爱华网王京文：嵊州工业集群转型的领跑者——本刊专访浙江奥田电器有限
嵊州，位于浙江中部的一个山清水秀的小城，却有着与广东顺德、中山等地同为“中国家电制造基地”的美誉。2008年中国电器工业协会又授予嵊州市为“中国小功率电机生产基地”称号。 山不在高，有仙则名。嵊州虽小，却是一个家电制造技术氛围十分浓厚、家电制造价值链非常完善的地方。尤其是吸油烟机、燃气灶、消毒柜等产品有杰出造诣和强大产能，嵊州高档厨卫产品制造技术方面已达到行业内先进水平，在中国高档厨卫产品的“浙江流”中也有着不可替代的作用。嵊州也拥有像普田、奥田、美多等在业内有相当知名度的企业。 但嵊州的家电集群也存在相当多的不足：企业主文化素质不高，家族化企业众多，外地人员进入少，又地处偏远，很难留住杰出的人才，嵊州家电集群也曾有过引入外来人才失败的经历。嵊州的家电产品做工考究，但因为缺乏品牌，所以在销售上一直没有进入主流市场，嵊州的家电产品大多在三、四级市场销售。种种原因，导致嵊州企业在做产品制造与做品牌之间徘徊。 2003年至2007年，不少嵊州企业做代工或以成品出口。可是到了2008年，金融风暴击碎了嵊州企业产品出口的美梦，只好再重新做内销。目前整个嵊州的家电产业集群都面临着一个巨大转型。 浙江奥田电器有限公司是嵊州工业集群的杰出企业，是一家集高档厨卫产品研发、制造于一体的大型专业化厨卫企业。旗下产品有吸油烟机、燃气灶、消毒柜和抗菌不锈钢水槽、水龙头等系列厨房用具以及各式浴霸、通风扇等系列卫浴用具。奥田不仅在产品研发、制造上具备强大竞争力，在国内营销和品牌建设上也迈出可喜的步伐。2004年被推荐为“浙江省消费者满意单位”，2006年荣获“中国著名品牌”、“上海十大畅销品牌”，2007年在中央电视台荣誉播出，并被中国质量评估中心授予三A级企业。2008年11月奥田又荣获“中国驰名商标”，并全力打造“中国厨卫行业领先品牌”。 2009年，奥田并没有因为2008年经济危机的到来而退缩，而是选择了主动出击，力争要在市场上树立起全新的奥田大旗。奥田怎样从嵊州群体中突围，能否成为嵊州企业中创造品牌成功的企业？我们应邀来到奥田，与刚刚到奥田企业上任的营销中心总经理王京文先生进行深度的战略沟通，共同探讨嵊州工业集群的经营转型和奥田的发展。aihuau.com 王京文，安徽人士，温文尔雅，自幼博览群书，舞文弄墨，颇解徽商文化之道。他做过家电经销商，又南下广东珠江三角洲做过家电企业的经理人，在十余年竞争激烈的中国家电商场上沥血打拼、激情拼搏，王京文具备家电营销的丰富实战经验和系统的营销管理能力，在以市场营销见长的广东厨卫阵营中有较高的知名度。 受奥田公司董事长过林华的邀请，王京文于2008年底加盟奥田，负责奥田企业中国区市场营销的操盘工作。 王京文一身简约装束，又不失一个经理人的风度，作为一个空降到嵊州的高级经理人，他无一丝张狂，话语柔和，声色浑厚，亲和力极浓，浑身上下给人一种务实、朴素、可信之感。不远万里，支援奥田 《家电市场》：您做过经销商，又在市场营销十分成熟的广东家电阵营企业做过高管，您为何会选择嵊州，选择奥田？ 王京文：正因为我做过经销商，又在广东家电阵营企业做过营销高管，所以我最终还是和企业、和产品打交道。这次选择嵊州，是因为嵊州的厨卫制造基础较好，有很大的整合空间；选择奥田是我和奥田过董事长的缘份，承蒙他的多次邀请。同时也是因为我看到了过董事长打造品牌坚定的决心，以及奥田在厨卫制造上的良好基础。我就决定来到奥田，也希望通过自己多年积累的工作经验和商界朋友们的大力支持，能和奥田共同开创出一片新的天地。 