爱华网编者的话：
2009年4月8日，由“RunToView市场部同行”沙龙推出的媒体及媒介经验共享网上交流邀请到了公关专业的水水为嘉宾。沙龙每周三晚上20：15定期开展一小时的市场人主题交流，本次市场网上交流精彩点包括八个话题：公关起源、公关与广告的区别、作何做媒体关系、如何有效发稿等等……诸多心得，我们一起来分享。
话题一：公关的起源
公关起源于上世纪美国，至今100多年。由新闻行业中分离，创始人是艾维李。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。当时的石油大王洛克菲勒有很多负面新闻，公众印象不太好。艾维李运用公关操作，帮他很好地解决了这个问题，从此公关一炮而红。PR，Public Relation，媒体仅仅是公关的一部分。
1984年，公关传入我国，最早是广州白云山制药厂成立了公关关系部。总体来说，前期发展不是很好。90年代初，电视剧《公关小姐》相信大家还有印象，反映了当时对国内对公关的很多误区，以至于现在也有很多的观念是受其影响的。由于体制不同的原因吧，国内公关与国外有些明显的不同：国外媒体和记者，会追着公关公司买新闻；国内是倒过来，公关公司追着记者发稿，这种现象其实挺不正常。
话题二：公关与广告的区别
国内不少公司分不清公关与广告的区别。其实很好区分，公关一般是通过宣传企业形象，让目标群体认识企业下面的所有产品。广告，一般是产品广告，通过广告知道品牌。比如，可口可乐，一开始我们喝可口可乐，知道公司，后来又通过可口可乐公司知道旗下的酷儿等其他产品，因为对品牌的信赖产生消费。而广告是 直接 对产品宣传 刺激消费。
另一区别，公关的时效性比较强，一时半而很难起到效果，是“润物细无声”，潜移默化渗透受众。广告，可以铺天盖地，有钱就可以砸很多广告，是“大珠小珠落玉盘”。
金融危机对公关业影响并不大
从去年年底开始，受金融危机影响，大家都在关注广告额缩水的问题。其实，金融危机对公关行业影响倒不是很大。实质上，这次金融危机反而让部分以前不接触公关的客户，开始试着去了解公关。这类客户，有一个共同的特点，就是关心公关传播带来的实际销售量，以此来评估公关成果。这个不能说客户不专业，只能说是现阶段的一个发展特点吧，说明大家对公关的认识还是有误区的。
评估公关效果有最直接的方法，从百度、google的新闻搜索量，来分析宣传有没有引起媒体的关注。比如之前我带过的客户cnnic，他的目标人群并不能说是很大众。但是经过一年多媒体的轮番轰炸，已经有一部分大众媒体开始自发关注这个品牌，说明这一年的公关传播还是比较成功的。
话题三：如何选择媒体
我们代表甲方去宣传，对面是我们的受众群，中间需要媒介去做桥梁。我们的关注点在于，如何操作会有更好的效果，如何去搭建媒体关系效果最好、成本最低，且能够最准确的到达客户那里。
媒体分类可以分为户外媒体、电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、网络媒体、广播媒体、新媒体等等。新媒体一般指新兴的，如手机报等。若论推广效果，不容置疑的首推还是电视媒体，其次是平面媒体，网络媒体。当然各媒体的成本也有很大差距。综合看各自行业、推广方式等，选择各自的性价比认可媒体。
我们若想选择一个媒体的话，发行量、报纸本身的定位是必须要考虑，另外还要看针对人群、受众、发行量、细分群体等，一般报社的广告部刊例上都会列出。当然，发行量的水分肯定很大，但是也可以去参考。另外，要关注每个媒体的自身定位，比如每个地区的日报，如西安日报等党政类报纸，面向的群体是政府机关、事业单位，这些单位是必须要订购的。而晚报，偏休闲类的，工作一天下来会去看的报纸；都市报，偏时尚，定位是都市里的年轻人。基本，我们从报纸的名称，也能大概区分出它的定位。大概来说，每个地区，这三大类都是有的。
报社内部的情况，对媒介的工作比较实用，一种是采编分离，一种是采编合一制。采编分离，是指记者采集新闻，编辑是编辑版面并决定稿上不上。采编分离又分两种情况：同一部门内的采编分离，比如文体部（编辑、记者）、新闻部（新闻编辑、记者）。
最痛苦的是，整个报社的采编分离，只有两个部门，一个编辑部，一个记者部，对于编辑来说哪篇上稿，客观性比较强。比较水的稿，就会被拿掉。
话题四：如何有效发稿
和大家分享做媒介的心得。当你接到一个传播项目的时候，要先看报纸的版面。媒介人员大部分没有看报纸的习惯，这样其实对自身的长期发展是挺不利的。
我们首先分析版面。一般成熟的媒介发稿，可能就会找到自己熟悉的记者，直接给稿子，不太喜欢再去开拓新的媒体接口人，新媒介的发稿有时候开拓的不是很准确，可能按着通联表上的联系方式电话就打过去了，也没有搞清楚人家到底是负责什么口的，就算都是it的记者们也有分数码口和互联网口，如果恰巧不是相应的记者接口，那是很耽误时间的，而且后期的媒体关系也不好维护。从媒体方面来说，这样子记者也会反感。因为记者每天要接很多稿子，如果你连人家具体干嘛的都不清楚就贸然请人家发你的稿子，脾气不好的记者会直接挂你电话。
