爱华网系列专题：2008中国营销
对于中国这样一个在管理方面曾经非常荒唐的国家来说，学习管理的过程其实就是一个重拾常识的过程。从某种程度来说，中国企业管理“很不幸”，刚刚摆脱“熟人”社会中人际关系的羁绊，并且开始走向专业分工的工业社会的当口，又遭遇了知识时代“解放个性，释放创造力”的巨大挑战。具体来说，从2006年到2008年，管理学的变化在于“生产”和“创造”的不同。这不仅仅表现为体力劳动者和脑力工作者所使用工具的不同，更是表现为管理上的截然相反，具体来说，工业时代是“求同不求异”的标准化管理，而知识时代是“求异不求同”的个性化管理。好在中国人一点都不愚笨，并且悟性很高，几乎是无师自通地领会了知识时代的管理真谛，包括了“如何运用想象力、如何面向未来、如何主动创造需求”。异动1：董明珠力倡“工业精神”aihuau.com格力电器公司总经理——人称“铁娘子”的董明珠，喊出了一个清晰的、令人振奋的、有别于传统商业精神的“工业精神”的口号，可惜响应者寥寥。据说，这是董明珠读《亨利8226;福特自传》悟出的一个管理真谛。
显然，这是一个姗姗来迟的口号和感悟，因为当下的中国，已经是工业制造类企业遍地开花，类似于早期资本主义的工业繁荣景象。可是，依旧有很多的工业制造业的企业主抱着传统“商业精神”不放，具体来说，就是恪守着“哪里有利润就往那里走”的商业信条，这是典型的“利润”导向，而不是“顾客”导向。事实上，这是对“工业精神”的误读。“工业精神”的实质，对于工业企业来说，就是“专业、专业、再专业”，而对于工业企业家来说，就是“专注、专注、再专注”。中国企业一直善于分出是非对错，曾经有过“多元化还是专业化”的激烈争论，其实就是在“商业精神”和“工业精神”之间，一直界限模糊不清摇摆不定，并且犹豫不前。因为工业经济既是产业经济又是资源经济，而工业时代“产业＋资源”的经营模式，注定了管理只能是纵向的越来越精细的专业化管理，而不是横向的越来越广泛的跨行业扩张。因为一旦实行了横向的跨行业扩张，既分散了顾客的注意力也分散了企业里宝贵的稀缺资源。还不如做好一样，别人做得好至少也不会眼馋。因此，专业和专注对于工业企业来说，在管理上的意义是双重的，一方面，代表着以专业化的态度和精神，只服务于“这一类”顾客，而不是“那一类”顾客，也就是所谓的“顾客导向”；另一方面，它是以严格的产业边界排斥和拒绝不相干的利润诱惑，而“利润诱惑”是传统商业精神的致命伤。事实上，拒绝利润比获取利润更难。异动2：江南春把“想象力”当成管理关键词分众公司掌门人江南春以一篇《创意创造你的生意，想象力创造你的利润》，终结了中国企业持续高烧不退的“执行力”管理时代。近六年来，“执行”一直是中国企业界最为持久的关键词，它所对应的恰好是董明珠所倡导的“工业精神”，因为“执行”往往是中国制造业管理中“缺失的一环”。它也验证了这样一个事实：工业经济是社会的经济，而不是企业的经济，它是受制于整个社会的人口素质。当中国企业抱怨“执行难”时，它其实是在抱怨企业组织里的员工既不专业也不职业。而等待人口素质的上升来解决执行问题，就像现种粮食解决温饱问题一样让人郁闷。现在却出现了一个转机，“做诗人和做商人有共同点，都需要激情和想象力”，这是江南春的名言。知识时代的到来使“想象力”成为了管理关键词。因为知识时代的管理不仅与“生产”无关，也与“执行”这个词毫无关联。知识时代的管理只意味着两件事，一是面向未来，二是主动创造（创新），连起来说就是“面向未来去创造”。因此，与其说“创造力”是受制于知识的不足，还不如说是受制于人的思维方式。