爱华网系列专题：2008中国营销
过去的2008，人人都有说不完的话题，5·12大地震、8月北京奥运、国际金融危机等等，这个不平凡的2008让我们每个人都感触颇深。而中国彩电业在奥运经济的拉动、平板技术升级的带动下，一直精彩不断、热点纷呈。以海信为首的中国品牌更是依靠不断推出技术和功能领先的产品不断赢得了消费者的青睐，进一步将市场主动权牢牢握在手中。聚焦海信平板：市场份额五连冠据国内最权威的统计机构——中怡康时代公司的统计资料显示，2008年1月份，中外平板品牌的市场份额的比例基本为5∶5，平分秋色，海信平板电视以10.79%的优势市场份额领跑市场；到2008年11月，中外品牌的比重变为7∶3，中国品牌占据了前五名，海信平板的市场份额增长到15.54%，增长迅猛，海信从而实现了从2004年到2008年中国平板市场销量“五连冠”的伟业。在波谲云诡的2008，海信平板电视不断创造热点，不断创造奇迹，收获了一个不平凡的经营业绩。市场兴奋点：博锐管理在线|www.aihuau.com|中国品牌遥遥领先2008年作为中国平板电视的普及年，不仅销量上有了一个飞跃，全球液晶电视的销量超过CRT，中国平板电视市场容量预计突破1500万台，而且在一线城市的家电卖场已经很少找到CRT的身影。液晶屏世代线的升级换代、整机平板技术的不断升级，推动了平板电视向全高清、大屏幕升级步伐的加快和产品价格的快速走低。“2008年是彩电市场产业转型的关键一年，平板电视加速向高清大平板升级、CRT退市步伐加快，在这场变革中，中国品牌很好地把握了市场节奏，通过高端平板领域的突破占据了市场主动权。”海信电器刘洪新总经理谈到他对2008年平板市场的认识。奥运经济的拉动，全高清数字电视的推广，有效刺激了消费者对平板电视的需求，这也成就了2008年全年的市场旺销。洋品牌不断降价的做法，并没有撼动中国品牌的优势市场地位。2008年1月份，全部液晶电视均价为8539元，到2008年11月均价降到了5472元，洋品牌往往成为降价大潮的始作俑者。洋品牌最常用的新品上市策略常常是高开低走，以大幅降价抢占市场份额。2008年4月LG新上市的47英寸高清液晶电视的47LG50FR的零售价为17840元，比海信同档次的全高清产品 TLM47P69GP贵了1000多元，到8月该产品的价格已经比海信的便宜了1560元，这种降价策略在索尼、三星、夏普等品牌的身上也表现得非常突出。通过不断降价，洋品牌在2008年初的市场份额有了一定幅度的提升，但中国品牌坚持依靠价值战和速度战赢得了8月份奥运会和十一黄金周这两个关键节点的胜利，市场份额稳步提升，到了 11月份中国品牌占据了7成份额，一举确立市场优势地位。彩电行业专家陆刃波认为：“2008年中国平板市场连续4个季度平稳增长，全年特点不断。中国品牌的成功在于它坚持的高端技术路线，坚持价值战，以新品研发速度优势和性价比优势赢得了市场的主动权，中国品牌在2008年唱了主角”。据有关资料统计，在最近四至五年时间内，全国将有4.5亿台CRT电视被高清平板所更换，2015年前我国将完成CRT电视机的全部更换。“现在城市周边的农村年轻人结婚都买平板电视了，而且还要选个高清大屏幕的。”准备结婚的李先生告诉记者。由此可见，在国际市场不景气的情况下，中外品牌在中国高清大平板领域的激烈争夺还会进一步延续。技术突破点：平板升级 LED登台亮相●2008年初，1080P全高清技术、120Hz技术广泛应用到海信平板电视上。●2008年7月，海信自主研发的全球最薄的42英寸LED液晶电视正式批量上市。●2008年9月份，海信率先停止了40英寸以上非全高清产品的研发、生产和销售，全面开发全高清产品。●2008年年底，海信批量上市中国首批55英寸全程高清液晶电视，填补了液晶电视超大屏幕产品线的空白。