《家电市场》：就这么简单？ 王京文：是的，我是做市场营销出身，注重简单务实。 《家电市场》：在你的职场资历里，你有过辉煌的过去。这次选择到嵊州，万一职场失败对你今后可能是一个无法挽回的损失。 王京文：我不相信我会失败。我是一个认真做事的人，我认为一个营销经理人只要端正心态，没有患得患失的想法，认真去做事的话，失败的概率是很低的。即便是失败，也是他的水平能力的不足。 《家电市场》：职业营销经理人空降嵊州的例子不少，但大多以失败告终。在我们和嵊州一些企业家沟通的过程中，不少企业家对空降职业营销经理人失败是有很大心理阴影的。你怎么处理这种关系？ 王京文：我不怕失败。我喜欢压力大的工作，压力大会给我动力和灵感。我到奥田是充满信心而来的，这种信心不是我个人意气用事，而是来自奥田、来自嵊州。 首先，奥田公司过董事长是下定决心要做品牌的。过董事长下定了决心，企业一切都围绕做品牌的方向前进，这对我来说是极大的支持。 其次，奥田的产品研发能力很强，品质一流，具备了做品牌的基础。 再者，奥田的过董事长很放手，他请我过来，给我一定的决策权，说明了他对我做市场营销能力的肯定。我会本着自己是奥田的一员，我的所作所为都应该承担一定的责任。 我觉得沟通很重要，企业转型过程中有很多的环节都需要沟通，在设计、实施做奥田品牌的计划中，我应该让过董事长知道工作的进程，知道计划的预期以及最终的成效。 《家电市场》：那你和企业对奥田做大自主品牌，各自的心理预期都是怎样的？ 王京文：我们在做大奥田自主品牌问题上意见是一致的，都把目光放在两三年之后，并不急于现在就能看到明显的成效。做品牌需要耐心、坚持，这一点我们都明白。现阶段我们目标是让奥田品牌在业界打开知名度，开发更多的网络，若两项目标都能完成，打造奥田的自主品牌也就不成问题了。嵊州，我要将你重新打造 《家电市场》：在我们对中国厨电企业阵营所做的研究结果中，中国厨电企业阵营分四个产业集群：第一是广东集群，厨卫生产企业超过500家，广东企业过于偏重低成本战略，不注重产品价值，靠低价夺市场；第二是浙江集群，注重走品牌路线，占据全国70%以上高端市场份额的品牌，企业专业规模较大。但嵊州地区企业主要从事OEM运作，企业综合规模还是相对较小，与杭州、宁波两地的品牌比较还缺乏影响力；第三是青岛集群，主要以海尔为代表；第四是四川集群，近年以近吸式吸油烟机为主。你在广东产业集群中曾非常活跃，您对嵊州和珠三角的产业环境有什么直观感觉？ 王京文：我很同意你们的研究分析。从品牌数量看，广东、浙江基本上囊括了中国的厨电品牌的半壁江山。但广东、浙江家电制造企业的市场营销理念有很大不同。广东的家电品牌注重市场占有率的扩大，善用狂飙突进的市场行为，家电企业大都注重低价竞争，对利润要求较低，主要靠产能的规模求发展。浙江的家电品牌以专业化见长，家电制造企业注重利润的居多，产品定位中高端，市场占有率相对低。就厨电行业的品牌数量来讲，浙江厨电品牌规模不如广东的家电企业，但浙江厨电品牌单一营销质量比广东家电企业高。 《家电市场》：你认为这种态势还将持续下去吗？ 王京文：从竞争的理论看，竞争的双方态势如果持续均衡，那竞争的结果是可预期的，例如浙江的厨电品牌做高端高价，广东厨电企业做低端低价。但竞争的一方要取得竞争结果的突破，势必会主动打破竞争的持续均衡。这两年广东厨电企业已开始改变做低端低价的模式，开始做高端高价。而不少浙江厨电品牌企业也并完不全是做高端高价，不少浙江厨电品牌是高端低价。例如奥田厨电产品工艺比广东厨电企业做得更好，但奥田厨电产品的价格和广东厨电企业接近，这在浙江厨电品牌企业是一种趋势。 