试想一下未来20年、30年、40年之后，我们的生活是什么样子？未来企业竞争的关键因素是：“你只比别人做得更好还不够，你还必须和别人不一样”。但同样需要注意的是，知识时代和想象力也不是突然蹦出来的，是通过一个过程后被激发出来的。因此，想象力时代有迹可循，合作依然重要。只不过想象力的合作有些出乎意料：那就是“摩擦、碰撞和冲突”——将两个或两个以上的现有观点相碰撞或相结合，从而产生第三个新观点，这是创新者通常所惯用的方法。每个人都有看待世界的不同角度以及独特新颖、与众不同的处理方法。可是，这些看法、角度和方法，很可能是有缺陷的，这时就需要一种新的合作方式来发现其中的缺陷，因此摩擦、碰撞和冲突就变得必不可少。异动3：“创意企业家”名头叫响如果说中国第一代企业家譬如张瑞敏、柳传志等是“工业企业家”的话，那么，中国第二代企业家譬如马云等就可谓是“创意企业家”。“工业企业家”和“创意企业家”的区别，一个是由资本驱动，一个是由知识驱动。可是，我们对于“什么是知识”却莫衷一是，好在英国哲学家迈克尔8226;波兰尼发现了“缄默知识”，为我们打开了另一扇知识的窗口。他认为人类的知识有两种，通过书面记录、数字描述等能够明确表达与交流的知识称为“明确知识（显性知识）”，而无法形成文字、缺乏程序、不可言传的知识则称为“缄默知识（隐性知识）”。马云没有上过名牌大学，他不懂电脑，甚至对软件、硬件一窍不通，但他有梦想，他用自己的梦想吸引和团结了一帮有梦想的人，而他们的梦想和实干又带来了资本的青睐，并在资金的支持下逐步把梦想变成了现实。梦想又是什么？它就是我们今天常常谈论起的隐性知识。在过去，想象力、智慧、经验、甚至是直觉……通常并不会被看作是知识，因为它连清晰的描述都十分困难，可是，它却恰好符合“隐性知识”的特征。工业时代的所谓“创新”，主要是特指科学技术的发明，而“技术发明”则是典型的显性知识，相反，代表着“隐性知识”显著特征的一些东西，譬如想象力、经验、智慧、直觉、甚至是灵机一动的突发其想等等，通常并不会被当作是创造力的源泉。工业时代和知识时代的最大区别，就是工业企业是以“显性知识”为知识源泉，而知识企业是以“隐性知识”为知识源泉。学者们普遍认为，组织中显性知识只占15％，另外85％是隐性知识。因此，知识时代的创新常态，是隐性知识的创新而不是显性知识的创新，同时，隐性知识的创新（包括了想象力、思维方式、创意等）大多属于几乎无须投入的“轻资产的创新”，相比之下，高新技术发明（显性知识）大多属于“重资产的创新”。很显然，张维迎把创新型企业定义为高科技企业，是狭隘的，因为高科技属于工业时代，而想象力才属于知识时代。必须特别指出的是，隐性知识创新必须遵循“利他”原则：你不能强调你的梦想是什么，而是必须指出你的梦想能够给“他者”带来的好处。显然，“实现自己的梦想”和“帮助他人实现梦想”是两回事。在历史上，中国曾经是一个“谋士”的天下，也是一个盛产“点子”的大国，所以中国人一点都不缺乏“隐性知识”的创造力。相反，中国缺的是开放的态度以及合作的胸襟，只有当“点子式”的雕虫小技和开放合作的态度结合起来，“隐性知识”才能够发挥出它应有的创新价值来。异动4：陈春花提出从onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源到人力资本管理大师德鲁克曾经指出：“企业所拥有的、且唯一独特的资源是知识”，他的这句话只说对了一半，只有当人力资源变成人力资本时，才是一个完整的知识社会。还是中国管理学者陈春花说得恰如其分：“知识经济的唯一特征，就是人力资源变成资本”。