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在中国，做电子商务的企业林林总总，但业务雷同，模式类似，总给人以千人一面的感觉。不过，敦煌网是独特的，靠着独创的“交易服务型B2B”模式，它在同行中一路狂奔，迅速成长为新一代电子商务企业的代表。 那么，什么是“交易服务型B2B”呢？下面这个真实的商业场景，可以让我们对敦煌网有个直观的认识。 美国五金专卖店“乔store”想要采购一批50美元的水管，以前他通常会选择附近的州一级水管总代进货。但金融风暴使“乔store”也受到了影响，利润越加摊薄，看到同行纷纷选择价格低廉而质量相近的“Made in China”，乔决定这次也尝试一下这种更为物美价廉的进货渠道。 由于不少网站有最低采购金额限制，门槛太高且语言服务不畅，乔最终才在敦煌网上看到了满意的产品并下了订单。几小时后，他收到来自敦煌网关于这个水管产品的详细参数和电子合同。在确认合同并按敦煌网提供的网络支付方式付款后，剩下的便是等着货物送到。 接到订单后，敦煌网立刻通过网络，向站内卖家发出订单信息，卖家付款订货并向物流公司发出托运单。在进行必要的贸易手续后，马上由快运公司发给了美国，几天后货便到了“乔”的店里。 由于避免了传统贸易中层层代理造成的不必要成本，尽管敦煌网收取交易金额3%~12%服务费，网上产品仍显得非常便宜。aihuau.com 敦煌网的交易过程整合了信息发布、语言沟通、支付、物流等一系列交易环节服务，其“交易服务型B2B”，与传统的注重信息发布、把信息推广发挥到极致的“信息服务型B2B”有着很大的区别。 金额小、周期频繁的国际贸易流程繁杂，利润微薄，一般商家看不上。但用一个好的模式把它们开发出来，却同样是一块难以想象的商业沃土。而敦煌网的商业梦想，就选择了在这块沃土上铺展开来。“协助中国广大中小供应商，建立向海外庞大的中小供应商直接供货的B2B平台，我们就是这样一家整合在线交易和供应链服务的B2B电子商务网站。”在北京一个冬日的暮色里，董事长王树彤把创办敦煌网前因后果、台前幕后，向本刊记者娓娓道来……构架敦煌 创办敦煌网之前，王树彤在B2C网站卓越网担任CEO。可敦煌网和卓越网从一开始就是南辕北辙的两种模式。 隔行如隔山，从B2C到B2B的跨度极大，当时一直有人让她慎重考虑，毕竟在她当年的带领下，卓越网每年营业额上升很快。加上2005年的阿里巴巴已经很强大，几乎是中国B2B的代名词，像敦煌网这样一无名气和二无实力的小公司，很可能出师未捷身先死。 “但是，我相信自己对未来市场的判断。中国B2B市场空间太大了，可触摸到的前景太广阔了，我就不信一两家公司能吞下整个市场。而且，在当时的B2B领域，确实存在着许多细分机会，只要选对了细分市场方向，都可以迅速发展出庞大的业务。”王树彤说。 易观国际统计，2008年第三季度国内B2B电子商务市场规模达到12.99亿，其中内贸市场规模为5.7亿，外贸市场7.29亿，预计2008年全年B2B电子商务市场规模可以达到50.5亿。中国B2B龙头企业阿里巴巴2008年付费会员的营业收入20亿，还有30亿以上的市场空间尚未填满。 中国中小企业数量达3400多万家，而如今上网的中小企业只有1100多万家；出口额的70%由中小企业完成，电子商务形式完成的出口只占4%，还有很大的市场空间，随着今后外贸型B2B被看好，以后每年将呈现几何级递增。 “以前做卓越网我们会选书、采购、溢价、配送，在当时看来背负的包袱还是挺沉重的，在敦煌网的初期，我们同样用了很笨的方法。但未来的敦煌网肯定不是B2B界的卓越网，应该是一个轻盈的、能够真正发挥发联网魅力的交易平台。” 首先，做平台而不做具体产品的“平台原则”被明确。 