《家电市场》：这种态势转变说明了浙江厨电品牌企业承受市场竞争的压力过大，导致产品高端战略的转型，还是浙江厨电品牌文化的转型？ 王京文：更多是适应市场竞争的压力过大的一种策略调整，从总体上看，浙江厨电品牌文化的底蕴不会改变，浙江厨电企业的企业家有一种秉性，那就是做产品一定要做好、做精，恨不能做成工艺品，这也是浙江厨电企业的强大产品竞争力。 《家电市场》：浙江厨电企业高端低价的转变一旦普及，对广东厨电品牌反而是一种更大市场竞争压力。因为消费者都喜爱物美价廉的产品。 王京文：是的。做企业，做营销，首先要以价值最大化的产品去满足消费者。同时也要尽快适应市场变化。我希望浙江厨电企业高端低价的战略转变对广东厨电品牌的营销模式给予改变，使广东厨电产品注重品质；也希望广东厨电产品的市场营销给浙江厨电企业形成压力，使浙江厨电企业更快走向市场。这两大产业集群的交融，就是中国厨电产品消费者的福祉。 《家电市场》：浙江厨电企业高端低价的战略转变涉及到一种地域文化的转变。这种转变会触及到嵊州企业现有经营格局的神经。 王京文：我通过一个多月的观察，发现嵊州的每个企业实力都是不弱的，经过长期积累，在制造技术和制造经验方面也是非常强的。而且在我的营销生涯中，发现不少客户和消费者提到嵊州产品就好评连连。 但是嵊州企业不善于营销，嵊州相对偏僻，外来人员尤其是杰出的营销人少，在品牌推广和市场推广方面更是欠缺。所以就导致了企业市场营销的氛围差。嵊州企业市场营销的氛围差，不少嵊州的企业就改为做OEM，都做OEM嵊州的市场营销氛围就更差，产品也和市场脱节。嵊州各个企业之间的社会合作分工不足，产品部件配件通用的也少，一个产品大多在单一企业完成，导致总成本高，产品推出市场的时间长。嵊州地方企业老板的文化程度大多不高，白手起家创业，以家族化经营，和外界沟通少，所以在新的大竞争环境下感到经营吃力。这些是嵊州地方企业的不足，但更是嵊州企业变革的动力。 《家电市场》：虽然嵊州拥有如此好的家电产品，但品牌溢价都不高，关键的因素有三：一是企业及企业主缺乏创造品牌的理念意识，以及品牌实施的战略；二是企业缺乏创造品牌的艺术，大多企业不知道创造品牌的“稀缺价值”，而过度重视产品，产品再好，卖不多也不能给企业创造利润；三是企业对坚持创造品牌的精神缺乏，很多家电企业注重眼前利益，不重视品牌创造和品牌价值管理，导致企业的品牌战略左右徘徊。 王京文：这也是嵊州家电企业今后要系统补上的一课，我相信不用多久，奥田和嵊州企业会有大变化。 2009年，奥田如何起飞 《家电市场》：2009年，奥田企业从以OEM制造为主的制造型企业转型到做国内上市品牌，你认为奥田的战略转型要考虑哪些问题？ 王京文：奥田从做OEM为主的企业转型做品牌营销，我们首要考虑的是奥田企业的战略转型、品牌转型、营销转型。 《家电市场》：从某种意义上说，奥田战略转型也是嵊州家电企业的战略转型，能谈谈你对奥田战略转型的措施吗？ 王京文：2009奥田战略转型准备分6大措施：第一是企业观念的转型。主要体现在企业从上到下都要形成一个统一的信念：做品牌，做国内市场营销，将奥田品牌做大。奥田如果只是一味的为他人做嫁衣，没有自主的品牌，是很难得到大发展的，所以奥田的战略转型是必然的；第二是企业坚定做品牌。不管在转型中会遇到什么样的问题，都要坚持做品牌的信念。做品牌是一个长期的过程，我们要做好充分的心理准备；第三是由我组建一支全新的营销团队。 《家电市场》：嵊州企业家族文化厚重，外来人员较难融入，你来自市场营销成熟的广东企业，由你组建一支全新的营销团队，能融入奥田文化吗？ 