年羹尧妹妹嫁给谁 小红妹妹嫁给谁?——联想用眼球卖电脑 1



尽管已经有了小黑(Thinkpad系列),但那终究是IBM血统,继04年收购IBM的PC部之后,联想就致力于对旗下笔记本电脑品牌的改革,但是效果一直都不是太明显,尤其是在消费级领域,直到08年4月,联想推出了新的消费级笔记本子品牌小红(Ideapad U110),这样一来,联想旗下的两大子品牌产品线就逐渐完善起来,其中小黑主打商务级市场,小红则主打消费级市场。

当然,Ideapad U110的出现,赢得市场也不是必然,一个原因是16000元的价格定位,在一片低迷的价格标签中多少有些格格不入。当然,这并不防碍联想杀入市场,2008国内电脑争相降价,成本火拼之时,联想却别出心裁的采用了先卖眼球再卖电脑的营销策略,原本激烈的笔记本市场,竟被联想搅的风生水起。

“小红”的市场推广

小红嫁给谁?

嫁人总要先挑个目标,胖、瘦、高、矮,总要有个范围,然后瞄准一个,迎合性地发起追婚行动。Ideapad U110同样如此,在准备推向市场前,也一定要知道自己主流消费群是谁。

联想历来擅长以特定的目标消费群进行营销定位,然后以风卷雷雳的速度抢占市场,2006年联想推出的5款天逸笔记本电脑系列中,联想就曾瞄准激情澎湃的大学生为主流消费者,为那些个性张扬、年轻活力的消费者群体量身打造了一出“释放酷睿2潜能,提速逸生活体验”促销模式,活动在120多个城市同时拉响,声势浩大,反响热烈,使联想一举成为当年的IT行业霸主。

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2008年3月,联想着手消费级笔记本电脑小红(ideaPad U110)的上市准备,小红是联想idea品牌的当家花旦,联想将其作为主打产品,希望通过这款产品带动整个Ideapad系列的销售,并渐进性取代天逸系列。

与天逸相比,小红的身份似乎高贵了许多。机壳采用文艺复兴时期的复古巴洛克式设计风格,表面的蔓草纹图案凸显这款机器的雍容华贵,而钢琴漆表面的键盘设计也衬托了其拥有者的身份和品位。在硬件上,则完全以当时最为流行的11.1英寸LED液晶宽屏为标准,配置低电压版酷睿2处理器以及集成显卡。无论其便携性还是其使用性能,在当时都属于国际消费电脑市场最高级别。

出身非凡的小红还意外获得了德国“红点”设计大奖,可谓是未卖先热。

这样好的背景,联想将这款产品定位于高端消费人群。实际这款电脑便携电脑小红实际是分黑色款和红色两款,但因为红色高雅、精致,尊贵而富有品位,所以,联想将营销的重点放在了红色电脑身上,内部人把她称为“小红”。作为当家花旦,联想赋予了她16000元身价。

与小红高昂的身价形成明显对比的是,市场上主流品牌价格都在5、6千元左右,最低的4000元就能买到,而万元以上的,基本上是商务电脑,而作为个人消费级别的,市场上寥寥无几。

人群定位

联想在启动市场初期为了找到合适的启动方案,尝试对小红的目标市场进行了多种描述,如:文化精英、商务精英、白领、高管等等,但联想认为,这些概述都不确切。原因在于高端本身也是一个笼统的概念,高端消费实际是一种消费能力的定位,但是这个群体中的每一个人消费特质并不尽相同,所以这种划分并不具体,不容易有针对性的进行营销方案设计。

“U110看起来是蛮小资的一种机型”,一位在联想提货的代理商无意这么说了一句。这提醒了联想。

无论是外表展现的气质还是价格上考虑,联想都感觉,这句话是最能体现出小红特点的,当然抓住这个特点就等于将这款产品的消费者人群具体化了,因为这种具体,她的内涵也立刻丰富了起来。

什么是小资?联想请了社会学家给予解读,专家的解释是,追求有时稍显肤浅的内心体验、物质和精神享受的年轻人,他们也用某些标志性的消费文化符号代替真正的人文知识。一般为都市白领,受过高等教育,在社会中有稳定的工作和收入,在经济上往往非常独立,并且小资型的消费文化是,追求外表华丽,图像美丽,浮光掠影式对待周围的现象。