还有每个记者的权力不一样，若他没有权力，或本身资历较浅，都是不容易上稿的。比如有三个记者共同负责一个版面，有资格老的，也有实习生。同样的稿子，比较资格老的记者送到编辑手里，和实习生递到编辑，效果肯定不一样。
每月每个媒介手里至少有七八个稿子，发布周期一个月。厂商稿子做得勤，上多了就会雷同，那么多厂家，那么多公关公司，可见媒体关系的难度。有的报社是两周、三周内雷同稿件不能再上。这样的话，我们可以找其他版面，不一定ＩＴ的稿子，一定在ＩＴ版面。发房地产、旅游的版块，其实都可以，效果不一定差，关键是找准切入点，找到版面配合，放大它的这个亮点。
话题五：如何新拓展媒体
对于新拓的媒体，看稿子然后找适合稿子的版面。之前认识编辑有关系最好，不认识的话直接打报社总机，这个方法比较笨也比较管用。但这种情况弊端就是，可能找到的记者并不那么强势，可能就找到了实习生，而且一旦接上线就不好再换，这样很容易得罪记者。
还有一种方法，就是前期去排除，浏览最近一周两周的报纸，看哪个记者名字见报频率比较高，或版面抬头的责任编辑是谁，确定后再去找谁。这个人脉，对于以后发稿也很有好处。这类记者，不会让你很盲目。所以，我们比较倾向于这种，慎重行事。
第三步，我们通过百度谷歌去搜索沟通记者的稿件。搜记者名字，出来很多他的稿件，若是你手里的稿件和他的风格不太以一样，建议做修改。这样双方比较省力，不然他看到稿件不是他的风格或常关注的领域，就没有兴趣。后期再建立关系，会很费事。
话题六：媒体关系的分类
媒介分两种：关系导向型和知识导向型。关系导向型就是关系好，给稿就上；易为的老总，大龙，出过一本书《中国式公关》，提出知识导向型的概念，媒介必须成为ＩＴ行业内的专家，用专业性去打动记者。大龙是瑞典人，他有国外的背景。大家一度这个新概念讨论比较热烈。但个人认为这个知识导向型成功率不是很高。国内还是比较认关系型。媒体，有时候也不是那么认新闻性。
目前的情况来说，媒介的工作重点还是偏关系导向型。不知道这个阶段还要持续多久，因为现在媒体都在严抓，抓公关软文。因为媒体也是要生存，广告多了就没人看，影响发行量，势必影响其广告额度。读者，也会看出来媒体含金量如何。现在的媒介，应该在关系导向型的基础上，增加一些知识型的东西。
话题七：媒介案例共享
我们今天的主题是媒体，不过单一的因为媒体成功的案例却并不多，所以今天没有准备好特别合适的案例与大家分享。我们单媒介来说，在一个整体的项目中能占到多少位置呢？是能参与到策划中来，还是单一的发稿机器？似乎后者的情况多一些，媒介方面，更多的是作为一个执行，一个配合。
０８年，我们开始关注网络媒体。０８年事儿比较多，从一开始年雪灾、地震、奥运会、改革开放30周年，整个平面媒体的版面都是非常紧张的，被各式的特刊占据。那么网络相对来说就要轻松很多，网络方面去年有很多比较成功的案例，像海尔，亚都，爱国者等等。
运作论坛有一年的时间，谈一下自己的一些想法、一些感悟。针对金融危机下，厂家开始关注公关，更关注销量。那么论坛是最能带动销量的一个模式。不少淘宝网址、店址、小广告垃圾打到多个论坛，别小看业别鄙视这些垃圾小广告，打的多了就是个量变到质变的过程。虽然没有美誉度，但有知名度和销量。杂志对销量的刺激也不错。比如，瑞丽、大众软件，但仅仅每个领域里那么几家而已，其他的就不是那种效果了。
话题八：细分媒体传播力度
新浪、搜狐、ＭＳＮ 、ＱＱ，大多数人仅仅限于浏览新闻，不再关注二级页面、三级页面。同样的网站，从搜狐首页和频道首页，再到三级页面，每天的阅读量和点击量的差距，差得不是一点点儿。如果普通的博客一个月几千不到的访问量，提到博客首页，当天可能就破万。大家不要特别盲目迷信这些门户媒体。不是大的就好，关键是看放到什么位置。当然，大媒体对于转载是有很大贡献的，可能新浪出来的连接，转载率会高一些。但是也有个奇怪的现象，我在搜狐上发的稿子，百度搜不出来，但搜狐能找到；三九健康、泡泡上发的稿子，百度却能收到。我们不能迷信门户、迷信入口，总的来说是要看发出来的效果。
对于媒体效果，客户越来越关注销售量的提升帮助。这个是必须的，但我们必须看到，公关、媒体对于品牌的提升它是一时半会儿难用销量来考察的。当然，品牌也是可以评估的，有的公司考察是看一年，有的甚至以5年度来计算。具体要看各家公司的情况，比如投放一些平面和网络，偶尔再穿插一些电视的内容，都是可以考虑的，其实在于配合的问题。虽然电视影响很强，但也有它影响不到的地方和时间，网络宣传再配上报纸或者电视，都可以去考虑尝试。不要单单的去想某一种，去获取得很大的一个回报。新媒体，层出不穷，选择单一或两种，效果都不是很好。不管是刺激销量，还是品牌提升，效果都不会特别满意。想做到最好的效果，一定是整合很多资源的。
