爱华网于是2006年，朝日啤酒联合伊藤忠株式会社共同投资了中国山东莱阳朝日绿源农业基地，而后者素以富有资源类投资头脑出名。 朝日绿源初期占地1142亩，总投资约1亿元人民币，两者的股比是9∶1。2008年4月，两家继续追加注资8.4亿日元（约5650万元人民币），在山东莱阳市沐浴店镇设立“山东朝日绿源乳业有限公司”， 该公司新工厂将生产朝日品牌牛奶，并面向北京、上海、青岛市场销售。这是朝日啤酒第一次把进军乳业提上日程，在此之前，朝日绿源农业基地只以120元/1.2公斤的天价草莓而出名。朝日绿源在2008年4月之前大部分的业务还是草莓、大蒜、甜玉米、生菜等农作物的种植，流通渠道一般为日资超市、高级餐馆，为保持小规模下的高利润，同朝日牛奶一样，售价同样不菲。 朝日啤酒的运气不错，在农业基地成立两年后，就发现了中国乳业洗牌的时机，尽管在各种场合一致否认，但“三聚氰胺”事件，无疑是触发朝日啤酒进军中国乳业的充分条件。 “我们首个产品是纯牛乳，由此进军中国高端液态奶市场”，朝日绿源乳业总经理奥原信正说。据悉，朝日绿源牛奶的价位大概为1升20 多元，250毫升6～7元，这一价格高于当前已经在高端奶市场确立优势地位的特仑苏和金典。同前辈一样的是，独立的奶源基地成为溢价的法宝。 中国奶牛头数的年增长幅度是10%，相比乳业平均高达30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈。未来乳业市场的竞争，有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。 朝日农场像一手围棋中的“大征子”，在恰当的时机显示出威力。 朝日啤酒的另一张牌，是与现有偏向送礼的主流高端奶的区隔，专注于日常消费的新鲜高端液态奶。从包装也可以看出来，朝日绿源生产的纯牛奶都采用屋顶装包装，并非特仑苏和金典式的礼品装，体现出朝日绿源并不是要走礼品路线，而是走居民日常消费路线。从保质期上也可以看出来，以青岛市场为例，青岛有直接进口的牛奶，价位和朝日牛奶相当，但是保质期往往比较长，3～6个月，而朝日牛奶的保质期比较短，只有14天，在保持新鲜的同时也决定了朝日绿源很难作为合适的礼品，更适合家庭日常消费。这是个足够差异化的市场定位。 沙盘上的演算，对于朝日啤酒的跨界乳业似乎都是利好。 但朝日啤酒真的准备好了吗？三块板砖 按照朝日的设想，在尽量不浪费资源的前提下，赚取高利润回报。最好将朝日绿源做成农场的一个副业，最大限度利用现有农场的资源，所以不到两亿的初期投资并不高。 可谨慎的日本人这次还是冒险了。 与虚无缥缈的“中国葡萄酒市场每年10%~15%的消费增长潜力”相比，朝日做葡萄酒完全可以像个初入股市的菜鸟，投了个长线蓝筹。而中国乳业的现状，就完全像是做短线的近身肉搏，充满了血雨腥风的残忍。 眼下中国乳业现状超过了朝日的预期，也超过了很多从事乳业人士的知识水平，一个多年从事一线企业的副总裁直言眼下形势“水太深”。 中国乳业是一个对外资较为开放的体系，资本之手一直在用它特有的力量左右着中国乳业。 昔日本土乳业巨头对市场的掠夺，就像烧红的铁板上的恶狼，除了疯狂还是疯狂。无论是跑出火箭速度的蒙牛，还是不计成本贴牌奥运的伊利，或是永不妥协的光明，对于有限的奶源的圈地和掠夺都是畸形的。如目前蒙牛的中层以上部分股东欲出资成立蒙牛现代牧业集团，按计划要在全国建设15个自有牧场，规模都是万头级别，每个牧场的建设费用初步预计在5亿元左右。