爱华网“大哥大”的强攻失败包括行业“大哥大”M品牌在内的许多品牌，曾数次前来袭扰B品牌，均无功而返。B品牌是济南土生土长的冰淇淋品牌，凭借着较好的性价比和怀旧的概念陈述，牢牢主导着该地的中低端冰品市场。在与B品牌最近一次较量中，M品牌曾经活生生地模仿B品牌多年畅销不衰的主力产品“大脚丫”开展侧翼攻击，非但没有占得便宜，反而为处理滞销的“模仿品”而焦头烂额。其实另一个品牌更渴望将B品牌踩在脚下，那就是区域性品牌A公司。A公司在这里渗透多年，其市场占有率稳居第二、消费者认知度与提及率均在前三甲之列。
博锐管理在线|www.aihuau.com|济南距A公司总部只有区区百里，B品牌多年来一直横亘于A公司的腹心区域，不拔掉它，自己精耕细作、严密掌控的济南周边就连不成片，只有拿下济南市，才能完成点睛之笔的“玲珑之局”。何时才能拔钉子？ 看到M品牌败下阵来，A品牌迫不及待地跳上了挑战B品牌的擂台。A公司认为，除了M品牌之外，只有自己最适合来挑战B品牌。因为，M品牌是远距离作战（M距离济南最近的生产基地也在500公里之外），前有运输、冷藏成本制约，后有数次折戟惨痛经历，加上缺乏站得住脚的产品，短时间内他们很难大张旗鼓地来掺和。A公司凶狠侧袭对手为何红旗不倒？A公司明白：要想颠覆市场领导者，必须锐利出拳，找准B公司的软肋，要打得准、打得狠。B品牌多年来红旗不倒的真实原因是什么呢？1．B品牌的单品数虽然较少，但多数拿得出手、叫得响，甚至不少产品是伴随部分消费者的记忆而成长起来的，“大脚丫”就是挑起B品牌江湖地位的最重要产品。2．B品牌终端价位与产品品质以“实惠”著称，虽然做工略显粗糙，但多数产品凭借1.5元两支的杀伤力拦截了为数众多的消费者——消费者认为，“大脚丫”产品块头大（净含量可达95克），口感也不错，1.5元两支物超所值，远比市面上看似精致的1元产品要“实惠”得多。3．B品牌土生土长，许多消费者留存了童年或少年时代的消费印记，同时不间断地向他们后辈传递B品牌的口碑。但B品牌也有劣势：1．“大脚丫”虽然贡献了B品牌销量及利润的半壁江山，但中低档产品的定位决定了它一直出不了远门。为此，B品牌新近推出了高档产品“扭一扭”，虽然走势一般，但B公司一直在强推强拉，试图向高端延伸。2．产品结构不新颖，产品品质较粗糙。3．B品牌对渠道的掌控形式多年来一直是老面孔，笃行经销商代理制。社会资源唱主角，虽然能减轻厂家的资金压力，但各种不可控的风险因素却在成倍增加，掌握不了终端，也就没了发言权。事实上，大家之所以能够团结在一杆红旗之下，纯粹依赖“大脚丫”的坚挺。若风云有变，他们的立场马上就会松动。侧袭步骤一：绕开“大脚丫”，攻击“扭一扭”。 直接扳倒“大脚丫”，难度极大。因为“大脚丫”有着多年培养的销售者，他们忠诚得近乎于偏执，因此“大脚丫”的销售完全来自消费者的终极拉动，几乎用不着市场推广——它是一支净收益的产品。而模仿产品附加市场费用之后，成本价接近0.75元/支，而这与“大脚丫”1.5元两支的零售价基本相同。既然扳不倒“大脚丫”，那么还不如将思路转换一下：“扭一扭”是B品牌的战略投资方向，牵扯了巨大精力和资金，如果持续、猛烈地攻击“扭一扭”，就可迫使B品牌不断地从“大脚丫”抽血，向“扭一扭”输送。拖垮了“扭一扭”，也就从侧面打垮了“大脚丫”。侧袭步骤二：设计攻击“扭一扭”的牺牲性产品“旋转风”。 1．