海信刘洪新总经理介绍：“海信紧紧把握了2008年平板市场的主流消费趋势，快速反应，领先业内同行3个多月到半年的时间推出了全高清的真冠系列、全程高清蓝光系列、55英寸液晶电视等，海信LED上市半年以来，国内同行目前还没有推出成熟的LED产品”。2008年初，1080P全高清技术、120Hz技术广泛应用到平板电视上，很好地解决了高清运动画面的拖尾、抖动现象，在高清奥运的带动下推动了全高清大平板的快速普及。特别是2008年9月份，海信率先停止了40英寸以上非全高清产品的研发和销售，并推出了行业领先的1080P/120Hz完美融合的平板产品，率先掀起了全高清大平板普及风暴，进一步推动了全高清大平板的快速普及。据苏宁电器销售数据显示，2008年大城市市场全高清平板电视销售占整体的70%，尤其40英寸以上的产品，全高清比重更是高达85%。根据《2008年中国平板电视消费市场竞争状况报告》显示，到2008年四季度，预期购买平板电视的消费者中，选择高清、全高清平板电视的比例占76%。是两年前的4倍；来自中怡康11月份的数据资料，46-47英寸液晶电视的同比增幅已达到150%以上，52寸液晶电视的同比增幅更是达到了500%，由此可见，全高清大平板有着巨大的增长空间，全高清大平板的普及已成为大势所趋。在全高清平板大受青睐的同时，“超薄化”、“超大屏幕”和“节能环保”等与全高清技术实现了完美融合，占据了平板电视的最高端，而LED成为最杰出的代表，被誉为掀起了液晶电视色彩革命和节能环保革命的划时代产品。LED背光技术具有节能、环保、高画质等突出特点，是革命性的技术。海信从2005年开始LED背光技术开发，一开始在寻求LED芯片和器件支持碰到很多困难。一些厂商一听说是中国企业就表示：LED背光这么难，你们能做出来吗？不愿意支持或提出苛刻的条件。面对缺少现成技术、缺少可借鉴经验等种种不利条件，以刘卫东博士为技术带头人的海信研发团队没有气馁，克服种种困难，历时两年多时间，终于推出了中国第一款自主研发的LED液晶电视。他们突破了国外的专利封锁，陆续攻克了高色度与亮度均匀性发光单元及模块、超薄光学设计、高动态范围驱动技术、自适应分区域动态背光控制算法等难题，并获得了863重大项目和电子信息产业发展基金的支持。目前，海信LED背光技术的研发申请了30多项技术专利，主要技术指标达到了国际领先水平。海信在LED液晶电视领域的重大突破引起了国内外同行的普遍关注。 在一次与国外LED驱动芯片厂商交流时，海信工程师接连提出了几个芯片功能设计上的问题，让该厂商的资深技术人员非常惊讶，他们在和一家世界著名的企业交流时都未能提出如此深层的技术问题，会后，他们提出希望海信和他们一起改进下一代的驱动芯片的邀请。2008年7月，海信自主研发的全球最薄的42英寸LED液晶电视正式批量上市，它的色彩还原性好，色域范围宽，整机运行功耗较普通液晶电视降低了30%、不含铅和汞等有毒有害物质，是名副其实的绿色环保产品，2008年9月，该产品率先获得了“中国001号节能产品认证”。海信LED液晶电视以“节能、环保、纤薄和色彩绚丽”等突出的技术优势，被业内誉为中国平板电视发展历程中的一个重要的里程碑。2008年年底，海信批量上市了中国首批55英寸全程高清液晶电视，填补了液晶电视超大屏幕产品线的空白，该产品集CROSS PRO全程高清技术、1080P技术，真+240Hz技术于一身，是目前市面上同尺寸规格段中唯一能实现无损解码1080P全高清视频文件的产品，243瓦的整机运行功耗较业内同尺寸的电视大幅节能56%以上，解决了消费者对大屏幕平板电视高耗能的担忧，拓展了超大屏幕平板电视的市场空间。全高清、大平板、环保节能，新技术不断涌现；LED、蓝光、全程高清，新产品不断升级。