模式的确定，给后来模式的展开带来了很多意外的惊喜。 比如买卖双方的信誉问题，由于敦煌网只做海外买家的策略，使得常见的狂刷信誉值的作弊行为得不偿失。一次成功的交易会为买家和卖家带来信誉值，而一次交易要附带货物确认、指定地点确认和产品跟踪号，并且在交易结束后才会得出评价，使任何一方“刷信誉值”的成本陡然增高。有效地规避了传统电子商务中买家用若干ID“喂肥”一个“信誉ID”的作弊行为。 而在传统的“信息服务型B2B”中，另一个无解的问题就是价格竞底。一旦有买家下单，B2B网站就会把下单信息群发给各个卖家，让卖家自己竞争，而这样的竞争总会最后流向一种原始的解决方式，就是哪家价格最低，哪家就“最具竞争力”地竞到买家订单。而实际上，这样的做法，根本无益于中国中小企业竞争力的提升。 敦煌模式却为价格竞底找到了有效的规避手段。对于欧美小B买家（小零售商）来说，价格并不是他们最看重的因素。现在各行业价格已经很透明，而欧美消费者在网络购物时非常注重评价机制，敦煌网针对卖家制订了一系列诚信指数系统，统计方面包括成功交易次数、交易金额、失败交易描述、买家评价等各个大项，买家在购物时可以通过表格一目了然地了解卖家状况，从而自发地指导下单行为。 团队的智慧被一点点集中，商业模式也开始逐渐清晰明朗起来。 轻公司——吸引风投；做交易平台不做采购——规避资金占用、滞销和库存增加的风险；小B对小B——行业细分，不与巨头红海竞争；整合供应链——靠规模挤压物流、贸易成本；免会员费——降低卖家进驻门槛；只做海外买家——电子商务的理解和习惯决定了海外市场的成熟。 同其他成功的商业模式一样，敦煌网模式的构架充满了和谐的美感。如果把中国B2B市场比喻成一个抽象的江湖，那么身在其中的企业，则像一座具象的现代化设计风格大厦。外形优雅，但每一个环节都是由无法取巧的一砖一瓦搭建。市场破冰，对接资本 敦煌网从创立之初的定位就可谓清晰明了，“我们的优势是，从一开始我们就知道我们要做什么，往哪个方向走”。 即使如此，在2005年敦煌网准备上线的时候，敦煌网迈出的第一步却异常坎坷。 全靠有限的自有资金不是长久之计，王树彤决定找VC融资。或许王树彤对于行业的感觉过于前卫，对于模式的设计也过于细腻，VC们对于当时的敦煌网并不感冒。 在“一穷二白”的情况下，王树彤使出浑身解数，奇迹般完成了首笔200万美元的融资。 而更为严峻的是，当初规划的商业模式也出了问题，在上线后很多初期非常合理的设想竟然被市场无情地推翻了。 本以为免会员费策略会使广大中国卖家积极尝试，但意想不到的是，当业务部门与厂家接触时，对方却格外冷淡。经过不断的电话沟通和上门访问，卖家才道出此间玄机：“我们以前接待类似这样的电子商务网站太多了，很多都非常不可靠。你们凭什么能找到国外散户的信用买家？万一发了货对方不回款怎么办，你们赔偿得起吗？” 当时敦煌网毕竟还是个刚刚起步的小公司，根本没什么品牌和知名度可言，卖家的顾虑是很合理的。 打开卖方市场，成为敦煌大厦需要砌的第一块砖。 在敦煌网免费给卖家刊登信息一段时间后，终于产生了来自美国买家的第一笔订单，金额为6.14美元。王树彤还清晰地记着这位买家Richard。做箱包的美国买家Richard的一封下单邮件点燃了压抑中的敦煌网办公室。工作人员马上向卖家核实产品信息，然后向Richard发送了大量的产品信息邮件及打了若干越洋电话后，终于搞定了这笔“很有分量”的小单子。 由于卖家的不信任感，敦煌网先自己垫款支付，在买家Richard回款后，工作人员亲自拨通了卖家电话，告诉他交易完成，请他查看自己的敦煌网账号。对方都很吃惊，为了6.14美元，也被敦煌网的执着打动。 就这样，敦煌网积累起第一个买家和卖家。 随着对美国搜索引擎开发力度的加深，与美国垂直网站、线下商会合作的深入，以及在美国与一个能够助推流量的网络达成战略协议，敦煌网上产生的订单越来越多，金额也越来越高。