在概念传导上紧抓青少年喜好“风车”等旋转事物的潜在好奇心理特征，创新产品结构，推出“旋转风”，对“扭一扭”展开跟随策略：“扭一扭”是纯白色的麻花状结构，我们则改进为黑（巧克力）、红（果酱）、白（奶料）三种交错颜色；改进工艺，着力提升“旋转风”的产品品质，将之塑造为“扭一扭”的升级换代的产品形象，进而对“扭一扭”形成压制。2．“扭一扭”预计成本价为0.63元/支，零售价为1元/支，而A公司的“旋转风”成本价控制在0.60元/支，而且给予渠道各个环节的毛利也都大于B品牌“扭一扭”至少两个点。侧袭步骤三：在济南的渠道建设上，A公司既立场子（自己投资建立直营所），也向B品牌阵营“掺沙子”（收编B品牌的“批发部”）。 A公司设计的圈套果然奏效，“旋转风”不仅杀败了“扭一扭”，而且拖瘦了“大脚丫”，A公司的市场占有率由20%跃升至35%，同期B品牌的市场占有率却由65%下滑至40%，时尚的“旋转风”正在成为该地冰品市场的新流行。A公司心情愉悦：照这样下去，用不了几个月，自己就是济南的新寨主！两败俱伤A公司并不清楚的是，自己已经犯下了致命失误：1．A只看到自己占有率上升、B品牌占有率下滑的表面现实，只顾在相对量的增长上欢呼雀跃，却没有注意到他们两家的市场总份额其实在萎缩！发动对B品牌的攻击之前，A、B二者的市场份额为85%，而初战之后，这个份额竟然为75%！虽然A公司的占有率增长了15%，但市场总量少了10%，实际有效增量只有区区5%。A公司大张旗鼓地与B品牌拼杀半天，投入费用上百万元，几乎榨干了可用于该市场的全部机动资金，结果却是两败俱伤。一旦后续跟随者凶狠出拳，A公司将无力抵挡。2．对市场估算不足。A公司一直将B品牌视为最大对手，一直想把后院清理干净，却没有深入分析M品牌这样的“大哥大”的潜在动向，想当然地推测经历了多次惨痛失败经历的M品牌不会来折腾，却忽视了M品牌之所以折戟，原因就是A、B这样区域性品牌的联手强劲阻击，对于M品牌而言，它乐得看到区域性品牌自己先内讧起来。3．A公司竟然忽视了M品牌“大麻花”的铺市。A公司一直以为，M品牌之所以紧随“旋转风”推出“大麻花”，原因无非是“跟风”而已，只是想在此类产品的热销局面中分一杯羹。A公司认为，“大麻花”虽比“旋转风”价格低一些，但它的市场基础比较薄弱，加上消费者多次目睹了M品牌在济南市的旋进旋出，因此“大麻花”铺市难度大、消费者接受度低。正是基于以上考虑，A公司对“大麻花”的铺市不屑一顾。A公司自以为“围剿”胜利板上钉钉，却全然不知身后“猎鹰”早已设下圈套，那根绞索就是A公司犯下的致命失误。“大哥大”落井下石针对A公司的致命失误，M品牌精心策划了一场猎杀。第一步，渠道突围，培养消费者。早在A公司向B品牌展开凌厉攻势之时，M品牌即当机立断，决定加强市场基础建设。如果没有良好的市场基础建设，即便有了机会，也只会是有心杀敌、无力回天。 1．全力抓住重点终端。将J市区域划分为几个单元，每个单元的终端数量大体一致，再按照位置、密度、销量、影响力等因素，从每个单元之中挑选10家重点终端，作为重点扶持、重点管控的对象，绝对要牢牢抓住产量最大的那几口“井”。2．控制冷链。冰淇淋是一种依托于冷链的产品，谁控制住了冷链，谁就站在了市场的制高点。M品牌看到了A、B两家公司的“七寸”：首先，终端自有冰柜占市场总量的40%，但A、B品牌都没有充分利用，没有长期投入费用将该冰柜予以包贴、限定排他性条款；其次，厂家投放的冰柜多数管控不严，冰柜里陈列的产品往往杂乱无章；最后，A、B两家的冰柜收取终端1800元押金，分三年返还完毕，没有级差刺激。M品牌采取的针对性举措是：★与重点零售终端的自有冰柜签订全年包贴协议，在冰柜表面覆盖M品牌的围膜，不得放入A公司的产品；
