爱华网传统体育营销模式认为，体育营销是一种非常容易进入消费者内心的模式，如果一个企业的体育营销做得好，同某一个运动员、某一个运动队、某一个项目结合得很好，消费者可以自然而然地接受这个企业的产品与品牌。
但是，一提起体育营销，我们最先联想到的是：巨额的赞助费、价格不菲的体育明星、大规模的广告传播。从实践效果来看，在新的竞争环境下，这种高举高打的模式遭遇越来越多的挑战，风险越来越大，投入越来越高，而收益变得越来越不确定。其一：体育明星代言的风险越来越大，尤其是将全部传播资源押宝于一个明星企业。刘翔在本次奥运会上的意外退赛就将其代言的数家品牌打了个措手不及。虽然事后，大多数企业纷纷表达了对刘翔的支持，但更像是一次危机公关。除了明星本身意外所导致的各种风险外，明星代言品牌过多，也是个巨大的风险。品牌相互干扰，造成受众心智的混乱，结果要么是成全了呐喊声最高的品牌，要么是谁也未能在消费者心中留下印记。其二：即使企业拥有了体育营销的平台、拥有了有号召力的明星，也并不能保证企业获得成功。抛开其他要素不谈，在这个信息泛滥、传播过度的时代，巨额的传播推广费用是企业成功运作体育营销的基本前提，在实践中往往演变为企业之间资源的比拼。也就是说运作传统体育营销模式的门槛越来越高，资源不充沛的企业往往难以达到预期目标。平台、明星、广告推广这三位一体的传统体育营销模式变得越来越奢侈了，一些企业或是主动地、或是被动地在奥运营销大战中开始了创新体育营销模式的探索。他们其中的一些企业将体育营销的目光瞄向了普通大众、普通的体育爱好者，他们创造出了被称之为“大众体育营销”的新模式。在北京奥运营销大战中，一些企业为我们奉献出了可以称之为经典的大众体育营销的案例。可口可乐连续多年占领TOP赞助商资格，无奈的百事将目光投向了普通的消费者，在2007年推出了“百事我创、我要上罐、为中国队加油”的大型网络选秀活动。百事宣称，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都可以竞选成为新款百事“相片罐”上的“主角”。明星代言旨在引起粉丝注意，而百事本轮活动弃明星直接用草根，出现了意想不到的火爆场面。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，吸引了众多受众广泛参与。据悉，本次共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。百事大胆突破传统体育营销的模式，收到了奇效。博锐管理在线|www.aihuau.com|另一个值得称道的就是正文中所提到的蒙牛。一向长袖善舞的蒙牛善于造势与借势，在此次奥运营销大战中，借助央视的“城市之间”生生掀起一场全民体育营销的热潮，结果成为了误认率最高的非奥运赞助商品牌。总结百事、蒙牛的运作，我们不难总结出大众体育营销的几个运作要点。其一：娱乐性、互动性、趣味性是大众体育营销不可或缺的元素。蒙牛运作的“城市之间”，实质上是借体育之名行娱乐之实，形式上也非常类似于蒙牛曾经运作过的“超级女声”，因而可以吸引大众的关注。百事的“我要上罐”活动，充分激发了其目标受众的“明星”梦，从而也激发了广大年轻人的参与热情。其二，充分运用整合营销的理念，将大众体育营销的价值最大化。观察蒙牛、百事的运作，二者一个共同点就是充分整合了各种传播路径，电视媒体、网络、公关、地面路演、终端、产品等各种现代意义上的“媒介”均成为蒙牛、百事推广的平台，因而也就最大限度地提升了所运作活动的影响力。其三，传统体育营销模式也好，大众体育营销模式也好，其根本目的是提升品牌的美誉度从而促进市场份额的提升。脱离了这一根本，就无法定义成功与否。蒙牛、百事虽然都有打擦边球的嫌疑，但都将所运作的活动与自我的品牌价值主张有机地联系了起来。百事青春的、浪漫的、自信的形象通过“我要上罐”活动得到了进一步的提升，蒙牛的“强壮中国人”、“只为优质生活”与全民健身在内涵上是统一的。