2008年平板市场热点纷呈、精彩不断，广大消费者在平板升级大潮中也享受到了真正的实惠。产业着力点：做强模组争上游●2008年8月，海信液晶模组二期工程建成投产，形成年产150万片模组的产能；●2009年海信还将继续建设两条生产线，年底产能将达到300万片，年产值将达到100亿元。近年来，洋品牌在中国平板市场频频发起价格战，凭借的就是上游资源的优势，如果不在上游产业链上实现突破，中国企业就有被淘汰出局的巨大风险。从市场层面看，三星、索尼等外资厂商依靠自己的资源优势和技术实力，实现产业链上下游整合，降低成本，在国内彩电市场大打价格战，对国内平板企业形成了巨大的压力；从平板技术的发展趋势来看，由于全高清、节能环保的大屏幕平板电视将成为2009年平板市场的主流，中国品牌要提高在高端平板领域的竞争力，进军上游模组是提升自主研发能力的必由之路。海信在液晶模组建设方面走在了业内同行的前面。“液晶显示屏占整机成本的比重高达70%，极大地限制了整机企业的盈利空间，进军液晶模组生产领域，对国内企业来说都有着非同寻常的意义，这是摆脱目前整机赢利偏低、打通产业链上游的必经途径。”海信电器总经理刘洪新把发展液晶模组放到了企业长久发展的战略高度。海信从2004年就开始了电视液晶模组的研发筹建工作。一开始就面临着缺乏行业经验，缺乏技术、工艺等人员，缺乏上游资源支持等诸多困难，还有的面板企业认为海信是一时冲动，质疑海信是否有长期做下去的实力、信心和充分准备。面对种种质疑，海信鲜明地亮出了自己的观点：“我们做模组是出于长期战略考虑，降低成本和实现产品差异化，加强上下游资源整合。” 2007年9月，海信靠自己的力量建成了中国电视行业第一条液晶模组线，打破了我国液晶模组几乎全部依赖外企的现状。2008年4月，海信液晶模组生产的良品率达到99%。上游显示屏供应商的一位高层决策者也不禁为海信能在短时间内达到如此高的生产水平而感到惊讶。2008年8月，海信液晶模组二期工程建成投产，形成年产150万片模组的产能，并可生产47英寸以上的大尺寸液晶模组和LED背光模组，每年可实现工业产值近40亿元，居国内家电行业第一。洁净厂房已扩建到10000平方米，可满足未来三年模组规划发展需求，2009年海信还将继续建设两条生产线，年底产能将达到300万片，年产值将达到100亿元。这样，中国平板企业在上游产业的话语权将大大加强，中国品牌的竞争力也会进一步提升。海信液晶模组负责人刘卫东博士介绍：“海信已经全面掌握了模组的整套加工技术，也培养和建设了一支较为完善的技术开发团队，建立起电视液晶模组技术开发实验室，该实验室拥有电视液晶模组技术开发所需的试验、测试设备仪器和软硬件条件，确保了海信液晶模组项目的顺利进展。”在海信自主液晶模组取得成功量产的带动下，国内平板企业也纷纷加快了涉足液晶模组产业的步伐。行业关注点：家电下乡引爆三四级市场2008年12月1日，全国12省市的新一轮家电下乡全面启动，据中国家电协会分析，这次家电下乡将覆盖农村居民3.93亿人，占全国农村居民的一半以上，于2009年2月1日向全国推广，由此拉动的家电设备及服务市场需求预计每年将超过400亿元。在2008年11月份家电下乡的招标工作中，海信集团75款产品中标，其中海信电视15款产品全部中标，摘取家电下乡中标数量的第一名。在12月1日，新一轮家电下乡正式启动之际，海信在第一时间准备物料、第一时间组织生产，于12月1日下午，首批家电下乡产品开始在家电商场布样销售。1.绿色通道护航海信电器营销公司副总经理王云利向记者介绍：“海信非常重视此次家电下乡活动，专门成立了以总经理刘洪新为总负责的家电下乡项目组，专门开辟了家电下乡‘绿色通道’，将家电下乡产品研发、生产、物流、销售以及售后服务等重要工作提升到了首发位置，确保了家电下乡的顺利运行。”