爱华网系列专题：后奥运时代
中国体育营销的转折时代已经到来。奥运是短暂的，营销却是常 2008年，奥运营销无疑是中国营销界和企业界提及率最高的一个词汇。美轮美奂的开幕式似乎犹在眼前，经营了 20多年奥林匹克营销运作的麦克尔 8226;佩恩这样评价：“北京奥运会是世界上最大的营销工程”。 的确，北京奥运会不仅带动了全民关注体育的热潮，也给国内企业上了一堂生动的体育营销课。奥运营销战的硝烟散尽之后， 从奥运营销到体育营销 对于大部分企业来说，一个结论毋庸置疑： 2009年后，体育营销有必要继续。 从大环境角度来说，随着中国经济发展进入新的阶段，我国大部分地区人均 GDP超过 5000美元，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。再加上北京奥运的洗礼，那么所说‘体育 +文化 =奥林匹克’。” 国际研究结果显示，对主办国经济来说，奥运会不仅仅是 17天的活动，其“前七后三”影响力，至少能贯穿 10年。所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。对于奥运赞助商们而言，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现,品牌得不偿失。对企业来说，体育营销是一个系统性营销战略，需要持续的投入和规划，热点营销、事件营销必须与长期的规划与投入相结合。因此，奥运营销可以看成企业整体营销战略中的一部分，或者说是企业整体营销战略中的一个阶段性的营销战略；也就是说，企业在推行奥运营销战略时，就要考虑到奥运后的体育营销延续。 总之，体育营销之路是经过世界各发达国家企业实践证明的一条成功之路，特别是对于中国这样一个取得经济改革巨大成功的发展中国家。通过体育营销，可以使本土竞争的品牌得到国际、国内范围的快速传播。中国奥委会副主席王钧表示：“奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。 ” 在奥运洗礼之后，“毕业了”的中国体育营销产业才刚刚开始。转折时代到来 一个事实是，在2009年乃至 2010年，体育营销还有许多机会。大运会、全运会、亚运会都纷至沓来； NBA中国赛、 F1方程式大奖赛、 F1摩托艇赛、中国网球公开赛、北京国际马拉松赛以及国内足、篮、排、乒球联赛等等专业赛事层出不穷。无论是事件营销还是热点营销，无论是活动赞助还是冠军互动，企业都可以参与进来。 一些中国企业显然已经意识到了这一点。比如，青岛啤酒在奥运会结束前一天与 NBA签署了为期五年的战略合作协议；李宁与央视网的奥运项目延续合作等等。 然而更现实的是，奥运过后，“每个商家都捂紧了腰包”。产业专家分析，后奥运时代来临需要更理性地看待一些现实：更多的商家在奥运期间的“大放血”后，持续投放上会后劲不足；广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈，更为看重宣传效果，“挥金如土”的糊涂式营销早被企业诟病。 北京奥运会带给中国商业社会一系列反应，反应之一是体育产业本身发生嬗变，其次是企业的体育营销理念和方法也将发生变革。后奥运时代，体育营销将是一个从粗放向细分、从大覆盖面向区域、从短期向系统、从跟风向理性的提升过程。金王国际体育管理有限公司策略总监余金华认为，奥运之后，体育产业将分化出四大新的产业模式：竞技体验体育、商业体育、娱乐体育、旅游体育产业。在未来，将有更多的人参与到竞技体育中，这个时候的竞技体育不是为了追求冠军，而是为了释放个性。商业体育将走向前台，极大细分竞技体育市场，孵化出多个细分的竞技产业，让更多的人体验竞技，中国体育市场化进程进一步加快。同时，娱乐也成为体育产业不可或缺的重要元素。利用体育的手段进行游戏和娱乐，必将在国内盛行。体育旅游也风生水起。
在这样一个多元化、全民参与的体育产业环境下，聪明的商家自然不会错过体育营销的尝试和探索。但同时大家会发现，以往粗放的、大覆盖人群的体育营销已经不合时宜，而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用，最终给企业带来的只是沉没成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时，广告主就必须警醒，要做体育营销就必须做出自己的特色，比如营销的细分、目标人群的针对、系统理性的开发、合适媒介的选择等等。 因此，在北京奥运会之后，中国企业在体育营销方面的态度和观念必须有几个显著的转变：不要再认为体育赞助权益代表了体育营销权益的全部；不要再独立地将体育营销和企业的产品营销隔离或只是将其作为产品营销的“由头”；不要再认为体育赛事只是赛事组织方的事情，和企业没有关系；不要再认为只有习惯使用的传统媒体平台才能让企业产品、品牌利益最大化。 企业更应该关注在赛事赞助之后的推广，更加关注企业的目标客户、自身需求与赛事的一致性，对于媒介的使用也要趋于理性，不纯粹追求曝光率，而是更多地追求如何促进产品的销售、让媒介受众吻合产品受众等实质性问题。体育新传播新主场 面对新的体育营销环境，2009年，企业既要参与体育营销，又要升级体育营销的方法。在后奥运时代，寻找一种新的营销方式，就成为每个企业需要迫切解决的问题，而选择一个好的传播平台，将为企业的体育营销带来事半功倍的效果。 奥运之后，以网络新媒体为代表的新媒体以其多样的形式、丰富的内容，成为影响数亿人的奥运营销“主场”。根据央视国际的调查，有82%的人非常希望通过新兴媒体(主要是网络和手机 )收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。根据互联网数据中心针对 2008奥运网络受众行为问卷调查：奥运期间，互联网用户对不同媒体关于奥运会报道的满意度统计中，对互联网“非常满意”的比例达到 65.0%，总体满意度（非常满意 +满意）达到 92.4%，比传统电视媒体的满意度还高。奥运期间，获得央视奥运赛事转播权的视频网站的访问量也激增。 这让企业界嗅出了机遇。奥运一战下来，越来越多的企业看到了利用互联网进行体育营销的价值，因此开始重新审视互联网媒体在体育营销中的地位和作用。 一个互联网“新人 ”不得不提。从赛前的默默无闻到赛后的光芒耀眼，央视网创造了一个互联网企业的发展奇迹。从日均流量到访问人数，奥运让央视网顺利进入中国互联网网站的第一阵营，人均访问停留时长居所有网站之首 —这意味着网站对于网友的粘性极大，是平台营销价值的证明之一。 很多人认为这是其所拥有独家奥运赛事直播版权所带来的好处，睿智者则是看到更深 —奥运一战已经证明，强大的传统国家媒体资源背景，加上网络、手机、电视三合一的整合新媒体模式，央视网将拥有超越其他网站的晋升速度。 作为新媒体传播平台的后起之秀，央视网集合权威体育资源与新媒体优势于一身，将为准备进行体育营销的广告主提供一个绝佳的平台。而 GM、海尔、李宁……跨国企业和知名品牌的营销决策者早已看到这个未来明星的无穷营销价值，开始了奥运合作之后的长期合作。