我们经常能看到这种情况，当一个重要的员工离职后，相应的客户也同时被带走了。从表面上来看，这是客户关系问题，实际上却是客户对特定知识的依赖。由于知识（主要是指隐性知识）的独占性和与个体的不可分离性，使企业与客户的关系异化为特定的员工与客户的关系。客户跟着员工走，而不是跟着组织走，其中一个重要原因就是隐性知识不能够产权化，你能将“点子”注册为“知识产权”吗？当然不能。由于隐性知识不能够注册为属于组织所有的知识产权，这时，组织就将被迫地将人力资源转化为人力资本，所谓的“核心员工”等同于“核心客户”，说的就是这个道理。“资源”是一个数量概念，我们通常把“具有智力工作能力和体力劳动能力的人们的总和”称之为onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源，而“资本”却是一个价值概念，它是把人当作一种可以增值的资本，通过对人的投资来使人的价值达到最大化。由于“人力资本”创造利润的能力有很大的弹性，所以，知识工作者和体力劳动者一样，也存在着只出工不出力的“磨洋工”现象，而他们之所以磨洋工通常来说是对工作感到“枯燥乏味”而没有了创造的激情。许多研究机构已经指出，单独使用“能力（技能）”并不能解释职业生涯成败以及个体对于组织的贡献率。不幸的是，“兴趣”长期以来被排斥在各种管理要素之外。当兴趣背叛职业时，个体的创造兴趣荡然无存，只能在“当一天和尚撞一天钟”的状态中混日子；只有当兴趣与职业越走越近时，人才会体会到生活和工作的乐趣。所以有人才会说，“把兴趣当职业是一种幸福”，它隐含着知识工作者的工作逻辑是：个性和兴趣在前、金钱在后。因此，“人力资本”的投入和经营，对于组织来说是双重的：一方面，允许个体基于兴趣的自由创造，它的前提是解除组织的各种限制（包括组织目标的限制）；另一方面，个体所创造的成就或成果，必须与组织分享或共享，通常来说，“成果分享”是以产权配置的方式来实现的（无论是有偿还是无偿）。异动5：从知识经济到创造性经济当下的中国社会，已经显露出了工业产能趋于过剩的现象。据相关研究机构的统计显示，就消费品的生产层面而言，2007年，中国成品鞋、手机、彩电、激光视盘机产量占全球产量的比重分别是68%、47%、45%和60%，中国已成为了不折不扣的“世界工厂”，但“世界工厂”声誉的背后却埋下了消费品生产严重过剩的隐患。事实上，所谓的“产能饱和”指的是生产过剩，而不是需求过剩。所谓“世界工厂”的美誉，在我个人看来，其实是个贬义词，因为一般来说，工业制造类企业至少拥有六个环节：第一是产品设计，第二是原料采购（供应链），第三是生产环节（品质或质量），第四是顾客确认（专业化），第五是品牌建设，第六是终端渠道。这其中，唯独“生产环节”是价值最低、也是最没有效益的环节。所以我总是把中国制造业的管理，戏谑地称之为“生产车间”的管理。当下，中国流行的是从“中国制造”走向“中国创造”，其实就是试图从生产效率时代走向自由创造的时代。大体上，企业组织经历了三个阶段：第一是“产品时代”，第二是“服务时代”，第三是“创造时代”。这其中，“产品时代”属于典型的工业企业时代，而“服务时代”属于工业社会和知识社会之间的过渡时代，只有“创造时代”才属于知识社会。从本质上讲，社会繁荣就是一个激发社会公众创造力的过程。德鲁克认为，未来是一个“知识”的社会，而不是一个“工业”的社会。我想说的是，未来不是知识型经济，而是创造型经济，德鲁克所倡导的知识经济也已落伍，取而代之的是创造力经济。因为“知识”仅是知识工作者手中的工具，而他们使用知识来工作的唯一目的就是“创造”，因为“工业人没有未来”。
