爱华网奥运大幕落下之后，伊利、蒙牛这对同城冤家依然是业内外谈论的焦点。公众感兴趣的是，伊利与蒙牛，谁是这场耗时数年的奥运营销大战的胜利者。不同的人有不同的解读，纵览二者这几年运作的全过程，也许会让我们更能透过现象看到本质。占得先机，伊利高举高打当北京奥组委在2005年11月16日下午4点正式宣布伊利成为2008年奥运赞助商的那一刻，伊利所有区域销售终端的业务人员立即把早已准备好的海报张贴到所有销售点。海报的主题是：热烈祝贺伊利成为2008年北京奥运会赞助商。晚上6点，在央视等电视媒体开始播放相同主题的伊利的广告，自此，伊利开始了形成高密度“轰炸”。 2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。在线上广告投放方面，中央电视台是伊利投放的重中之重。从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域，第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对于中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。 2006年2月27日，伊利与刘翔正式签约，宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。之后，伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星个个身价不菲，显示出一种舍我其谁的气势。不难看出，伊利成为北京奥运赞助商之后的近两年时间中，选择了高举高打的策略，一方面将传播资源集中在央视等电视媒体上，一方面，签约了众多一线体育明星。博锐管理在线|www.aihuau.com|在伊利频频亮出大手笔之时，同城竞争对手蒙牛却显得异常低调。一个典型的例子是，在央视2005年11月18日招标会上，蒙牛仅投入了8000多万元的竞标额，这和伊利形成了强烈的对比。不过业内外专业人士大多感觉到，近些年出尽风头的蒙牛，一向善于造势、借势的蒙牛，虽然没能获得奥运赞助商这一平台，但在伊利咄咄逼人的态势前，不会就此退让，一定会有惊人的大手笔。越是沉默的蒙牛，越让人恐怖，一位业内资深职业经理人这样认为。果不其然，在2007年，蒙牛祭出了娱乐营销、公益营销、事件营销三大利器，掀起了大众体育运营销的风暴。这一风暴势头之猛，一度盖过了手握奥运平台的伊利。后发制人，蒙牛迂回发力结盟央视体育频道，主打大众体育营销，是蒙牛在2008年奥运会大背景下的一次战略选择。2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目《城市之间》也同时亮相。《城市之间》是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着众多的观众。 在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛与央视体育频道对《城市之间》进行了自创办以来最大规模的改版：把“全民健身，与奥运同行”主题作为《城市之间》的栏目主题，其广告语也有意识地和北京奥运的关键词相联系：“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等。
2006年，蒙牛在全国80个城市运作了城市之间的相关活动。根据资料显示，在第一年“城市之间”的5个月的活动过程中，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视体育频道观看了12场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。在城市之间进行的如火如荼之际，蒙牛又顺势推出了公益活动，再次吸引了公众的视线。2006年9月1日，蒙牛发起了“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。同时，在媒体传播上高调打出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。在这个全国性的活动中，蒙牛精心选择了一些有影响力的公众人物担任爱心大使，其中相当部分是体育界的知名人士，比如，上海的爱心大使是前中国女足名将孙雯，长沙的爱心大使是中国第一个女子体操冠军奎媛媛，福建的爱心大使是世界举重冠军王国华和万建辉，另外羽毛球奥运冠军龚睿娜、跳水奥运冠军肖海亮等也是蒙牛不同地区的送奶大使。这些体育界的爱心大使本身本身就具有一定的新闻性，十分容易形成新闻点，同时，这些体育界的爱心大使和奥运会的关联度非常高，使得不少消费者将蒙牛与奥运会联系了起来。战略跟随，伊利步步紧逼2007年，蒙牛大众体育营销的主题是扩大规模。蒙牛把“城市之间”把活动范围扩大到了113个城市，在这些城市举行了多场海选活动与社区活动。同时，将公益赠奶活动升级为“中国牛奶爱心行动”，捐赠规模也扩大了1000所小学校。在坚持把公益营销、娱乐营销做深做透的同时，长袖善舞蒙牛不断制造新的话题来吸引公众注意力。2007年1月蒙牛与NBA结成官方合作伙伴；2007年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克；2007年10月，肯德基与蒙牛结成策略联盟。这一系列运作极大地提升了蒙牛品牌的人气。在高空传播上，蒙牛也一改2006年的低调，在2006年11月18日的央视招标会上，在伊利以8008万元拿下奥运广告产品“圣火耀星途”后，在随后的A特段广告招标中，蒙牛开始全面出击，对伊利参与的几乎每个标的物出价。