cs超越2.1 VANCL如何超越PPG(1)



当本刊记者走进陈年的办公室的时候,他一眼就认出记者身上穿着VANCL衬衫。或许因为VANCL的事业如日中天,又或许是面对自己的用户时特有的亲近感,整个下午的采访过程中,陈年都显得十分爽朗。

正值寒冬,是衬衫销售的淡季,但是对于PPG与VANCL,这两家国内最大、网络销售衬衫的企业而言,似乎一点都不寂寞。VANCL CEO陈年的办公室里,服装名企高管、各种商业评选主办方、财经媒体记者们走马灯似地穿梭;而早已不再辉煌的PPG却深陷亿元投资有假、李亮携款潜逃、高管集体离职等风波。

陈年面对本刊记者侃侃而谈的时候,PPG的李亮正面临辉煌过后煎熬的窘迫。

举事

2007年7月的一天,陈年与雷军分头行动。陈年去北京友谊宾馆见IDG VC的合伙人林栋梁;而雷军则一头扎进北京秦老胡同的一个四合院里,联创策源合伙人冯波在自己的茶室内等着他。半个小时不到,冯波就拍板同意投资,唯一的条件是“见见传说中的陈年”,而林栋梁也在第二天打来电话参与投资。

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虽然这四个人都是风险投资和电子商务领域叱咤风云的人物,但由于他们即将对阵的是早已号称日销售一万件衬衫的PPG,因此合作的起点便充满“密谋举事”的味道。

回顾当时,陈年对本刊记者十分坦诚:“当时PPG对于我们而言是个庞然大物,无论是融资金额,还是号称的销售额,以及市场上的名声,都让我们觉得无法超越。毕竟是新进入这个市场的企业,我们当时严阵以待,非常认真地在学习。我认为一个好的团队要有学习、创新、批判的能力,而且要同时具备。”

陈年在国内B2C电子商务领域,可谓是宗师级别的人物。这并非夸耀之词,虽然在这个领域打响第一枪的是王峻涛,但是真正主导B2C电子商务在产业化、规模化方面进行实践的,应该还是陈年、雷军于2000年创办的卓越网。

在自己浸淫近十年的领域,陈年还能够潜心学习,一方面是由于竞争对手PPG过于强大,一方面也是由于刚刚经历失败的创业,使他不得不重新审视经验与探索的依从关系。2004年8月19日,亚马逊以7500万美元收购卓越网之后,陈年又留下来做了将近一年的职业经理人才离开。他与雷军重新携手,创办了一家做虚拟交易的网站,而最后以失败告终。此后陈年又写了一本自传,而直到重新出山创办VANCL之前,他都赋闲在家。

今天回过头来,陈年不但不为这次失败而遗憾,反而觉得十分庆幸:“我刚从卓越网出的时候,觉得什么都看一眼就能懂了,因为自己似乎是一个成功者。虽然嘴上说着学习别人,其实批判居多,学习态度根本就不端正。而我中间有过失败,而且还不务正业地写了本书,这些都是教训,告诉自己什么才叫学习。”

从决定做服装电子商务到开始实施融资,陈年和雷军研究了两三个月,毕竟服装这个领域他们谁都没有涉足过,很陌生。那段时间他们天天找朋友聊,天天研究PPG的商业模式。

他们研究的结果是,这次创业最大的优势,是前卓越网的团队。如果他们能够重召旧部,重塑当年完整的经营团队,再将以前创办卓越网的很多经验直接拿过来使用,可以少犯很多错误。事实上也是,当陈年与雷军成立VANCL之际,登高一呼,这群散落江湖的老部下迅速集结在一起,没有任何人谈条件。团队的优势,在关键时刻决定着创业的起点便已不同。丰富的实战经验、极低的磨合成本、成熟的思维方式,都使年轻的VANCL自诞生之日起便斗志昂扬。

从更深层的意义来讲,组织内部的健康稳健甚至比商业模式本身还重要。天底下的商业模式有很多,同一商业模式下竞争的公司也有很多,但是有的企业能成功,有的企业却注定失败。真正还原到企业的生命力上,往往组织内部发生的作用更具有决定意义。

时间将在未来一年内证明,团队组织结构的稳健,是VANCL能够超越PPG的关键性因素之一。

调头

虽然准备充分,但陈年与雷军一开始也被媒体误导了,他们相信了媒体所言,把PPG当作一个互联网上的衬衫品牌。在此之前,虽然互联网上诞生了很多成功的企业,但是还从来没有一个产品的品牌是从互联网诞生的。

 cs超越2.1 VANCL如何超越PPG(1)
当VANCL真正开始做的时候才发现,原来PPG的网站根本没有太大的流量,真正的销售是来自平面媒体和电视的广告。PPG在互联网上只是商业模式的影响,而不是产品与品牌本身,更没有影响互联网用户。因此,严格意义上来讲,PPG不是一家电子商务公司,它实际上更像一家电话邮购公司。媒体总是关注一个新模式的诞生,又努力地将之与高科技的概念绑定在一起,而作为经营者也愿意这样被炒作。

如今回顾的时候可以这么总结,但是实际上在VANCL成立之前,VANCL团队没有那么快想明白这些。VANCL团队中没有人来自服装行业,没做过这些事,开始的时候非常认真,甚至还亦步亦趋地学习和模仿。VANCL学习PPG的衬衫产品,模仿PPG在媒体上打广告,甚至挖来了PPG的前15位广告投放媒体名单,在最初的阶段有选择地进行投放,连广告的风格、主推的产品都与PPG极为相似。

“这是我的一个特点,你要学别人就要把所有过去的经验都先放在一边,先研究别人、学习别人。”陈年说。一直到2008年2月,也就是VANCL开始运营后的一个半月之后,陈年和他的团队才开始独立思考。