联想决定以小资的概念包装这款产品,这样,U110的消费群体就具体成了一切具有小资生活倾向的消费者,有了这条主线,一切营销方案的展开也就有了依据。

策划:

先卖眼球,后卖电脑 

4月初,联想总裁杨元庆在一次商务活动中无意遇到了H策划团队(以下匿称“黑火”),谈起这种想法,在经过简短的品牌阐释后,黑火为杨元庆作出这样的描述:静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鲜花浴、巴黎、经典电影、爵士乐、典藏的DVD,原声美片、黑泽明、《红》《蓝》《黑》三部曲……小资的生活模式完全可以用这些元素来展现。

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黑火的营销建议非常简要,只要把这些典型的元素形象与ideaPad U110串联起来,然后通过特定媒体传播出去,这款产品的形象就打造成功。

杨元庆考虑拍摄一个广告片,把这些设想的小资元素进行整合,然后用电视播放带动终端销售。但黑火感觉,电视广告,寸时寸金,很难有充分展现这些元素的机会。

也有人提议拍成专题广告片,放在终端让消费者观看。

黑火头摇的象拨浪鼓,黑火的异议在于:在终端播放专题广告是在锅里抢肉,对于没有走进联想销售店的潜在消费者来说,是无用功。

黑火的想法是,这种广告形式一定要能充分的展现产品设定的所有形象元素,而且这个展现最好是持续性的,能够互动的,而且消费者能参与。(Author :路胜贞)黑火认为,能够承担这个重任的唯一媒体是网络。

此前,黑火刚刚同完美时空总裁池宇峰有过一次交流,两人无意谈到了“武林外传”的推广模式,“武林外传”在市场启动时舍弃了沿袭以久的明星广告模式,而是利用网络制造了一个网络名人丁贝莉,然后依靠丁贝莉拉来的巨大人气,一举将“武林外传”打造成了中国第一游戏。这一点对黑火启发很大。

黑火为联想列举了更多的例子,网络上已经非常盛行网络事件营销,最美女教师、最美清洁工,每一次,出现一个网络事件的出现,都会吸引来大量的人气。很多企业就是在这种新现象中发现了商业机会。

2008年4月6日,在黑火的游说下,联想决定采用依靠网络启动市场的营销模式。

方案:

美女+品牌=嵌入营销

很快,策划公司拿出了具体的实施方案。

方案的蓝本大意为: “狗仔网记”XX,无意发现了一位开着跑车时尚靓丽的美女,狗仔网记”XX竟然着迷上了这位素不相识的美女,于是“狗仔网记”就开始跟踪追拍这位时尚女郎,在这一连串的跟踪过程中,网络话题也就随之产生。

当然,策划的核心是将小红(ideaPad U110系列)品牌信息嵌入其中,在整个过程中不断的突出女郎的时尚神秘元素,利用人们的好奇心理,将ideaPad U110的品牌信息,嵌入似的传输到消费者眼睛里,脑海里----一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。

为了吊起消费者的好奇心理,黑火建议是整个话题以偷拍的名义进行, “美女+偷窥”的关键词,能够紧紧抓住了网络消费者的“好奇”心理——大家都喜欢看美女。

为了不断的产生悬念,引起网民的关注,黑火还认为这个营销过程应当设定为7天。7天,不但可以全方位的展现主人公的不断的出现在上班、休闲、购物等各种生活场合的过程,不断的增加悬念,吸引眼球,而且在这个过程中,可以充分的展现,静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、跑车…这一系列的能够体现身份的元素,以便于为主人公打上小资的标签,当然在整个事件过程中,还有一个明显的特征,无论到哪里,时尚女郎的手里都抱着一台红色的联想ideaPad U110笔记本电脑。

这种方式,对于联想来讲,是第一次看到,联想觉得有必要尝试,当然这也有些冒险。杨元庆提出一个要求,一定不能沦为八卦式的炒作,更不能损害联想的形象。

联想的担心也很快被黑火打消。

黑火的理由是:红本女只是一个由头,虽然这个方案是在沿袭 “吸引眼球”思路进行的,但这是一次高规产品营销活动,因此,整个追美事件的策划的主线都围绕一个主题——就是唯美。

为了达到这种要求,摄影师会非常专业的从光圈、角度进行严格控制,并且这个“OL”的每个“摆拍”动作中都会进行特殊处理。

  

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