海信家电下乡“绿色通道”的建立，使海信家电下乡从研发到生产和销售的各个环节都能够实现有效衔接和快速运行。在这个体系中，家电下乡产品享有优先生产、优先配送、优先服务的特权。在产能分配上，海信会优先安排家电下乡产品的生产，保障农村订单的完成；在产品研发上，家电下乡新产品的研发也享受优先权。从研发、生产、销售、服务整个环节一路绿灯，绿色通道大大提高了家电下乡运行效率，保障了海信家电下乡产品能够全面满足农村消费者的需求。2.专门研发，适应农村市场“海信家电下乡产品是专门针对农村特定的消费环境研发设计的，它们除全部符合国家要求的3C认证资质外，还专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收等非常实用的功能，在这次重点推广的家电下乡平板电视产品中，重点体现出节能和新颖。”王云利介绍。海信中标的三款产品中有一款为19寸“玲珑系列”休闲小液晶，这款产品具有人性化的计时回看功能，同时具有节能模式，很适合农村市场；另一款为22英寸的“玲珑系列”小液晶，这款产品机身小巧别致，外观时尚灵动，是一线城市居民卧室里的“新宠儿”；还有一款是海信最新推出的具有多媒体和亮彩魔镜功能、外观靓丽大方的26英寸高清液晶电视。
这三款液晶电视技术先进，外观时尚，在一线城市都可称得上是消费者的首选产品，此次海信将这些在一线城市主销的液晶电视推向农村地区，就是要满足农民朋友缩小城乡差异的强烈欲望，用高科技产品提升他们的生活品质。不仅有好的产品还有完善的售后服务。海信以全程无忧服务解除了消费者的后顾之忧。海信家电下乡14省市、自治区、计划单列市的16000家乡镇的服务网点全部行动起来，并在大部分行政村建立了服务联系站，24小时内解决产品问题，特殊边远地区48小时解决，使海信的售后服务能力覆盖率达到了100%。3.平板下乡新举措，补贴之外再补贴“海信家电下乡的另一大特色就是率先推出了全国范围内的平板下乡活动，通过企业和商家一起补贴的形式给农村消费者带去真正的方便和实惠。”王云利进一步解释道。2008年10月25日，海信在全国范围内全面开展 “平板普及，海信先行”的“平板下乡”活动，在国家新一轮家电下乡活动开展之前，率先在全国范围内的三四级市场发起平板普及攻势，海信专门创立的“平板普及基金”，使消费者在全国范围的三四级市场都可以享受到“买海信精品平板，拿13%现金补贴”的活动优惠。海信推行的平板下乡产品全部是和一二级市场同步上市的新产品，同时增加了很多适应三四级市场收视环境和消费需求的新品，这些产品突出了节能环保、高清等功能特点。如海信TLM32P69D，是全球最节能的32英寸液晶电视，待机功耗小于0.1瓦，整机功耗只有80瓦。海信平板下乡覆盖了19英寸到42英寸的尺寸规格，拓宽了三四级消费者的选择空间。而且这些平板下乡产品价格全部控制在6000元以内， 再加上13%的企业现金补贴，普通消费者可以享受到最高700多元的现金优惠。根据海信方面统计的数据信息，在实施平板家电下乡的一个月后，海信平板电视在三四级市场的销量同比增长了160%，远远超过在一级市场的增长幅度。纷纷扰扰的2008年已经过去，2009年被寄托了更多的希望和期待。经过2008年一年来的普及和推广，全高清大屏幕平板电视已经占据了平板市场的主流。陆刃波认为：“随着高清数字电视信号普及速度的加快以及平板上游技术的生机和显示技术的不断升级，全程高清、超薄、大屏幕、环保节能、多媒体互动娱乐将成为2009年平板电视市场的主流热点。”2008年的海信成为中国国有企业典型，受到了社会各界的普遍关注。2009年的海信在全程高清、超大屏幕、超薄、环保节能、多媒体互动娱乐等平板热点技术领域都推出了具有国际领先水平的新产品，以新技术领跑市场。2009年的海信更值得期待。
