爱华网流过“民族泪”的牛根生沉默了，低调的潘刚更加低沉，学乖的光明继续缄默着……昔日风光无限的乳业巨头们竟然集体失语！在苍白的弥补中，他们期待着消费者的淡忘和市场复苏的奇迹；而习惯在危机中放大不信任感的中国消费者，则充满仇恨地等待着乳业厂家们在下一轮冲击中关停并转的各路传闻。“中国奶牛的涅槃”——法国媒体不太友好的标题，冰冷地宣告了中国乳业冰河时代的降临。如今的中国乳业，充满着衣不蔽体的瑟瑟发抖者，在往昔旖旎无限的回忆里，等待现实中痛苦的轮回。 危机在沉默中扩大。 终于，这令人窒息的沉默被打破了。2008年9月，一家跨国公司首先打破了本土乳业默契的制衡，高调宣布进军中国奶制品市场。更令人想不到的是，挑起未来乳业竞争大旗的企业，竟然是一家经营传统啤酒行业的日企——朝日啤酒。 为什么会是朝日啤酒？aihuau.com主业流失 回顾一下朝日啤酒的主业，其在中国做得并不出彩。在日本2008年5月份的一份数据显示，主要啤酒巨头的出货量只有62.8亿升，不但较上一年下跌0.3%，更创出日本历史上的新低。由于国内啤酒消费不景气，包括朝日啤酒在内都希望扩充产品线，并大力开拓海外市场。朝日啤酒对中国市场报以巨大期望。朝日啤酒株式会社社长池田弘一所说，“中国业务是朝日集团全球布局的重中之重,为此,朝日将采取各种有效措施,进一步提高在中国市场的竞争力”。朝日啤酒通过注资、控股、输入技术等多种介入方式与杭州、嘉兴、泉州、烟台和北京的数家啤酒公司进行合作。2007年中国啤酒市场全线飘红，总产量为3991万吨，同比增长13.8%，朝日啤酒的销量也跟着水涨船高，在华总销售量达到了64万升，加上合作企业的隐性销量，在华业务被不断看好。 朝日啤酒仿佛悟出了在华掘金的生意经。小规模、高利润，用高品质产品带动溢价，从而保证合理的利润空间。在此之前，大多数在华外企都是这么做的。 但保持不温不火发展速度的朝日啤酒，目前正在经历壮士断腕的痛苦。 从朝日啤酒1994年进入中国啤酒制造领域以来，就一直未能摆脱青岛啤酒这个幽灵，初期的自主品牌战略遭遇阻击后改为合作建厂。 但青岛啤酒的世界化战略野心，却不是朝日的极力避免就可以绕过的。 青啤要想在中国割据的啤酒市场中取得领导地位，必先保证山东基地的稳固，理顺山东区域的竞争关系成为青啤首先要做的一件事。 2008年，青啤入股烟啤的声音不绝于耳，而烟啤正是朝日啤酒在山东省的主力，映射区域为烟台、潍坊、济南、东营等省内城市，年生产啤酒能力约25万吨，朝日啤酒在烟啤中占股53%，日方拥有绝对的话语权。如果青岛啤酒股权分配成功，烟台啤酒的股权分配将是青岛啤酒占股51%，话语权将转移。 消费量巨大的山东市场的失守，源于朝日在中国变换汹涌的啤酒市场一直延续惯性刻板的经营思维。 连带效应马上出现。在烟啤的标榜下，朝日旗下合作的其他啤酒企业，已没有以前那么配合了。有传闻北京啤酒某高层与朝日关于奥运期间的合同修改谈判中拍了桌子，声称“合作企业很多，大不了停止合同”。北京啤酒的硬气，固然因奥运北京的利益分配令人眼红，也多少由于青啤的撑腰。 刻板的经营思维同样桎梏了朝日当年的良机。 2004年，青啤正与其持股方AB就哈啤收购问题与南非的SAB和美国第二大啤酒公司Miller联合阵营激战正酣。当时两家利益集团都欲收购哈啤，最终以SAB和Miller放弃收购结束。期间除有一部分东北区域的战略考虑之外，与其他地区啤酒市场上的合作空间也同样存在。如果合作，会对青啤起到极大的牵制作用，而SAB和Miller持股的华润啤酒，相比于青啤就温和得多。但杭州、泉州啤酒中的朝日资本却并没有寻求交叉持股等任何有建设性的合作意向。 而当青啤忙于内部人事调整与国有企业整合时，拱手让出市场良机时朝日啤酒同样没有抓住。 单一化经营、缺乏资本战略，朝日甚至比运营机制呆板的国有企业显得更加呆板。 山东地域的失守，震惊了朝日高层，在闷头赚钱多年后，青啤把脱离市场实际的朝日啤酒硬生生地拉回到现实。 主业利润的直接下滑，意味着朝日必须进行战略调整以弥补流失的利润。外资企业的一贯原则是追逐利润最大化，一个战略市场的失守更是精打细算的日企所不能容忍的。啤酒市场未来空间有限，朝日想要生存，必须求变！ 这一次，朝日看到了牛奶的机会。朝日似乎从以往的经验中悟到些什么，嗅到了来自未来的气息，高调地从幕后走向了台前，主打产品为“朝日绿源牛奶”，膨胀的进攻欲望令人意外。