2006年6月，敦煌网完成了第二个具有里程碑意义的事件：平台单月流动额超过100万美元。敦煌网开始了爆炸式的加速发展。 而在此时，融资也传来了好消息。2006年底，集富亚洲向敦煌网注资1000万美元，这笔融资无异于雪中送炭。敦煌网依靠以往信息服务的经验，直接跨入交易服务时代。在模式上，与阿里巴巴清晰区隔，实现国际贸易的彻底在线化,根据实际的在线交易金额和不同行业状况收取3%~12%服务费。而目前阿里巴巴的B2B平台则采取收取会员费的形式。在服务上，既有针对普通级用户的免进驻费、物流支付一站式服务，又有支持交易全程环节、注重企业修炼内功的增值服务，呈一个梯队、层次分明的增值服务延伸框架。趋势与模式上的把握令商业嗅觉敏锐的集富亚洲中国区投资副总裁乐文勇产生了一种认同感。“虽然这不是我投资中盈利最快、上市最快的项目，但我看好它的优质资本和良好前景。我现在正在日本和韩国复制敦煌模式。”细节出魔鬼 如果说敦煌网是在盖一座充满现代化设计美感的建筑，那么在支持着优雅外表的深处，必然充斥着粗糙的钢筋水泥和杂乱的水电管线。 翻开VC们案头电子商务企业的商业计划书会发现，计划书里边的矩阵图形和提炼注解就像一道道精美的方程式，简洁有效的商业模式不断地撩拨着VC的逐利神经。 在敦煌网看似简单的背后，由一个个细致入微的流程环节组成，一个环节出问题，就可能导致全程交易的失败，信誉的丧失。 经过多年经验，对执行层面炉火纯青以及对于宏观把控越加有感觉的王树彤有所领悟，商业模式和团队等永远是吸引VC们的敲门砖，商业模式的表面优雅最终还是要回归到执行的繁琐，这是支撑电子商务企业长远发展的地基。 “依托模式优势，有些以往传统行业中比较重的环节会做得轻松很多。比如物流方面，平台的海量交易量使得我们在物流环节具备更强的议价能力；支付方面，敦煌网是PayPal在亚洲最大的合作者，很好地解决了支付诚信与标准化的环节流程；推广方面，不必承担重金砸广告带来的风险，因为是做B，所以我们有一支专门研究美国搜索引擎和广告联盟的资深团队，在网上定向向受众进行精准推广。这些都是大厦的承重墙，而结构性的骨架更是多如牛毛，掌握这些庞杂的流程本身已经非常繁琐，而实际上，所有这些其实还都是构成平台最简单的。”王树彤说。 那么，在敦煌网中什么是不简单的呢？ 数据库无疑是核心中的核心，而敦煌网的数据库，又不同于传统B2B企业。对卖家安全和诚信的审核是一个浩大的工程。 比如前文提到的卖家审核机制，单一项“诚信指数加分法”，就占了敦煌网统计师们的很大精力。 对于广大卖家来说，买家诚信同样需要健全的数据库体系做支撑。一位在做电子商务平台方面意识很前瞻的卖家告诉记者：“在敦煌网站内收到下单邮件时会很兴奋，因为这代表着直接下单，避开了繁琐的询盘过程。但也会有买家在拿到货以后由于种种原因不回款，而如果直接跟类似于支付宝的PayPal做的话就不会存在以上问题。往往这种状况在向敦煌网申请时，是一个漫长而繁琐的等待过程。如何缩短交易周期和完善赔偿机制是敦煌一个亟待解决的问题。所以在对卖家诚信完善的同时，我们也希望建立起完善的买家数据库，保持信息对等。”对信用买家的数据库的积累同样是核心技术所在。 可以看出，敦煌网的数据库成本是相当昂贵的，正是每一处细节的挖掘与构筑，才形成了不可复制的核心竞争壁垒。这样的高成本构筑，某种意义上说可谓是相当原始，正如敦煌大厦，要一砖一瓦地构筑；B2B江湖，要一点一滴地填满。 在王树彤看来：“没准十年后，大家再回头看，发现电子商务本来就该是这么做的，或者发现敦煌网没什么值得一提，都是很正常的。重要的是，我们现在各自在往什么方向走，沉淀了什么样的经验和智慧，这对未来必然是一笔宝贵的积累。”