伊利和光明同样如此；已经在美国纽交所上市的中国最大原料奶提供商飞鹤乳业同样宣布，5年内斥资40亿元建设10个万头级国际标准化示范牧场。 即使在“全国只有不到10%的牛奶是来自牧场，剩下的90%以上都是来自奶农”的局面下，本土乳业巨头的牧场储量和将开发量也是怪兽级的。而“圈块地，养几头牛”的朝日农场，虽然拥有牧场资源、配套农业生态体系和技术，但在规模优势明显的乳业市场中，缺乏战略级资金支持的朝日牛奶的前途仍不明朗。 等蒙牛这样靠资本雪球高举高打的本土企业缓过气来，仅靠宣传战和已有渠道，就能够用一个月时间复制朝日牛奶过去半年的努力。在本土企业的背后，还有同样虎视眈眈地盯着“中国乳业机会”的国外巨头资本阵营，据传在2008年12月初，美国著名私人资本运营巨头KKR计划向一家中国奶制品初创公司投资大约3亿美元！这些原有巨头和新创巨头，挥一挥手就可以简简单单地复制朝日现有的规模。 在暗波汹涌的中国乳业大洋中，朝日牛奶能否经得起首轮冲击，还是个未知数。 朝日牛奶的命运，仿佛在逐渐靠拢失意的朝日啤酒，甚至还要惨烈，因为如果失败，朝日牛奶将一无所获。 朝日手里的另一张底牌——消费级巴氏奶，是否也能够经历市场的检验呢？恐怕也不乐观。要知道，光明牛奶最初进入上海市场时，就是用足够优质的巴氏奶赢得了挑剔的上海人消费的人心，这早不是个新鲜的概念了。用一个“足够差异化的高端产品”填补市场真空期，这样的思路也不是一个成熟企业的表现。 要知道，本土企业早就快把营销战玩烂了，“还原奶”、“特浓奶”、“纳米包装”、“冷链技术”，各种概念已经快透支了消费者的认知度。单靠一个轻巧的“消费级高端奶”概念和一个靠技术、管理硬磕出来的蓝海定位，恐怕很难令消费者买单，要知道制造概念能力最强的蒙牛营销团队号称一分钟能想出100多个概念来。
朝日内部的不利因素还很多：不注重初期宣传的朝日啤酒，在非常注重营销战的乳业市场中，宣传层面依然固执地保持着某种刻板的低调；这次中国乳品危机，外资品牌的形象也受损，趁机涨价同样会导致消费者的不满；朝日一贯在推广上都是采取品牌的打法，高端推广，在人员推广上做得很差。朝日牛奶的春天，更像是个伪命题。躁动的利润细分 种种说法中，其实有一种说法比较靠谱，朝日方面在中国本没有把牛奶作为一个战略级高度的产业来做。 朝日的做法，也是遵循着在中国的外资企业一贯的保守原则——利润最大化。相对朝日垂涎中国乳业“虚无缥缈”的潜力而言，对细分领域细分利润的追求，才是精打细算的外资企业能够说服决策层的近期利益之一。朝日啤酒如此，葡萄酒如此，牛奶也同样如此。 利润最大化难点就是算账，从产品成本开始到促销员的每日提成，益处就是容易退出，不会承受很大的损失。在眼下混乱的中国乳业市场中，朝日进可攻退可守的做法，是一种明智的试水。 但仅仅就攫取利润最大化而言，乳业是一个标准的规模优势行业，高端液态奶同样如此，大规模乳品企业的成本收益率平均在48.98%左右，而小规模企业只有7.97%，前者是后者的6.15倍！况且高端奶规模目前毕竟有限(几年后可能会不断扩大，这是趋势)，朝日啤酒作为新入者，将很难快速形成规模优势，其利润可能不如想象的那么快实现。所以朝日跨足乳业首先要做的，就是承受长期的低利润煎熬。 朝日能否在重重的压力下做好品质牛奶，就不只是“良心品质”这样宣传层面那么简单的了，毕竟中国在乳业道德层面已升级。朝日啤酒如果欲从中国乳业中掘金，将要面临的升级还有很多。