2008年年初,一篇有关PPG不太起眼的小报道,披露PPG欠了供应商和广告投放媒体上亿的钱。虽然企业在运营中,在产业链上下游产生一定的负债,属于正常的事,但陈年还是敏锐地感觉到这个问题对VANCL而言可能比较大。于是,VANCL由学习状态迅速切换到批判状态,重新审视PPG商业模式的同时,也回过头来检讨自己,结果发现完完全全学习PPG的这条路,不能走下去,风险太大。

在陈年和VANCL的世界观中,一切竞争都是表面的,而事情到了要摇撼整个刚刚成型的商业模式的时候,才会真正变得严重起来。

2008年1月份,VANCL的产品还很单一,而且对于衬衫销售来说,正是淡季,实在不是一个好时节。VANCL在对PPG的模式产生犹疑、开始思考的时候,南方恰好下起了大雪。当时陈年就想:“天这么冷,是不是应该有棉服?”VANCL立即做了一批棉背心,没想到竟然卖得非常好。

于是,陈年和他的VANCL团队开始思考,VANCL只能卖衬衫吗?或许出于一个互联网团队的回归本能,这个时候VANCL也开始考虑真正通过互联网营销和销售。

“虽然不是一个好的时间点,但是我们开始坐下来讨论。在研究PPG这个事情上,我肯定不会像媒体那样仅仅看看就完了,因为这事关我们的生死。”陈年向本刊记者介绍,VANCL最开始融得200万美元,加上2007年年底B轮的1000多万美元融资,虽然有了点钱,但是和PPG相比还是很少,必须迅速地做好调整。

各种想法都在讨论中被提及,甚至VANCL内部也讨论过,要不要拿钱砸一砸,等到剩500万美金的时候再停下来想?

“还好,我们没有砸,我们只是最开始找了几个投资回报率较高的媒体做了些尝试,但很快发现不能这么做。”陈年回忆当初,不免有一丝庆幸的味道,“我们做过很长时间的企业,知道什么问题出来是很危险的。一旦你负债额太高,说明你的现金流出现了问题,这种负债是可以把一个公司拖死的。更何况对于一个新公司而言,这会损坏在推广与供应链两个领域的声誉,接下去就没法做了。我们虽然察觉出来,对于PPG而言可能会有更多的危机,但是我还是很痛苦,因为这条路走不下去了。”

2008年2月,VANCL团队开始形成共识:立即调头。陈年觉得,既然做电子商务,还是将推广与销售都放在互联网上进行吧!而且互联网上的尝试,也应该是经营成本最低的、失败代价最小的,更宝贵的是互联网的反馈速度非产快。一旦决定下来,“凡客”出手不凡,在互联网上做了很大范围的推广,和比较大的网站特别是门户网站进行合作,效果立竿见影。除了大的网站,VANCL还和网站联盟展开合作,20%的分成,也极大地调动了中小网站的参与。仿佛一夜之间,“千树万树梨花开”,VANCL的广告牌挂满了中文互联网。

网站联盟是上一轮网络泡沫破灭的时候亚马逊发明的。这个时候,VANCL团队过去的经验就派上用场了,上来就做,太熟悉了,因为他们在卓越网的时候,做的就是这些。“他们有的人在卓越网待的时间比我还长,他们上来就告诉我该怎么做。”提及VANCL团队,陈年总是充满自豪。

“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,VANCL曾经一度在模仿PPG的道路上迷失方向,更因为发现前途凶险而困惑,直到溯本清源,回归到自己本就擅长的互联网,VANCL才似乎找到了属于自己的道路。

于是,VANCL终于开启了一个汹涌奔行的疯长岁月。

在VANCL尝试通过互联网进行推广与销售以后,陈年发现在营销结构中,70%的网络营销和推广成本,为自己带来了80%的销售额。依托于网络营销的巨大成功,VANCL在2008年3月份就实现了2000万的销售额。

历史总是上演巧合,PPG穿着互联网电子商务的外衣,吸引了电子商务领域最优秀的VANCL团队进入这个行业,而当PPG褪下这件“皇帝的新装”之后,又是VANCL为这个行业寻找到了真正的互联网出路。从这一刻开始,虽然二者的实力仍然悬殊极大,但是最后的成败其实已经暗暗注定。VANCL已经逐渐开始扮演PPG的超越者角色,而PPG也将继续在此后的一轮轮自身的危机中越陷越深、无暇他顾。

从模仿者到创新者,从跟随者到领路人,角色的切换过程尽管充满戏剧性的味道,但是从商业逻辑上讲,既显得十分自然,又似乎是早已注定的必然。

体验

中国人善于制造概念,然而也容易被自己制造的概念所迷惑。比如说PPG曾宣称衬衫是最容易标准化、最适合进行电话和网络销售的服装品类,而其他品类似乎并不是这么容易,事实上并非如此。其实VANCL开始主动出击的时候,也考虑过PPG衬衫的锋芒太盛,因此在新一轮网络营销中,主推T恤。

从2008年4月开始,VANCL开始在互联网上疯狂地投放广告,主推T恤的“68元初体验”。其实“68元初体验”自2007年12月VANCL刚刚上线就开始了,对于陈年团队而言,这个办法最简单,不用学,这是当年他们在卓越网运用得最娴熟的营销手段。

陈年告诉记者,68元去掉20%的营销成本,其实已经是产品的成本底线,而算上运营及物流的成本,其实卖一件亏一件。可为什么要用这个办法呢?用陈年的话说就是:“你要有勇气让用户先体验你,而不是上来就给你打个礼包,说必须花三四百元买一套,摆出一副做一单生意的姿势。对于用户而言门槛太高,这是错的。”  

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