是难能可贵了。

湖北劲酒,作为一个老国有企业,自成立以来,其发展一直保持相对稳定,特别进入了21世纪,发展有明显加快,2003年12月,劲牌被认定为中国驰名商标;2007年9月,劲牌保健酒被评为中国名牌产品。据相关资料显示,其07年酒的销售额已经突破了10亿元,当之无愧的坐上中国保健酒销售额第一的宝座。

1998年,劲牌酒正式从国有企业转型为民营企业,这一机制的转型,加快了劲酒的快速发展,老大的位置进一步稳固。

从以上保健酒的品牌发展中,对于如何操作一个保健酒品牌,带给我们些许思考。

品牌文化,与时代走齐更重要

随着消费观念的变迁,品牌的倡导其实更重要的是与时代走齐。从品牌的名称来看,致中和最具内涵,椰岛最受区域限制,劲酒最直白。

 致中和保健酒 劲酒、椰岛、致中和,保健酒行业十年的三国演义
椰岛品牌,当然是一个计划经济特色的产物,也许这反而是一个好事,没有品牌核心,那我就创造一个核心,当然,纵观椰岛十年,其品牌传播还是有有所变迁的,从产品功效的过多宣传,再到品质的比较性宣传,再到亲情的文化性宣传,椰岛明显留下了三轨的痕迹。广告语从治风湿、真正的养生补酒,再到回家的感觉,走得是一条亲民的路线。

作为中国传统文化的核心继承品牌,中正和谐已经成为大国的核心治国理念,然而中庸之道却永远难以随着时代的发展而有所调整,这也是致中和作为一个中国最正统的传统文化品牌之觞。

从国家提出和谐世界、和平崛起这一思路,我们仿佛也看到了中正和谐的未来前景。等到有一天致中和与“中庸”脱离了表面关系时,也许正是致中和焕发青春时:如何从传统的文化中汲取现代时尚的养分,成为致中和品牌文化发展的瓶颈。

  

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