最终蒙牛购买到12个月的A特段广告，并以1.004亿元中标2007年上半年电视剧特约剧场独家特约。蒙牛的“三板斧”显然给伊利带来了巨大的压力，各种调研数据也显示，蒙牛的全民营销、线上线下相结合的运作非常成功，效果好于伊利的“高举高打”。伊利似乎也意识到了自己与消费者的距离，占据奥运赞助商营销高点的伊利开始调转“枪口”，举办了一系列有公众参与的推广活动以对抗蒙牛的影响力。2007年4月，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动在全国展开。“伊利奥运健康中国行”是伊利与CCTV-2及12家省市电视台共同主办、旨在推动全民健身运动、普及全民奥运与全民健康文化的一次奥运营销活动。活动设置了奥运社区行、奥运主题体育公园、万人健步走等多个板块。在各大板块下，奥运是最为重要的元素，并为此设计了众多的“奥运环节”，比如MINI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动记录挑战等多项体验活动。“伊利奥运健康中国行”活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇，近2千个社区，路演场次高达2300场。2007年11月，伊利集团推出了“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络签名活动。同时“有我中国强”也成为伊利奥运计的阶段性品牌口号，“全民参与互动”的奥运精神是伊利设定的内涵。但是对于普通消费者而言，这句品牌宣告同蒙牛的“强壮中国人”实在是没有什么区别。在推出一系列全民营销的奥运推广的同时，伊利也亮出了自己的公益活动：将伊利原有的“梦想基金”升级计划为“蒲公英计划”。从2008年奥运会开始，中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌，伊利梦想基金就向该公益计划注入20万元人民币，用以支持青少年教育和发展事业；伊利奥运公益计划在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步，每4年注资一次。有专家评论说，伊利一系列的公众导向的营销活动，在一定程度分散、消减了蒙牛相关活动的影响力，但是蒙牛拥有先发优势，同时伊利本身的活动也欠缺让公众参与的兴奋点，因此伊利并没有完全实现既定的目标。一项广受关注的调查也侧面证实了这一判断。殊途同归，同城冤家双赢在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示，蒙牛成成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。在此次益普索（Ipsos）调查的11个品类中，共涉及了42个非奥运赞助商，结果显示，蒙牛、伊利都获得了比较高的认可，但蒙牛误认率却略高于伊利的识别率，蒙牛误认率达到了57%，是误认率最高的非奥运赞助商品牌。但是，当时间进入奥运年之后，伊利、蒙牛的双雄之争渐渐演化为伊利的独角戏。蒙牛成为陪衬者。并非蒙牛运作不利，而是运作的环境发生了变化。在2007年9月，北京奥组委叫停蒙牛在《城市之间》广告中使用类似奥运五环标识等违规行为。2008年6月，北京市奥组委、中国广告协会发出《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》。协议大体内容是，为了规避和杜绝奥运期间可能出现的奥运隐性市场广告行为，按照《奥林匹克宪章》规定，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。这一倡议书实质上属于必须遵守的官方规范。在这样严格的业内外运作环境下，伊利如鱼得水，高举高打的策略威力开始显现，越来越多的普通消费者将伊利与奥运紧紧联系到了一起。第七轮奥运传播效果统计证实了这一点。统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，可口可乐以37%的提及率领先，接下来的依次是海尔，联想，伊利和中国移动。2008年6月2日，世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”公布了最新的“2008年中国500最具价值品牌”评选结果。奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿升至201.35亿，蝉联乳品行业首位。 奥运大幕落下之后，伊利、蒙牛这对同城冤家依然是业内外谈论的焦点。公众感兴趣的是，伊利与蒙牛，谁是这场耗时数年的奥运营销大战的胜利者。多数评论者倾向于蒙牛。他们的依据是，蒙牛在销售与品牌影响力两个主要衡量指标方面都将伊利甩在了后面。由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%。从双方公布的2007年报来看，蒙牛拉大了双方之间的差距。伊利2007年实现主营收入192.08亿元，同比增长17.56%；蒙牛2007年实现营业收入213.181亿元，较上年增长50.717亿元，增幅为31.2%。但笔者以为，如果换一个角度看，伊利、蒙牛其实是双赢的。蒙牛与伊利的这场奥运之争，最大程度地拉开了同其他品牌的差距，位居第三的光明乳业2007年乳品主营收入只有64 亿元，已经同蒙牛、伊利不在同一个量级上了。另外，奥运赞助商的品牌背书会在很长时间内起作用，奥运会对赞助企业赞助产品的选择标准非常严格，绝大部分消费者也认可这一点，伊利能够成为奥运赞助商，在未来仍然会提升伊利品牌的价值，这对伊利追赶蒙牛无疑是非常有利的。