要知道，在朝日通过SUPER-DRY这个瓶装生啤夺取日本市场第一的时候，曾经在中国市场做了件傻事：把在浙江合资生产的啤酒冠以“日本朝日”的品牌投入市场。1990年代初的中国，国人反日情绪比现在更甚。不仅“朝日”，而且还“日本”，下场可想而知。后来，朝日通过不断的营销努力，以及与青岛啤酒的合作，最主要地，把品牌改掉后，才找到了市场的位置。 啤酒市场的失意，乳业市场的良机，是什么给了一向谨慎刻板的朝日以“重见天日”的勇气？高端牛奶“征子” 对于朝日啤酒，有个形象的比喻，如果地上掉一个钉子，别人会用耳朵辨明大概位置然后去捡，而另一个人会在地上打上一排排格子，一个格子一个格子的找。朝日啤酒就像那个打格子的人，虽然费时费力，但找的时间久了，也难免会发现些什么。 于是朝日发现了“三聚氰胺门”的机会，和中国乳业市场洗牌这颗崭新的钉子。 资本烧烫的二线乳制品企业是最先经不起推敲的，“三鹿接盘者”、“联想欲接盘太子奶”，一线企业则在默契中集体观望，各类商业形式都在向中国乳业渗透着自己的势力。对于蛰伏奶粉角落多年的外资乳企，这是重拾液态常温奶市场难得的机会。 对有限的奶源基地、人才、管理工艺的新一轮争夺，很可能出现“火箭跑出老牛速度”的减速竞争，是一个修炼内功的长期过程。 但对于有一定积累的朝日来说，这却是个舒服的节奏。 早在2004年，在蒙牛与伊利生死较量之时，光明发出过一个声音：“光明的经营理念是‘赢利支持增长’而非‘增长支持赢利’，我们一直坚持市场导向和消费者导向的理性投放原则。”弦外之音，中国乳制品企业开始降温，有一些从疯狂圈地回归到理性盈利的意味。 多数人不知道的是，在更早的时候，在楼顶顶着钢制酒葫芦的朝日日本总部里，当时的几位高层就已经决定了在中国做牛奶的计划。但最初的计划，只是在中国建立一个农业基地，“原材料本土化，节省运输成本，便于管理；日本土地均为私有，想大规模的土地租赁很难；可以享受中国对日资的‘免农业税’政策；凭借先进农业技术和管理产生溢价，供给包括日资超市、高级酒店等高端渠道；计划在2007年从新西兰和澳大利亚引入了1000多头荷斯坦奶牛，但不急于追求在乳业市场盈利……” 与2006年急于套现的同类企业相比，朝日农场更像一套无为的基础设施，不追求规模的扩张，盈利点限定在风险低但周期长的优质农作物范围。 在调研方面，日本农协乳业协会做过一个调查：在日本，普通牛奶售价在“159日元以下”的最多，占35%。而在调查过程中，表示“不买100日元以下价位牛奶”的消费者竟占总调查人数的90%，价格定在180~199元，消费者购买比例占42%。200日元以上价位的消费比例也不示弱，占21%，相对于低价牛奶来说，“高鲜度牛奶”更受消费者的喜爱。 在中国，乳业目前更是以每年20%以上的速度增长。伊利2007年的年报更显示了高端牛奶业务的吸引力：2007年伊利高端牛奶销量暴增127倍，高附加值、高科技含量的产品已超过其业务总额的40%。 在日本啤酒和饮料行业供应排行第一的朝日啤酒，产品包含了啤酒、乳制品和茶饮料等。根据自身以往经验以及三得利饮料在中国细分市场的成功，朝日察觉出这是个跨行业的细分良机：日中市场发展模式有其相似性和可传递性（在当时中国乳品市场，高端奶制品只有特仑苏和金典，而在日本有十几种高端牛奶），高端牛奶必将是行业发展的未来。