王京文：奥田是家族企业，员工也大都是本地人，但家族企业也有很大的优点，就是凝聚力强，上下同心。当然，嵊州企业本身文化厚重，新来的人员较难融入，但我们的目标是一致的，是为奥田的战略转型服务的。奥田在对市场营销人才的储备上，相对还有些不足，我来奥田的首要任务是组建一只适应市场的营销团队。 《家电市场》：你来自擅长做营销的广东，再嫁接奥田良好的制造技术，相信这两者的有利结合，会很快带动奥田企业的发展，奥田品牌知名度也会随之得到快速的提升。王京文：对。奥田的第四措施是产品的定位，我们将奥田产品重新定位为——优质品质的产品。消费者喜欢偏低的价格，中国消费者用奥田产品，是浙江好品质，广东低价格。 《家电市场》：目前奥田产品的目标市场怎样界定？ 王京文：目前，奥田的产品还是一个靠自然销售的状态，并没有一个规范的销售渠道模式。产品覆盖区域主要集中在浙江、上海，还有安徽等周边地带，这明显是不够的。为了更好的配合奥田战略转型，我会将奥田产品的目标市场放到二、三级市场，甚至是三、四级市场。在渠道构建方面，我们准备加大奥田产品专卖店的开设速度，对像国美、苏宁等这些家电连锁巨头，我们会选择好的卖场进驻。 这也是我们的第五大措施。 《家电市场》：随着2008年国家家电下乡政策的普及，三、四级市场的家电销量已迅速放大，但三、四级市场一直是杂牌的市场，奥田产品将目标放到三、四级市场，是否会导致奥田产品定位为低端品牌？ 王京文：三、四级市场也欢迎名牌产品，过去中国的三、四级市场之所以一直是杂牌的市场，是因为名牌产品对三、四级市场不够重视。一是三、四级市场销量不大；二是三、四级市场物流不方便，售后服务难度大；所以名牌产品的市场营销重心没有下沉。奥田的产品质量好，售后服务成本不大，奥田企业正处在做品牌阶段，做二、三级市场和三、四级市场都是在做品牌。 《家电市场》：奥田如何在二、三级市场和三、四级市场快速做大品牌知名度？ 王京文：这正是我的第6大措施，奥田品牌准备启用一个超级明星人物进行品牌代言，快速为奥田品牌造势，做大品牌附加值。 《家电市场》：这6大措施，基本涵盖了奥田系统的品牌战略。奥田要做品牌，在整个嵊州厨卫产业集群中是要做大胆吃螃蟹的人，而嵊州并没有企业做品牌成功的案例可以借鉴，奥田为何如此有信心？ 王京文：没有成功的先例不等于不能尝试。奥田要做自己的品牌，也是经过缜密思考之后才决定的。奥田做品牌，其信心可以归纳如下：品牌建立在给消费者创造价值的基础之上；产品是价值的保证；产品和制造是品牌的基础。奥田有较强的产品制造技术能力，优良的研发、制造能力，保证了奥田产品品质的高水平，也就保证了奥田所能给予消费者的品牌价值。所以，根据创造品牌的基础来讲，奥田一定会成功。 《家电市场》：2009年对别人来说只是新的一年，但对您来说意义就不同了。这可能是您人生的又一个起点，那么您是怎样期待呢？ 王京文：2009年确实是我的又一个起点。作为一个职业经理人，不管在哪，都要苦练内功，忠诚于自己所服务的企业，始终要把企业的利益放在首位，个人的利益是次要的。为企业创造最有价值的营销，赢得消费者信赖。在市场营销的基础上，为企业制定出适合企业发展的盈利模式。做大企业的品牌，为企业创造出更多的价值。 我深信，既然来到了奥田，我会全心全意的融入这个企业，尽自己最大的努力来缔造奥田品牌。 2009年不仅是我一个人的转折点，也同样是奥田转折点，所以我和奥田都要加油。我想在未来的两到三年内，在浙江乃至全国，会出现一股强烈的“奥田冲击波”。
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