爱华网携程想进入酒店行业已经风传了一段时间。日前，携程旅行网的投资方携程国际宣布投资成立星程酒店管理(上海)有限公司，使得传闻得到了证实。但携程胃口之大还是出乎了太多人的预料。领先者的选择中国一二线城市的非连锁、三星以下的单体酒店有近万家，携程准备通过自己创立的“星程酒店跨区域联盟”将这些酒店整合在一个品牌之下。作为盟主的携程，不直接参与联盟成员的日常管理，只是通过收取一定数量的“品牌维护费”， 给予成员品牌建设、运营规范、销售推广三方面的支持。据悉，首期已经有近20家酒店入盟。携程是中国市场在线旅游业的霸主。2007年携程总营业收入为人民币13亿元，净利润达到3.98亿元。反观其主要竞争对手，行业排位第二的e龙旅行网，2007年运营亏损为1400万元。从2008年第一季度财报来看，携程继续保持了高歌猛进的态势，携程2008年第一季度总营业收入为人民币3.67亿元，较去年同期增长47％，而e龙2008年第一季度营收只有8140万元，亏损却高达3260万元。中国互联网协会DCCI互联网数据中心发布的数据显示，2007年中国在线旅游和预订的市场规模达到22.5亿元，较2006年增长65.4%。到2009年，这个数字预计将达到73.2亿元。一个快速成长的行业，如此大的市场发展空间下，无疑隐藏着更多的机遇，顺风顺水、风头正劲的携程，却没有选择继续扩张自身的市场份额以进一步巩固自己的龙头地位，而是掉头向“下”，进入了产业链下游的酒店行业。携程为什么会有这样的选择？博锐管理在线|www.aihuau.com|领先者的隐忧携程90％的营业收入集中在机票和酒店预订业务上。而这两项主营业务不同程度存在着不确定性。中介收取机票代理费实际是中国特色，国外的机票代理费为零，代理企业的利润来源于预订机票外的增值服务，如为该旅客提供订房、租车、签证等服务。国家民用航空局2008年5月底下发了《关于改变国内航空运输销售代理手续费管理方式的通知》。新政策从10月份开始正式实施，虽然新政策并没有明确取消代理佣金，但向国际“零佣金”市场接轨的倾向性无疑是明确的。 由于携程直接面对消费者，在同酒店的合作中一直处于强势地位，而现在，这种位势不那么稳固了。最主要的原因是连锁经济酒店自身品牌张力的提升降低了这些酒店对携程的依赖性。近些年涌现出了一大批有相当知名度与美誉度的连锁酒店，这些酒店的兴起降低了消费者选择的障碍，同时这些连锁酒店自身的网络预定系统也日渐完善，定向消费开始变得普遍。锦江之星酒店集团就曾公开表示：未来会减少在携程和e龙上的预订量，希望通过会员制的推行吸引更多客户通过锦江之星的网站或者呼叫中心订房。主营业务存在诸多隐忧，而替代者迅速的成长也时时威胁着携程的竞争位势。其中，酒店直销联盟、旅游搜索对携程的代理模式冲击最大。所谓商务酒店直销联盟，是指一些酒店因不堪携程等掌握渠道话语权的代理商的“盘剥”，自己组织通过网络等媒介直接接受消费者的预定业务。这种直销模式虽然现在还没有掀起太大的风浪，因其能够为酒店节约大量的中间环节成本而广受关注，大量联盟外的酒店也开始“蠢蠢欲动”。相比酒店直销联盟，在线旅游搜索服务商对携程的威胁显得更加直接、更加具有现实性。近两年，一种新的在线旅游模式棗旅游搜索快速兴起。比如，2005年成立的“去哪儿”、 号称“全球最大中文旅游搜索”的“酷讯”等平台提供商开始涌进在线旅游市场。6月份，携程的一份律师函被曝光，引起了业内广泛的关注。携程网的律师函要求酷讯不得抓取或显示携程旅游产品信息，酷讯被迫屏蔽携程所有相关信息。业界普遍认为，携程此举的原因是其在酷讯上的价格排名不具有优势，据统计携程90％以上机票、酒店价格在酷讯搜索结果中名次相当靠后。从这一份律师函开始，代表着新旧在线旅游服务的矛盾已经白热化，传统在线旅游服务商不得不面对旅游搜索服务商的威胁。显然，携程网对自身与行业发展潜所面临的威胁有着深刻的认知。同时，携程一直有野心成为与国际大型旅游企业竞争的中国本土旅游企业，携程网CEO范敏在一个发布会上公开表示，“携程的发展不能一直依靠订房和订票”，“从我们自身的发展需求来看，我们会不断涉足发展迅速的产业链。”携程自身成长的愿景、市场环境的窘迫也成了携程的进军酒店业的催化剂。在主动被动之间，携程以“品牌”联盟的商业模式开始进军下游产业，这无疑是一个创新。低调的领先者没有理由不看好携程以品牌联盟的形式进军酒店业。可以参考的例子是美国的西方国际集团。西方国际2007年营收约4亿美元，几乎全部来自品牌维护费，这一联盟目前在全球范围内拥有4300家酒店成员，其中3700家位于美国境内。在中国市场，低星级、非连锁酒店是中国整体酒店存量中比例最高的，近两年经济型饭店的风起云涌，更加剧了这些三星级以下酒店的生存困境，部分酒店不得不通过加盟或者被经济型酒店收购寻求出路。加入携程的品牌联盟，对于单体酒店来说好处明显。不仅形成规模与品牌效应，并共同拥有了携程这个强大的酒店预订平台，这个联盟的前景可想而知。 携程虽然进入了酒店行业，但低调令人惊奇。没有大规模的正式传播，就连一些网友的评论也莫名其妙地被屏蔽了。这与携程起家时的大张旗鼓形成了鲜明的对比。携程为什么如此低调？仔细一琢磨，携程的低调实在是一步妙棋。很多与携程有合作关系的酒店担忧携程拥有自己的酒店品牌之后，其预订平台难免会倾向推介自己的酒店，从而影响其它酒店预订率。携程低调最直接的原因恐怕就是避免给合作伙伴太大的刺激，毕竟自己的酒店事业才刚刚起步，产生直接的效益道路还很漫长。顾及消费者的反应也是携程低调的另一个重要原因。携程品牌联盟实际上是个松散的联盟，虽然冠以统一的名称，但各个酒店无需改头换面，管理层不需要更换，只要达到携程所规定的一定的管理、技术指标就可以加盟。在运营之初，一旦个别酒店出现问题，会极大地影响消费者对携程的信任，也会影响联盟未来的前途。虽然携程是如此的低调，但既有自有酒店品牌又代理酒店品牌似乎是一个无解的矛盾。因携程处于相对强势的位势，短期内不至于与合作酒店产生剧烈的冲突，但是合作酒店加快降低对其依赖性的趋势是一定的
携程以品牌联盟的方式进入下游酒店行业是一种创新，我们可以肯定携程这次的创新会再次获得成功。在业内外，携程一直以创新而闻名，很多创新举措已经成为了经典案例，这是值得中国企业关注的。携程的创新可以归纳为三个词：移植、整合、优势。比如，品牌联盟的商业模式在在线旅游业属于创新，而其源头在成熟市场、在其他行业均可以发现，携程只不过是行业内率先引入者。借鉴、模仿并在中国市场普遍存在，为什么携程的移植总是能够成功，在于其善于整合市场既有的资源，并发挥自身既有的竞争优势，从品牌联盟的创新上，我们不难体会到其中的真味。
