爱华网系列专题：《喜羊羊与灰太狼》动漫营销
动漫本身蕴含着巨大的市场空间，而动漫的衍生品市场空间更大。动漫产业发展有一条完整的产业链，每个环节都可能成为一个好的利润点，这条产业链也称为价值链。从横向看，动漫产业的价值链环节主要是动漫产品的授权，从纵向看，则包括动漫创作、发行、电影、游戏改编、相关衍生品开发等。发达国家的经验表明，在动漫的庞大产业链中，有70%~80%的利润是靠周边产品实现的。我国动画产业起步较晚，产品营销等诸多环节都还不太成熟，产业规模较小。在这样的背景下，《喜羊羊》积极探索适合中国市场的成功之路，积极开拓价值链，整体运作成效颇为显著。《喜羊羊》在全国热播后，众多商家从中看到了商机和合作的前景，《喜羊羊》的制作方原创动力也因此成为国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业之一。在原创动力公司，陈列着一排排玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，这些都是动漫衍生物。这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊》的收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等。同名漫画书发行量节节攀升，突破了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10位，是小学生最喜爱的口袋书之一；一束名为“喜羊羊”的情人节花卉，由9只喜羊羊玩偶组成，在淘宝网上的售价是100多元；还有白领在网上论坛里发帖：为了能够集齐一套肯德基赠送的喜羊羊玩具，她和同事们在快餐店里“奋斗”了整整一个星期。喜羊羊的市场魅力可见一斑。除了实体产品的开发，《喜羊羊》开始进入了移动增值服务领域，授权香港移动服务公司开通了手机下载动画片的服务。此外，《喜羊羊》的制作方还开发了人偶音乐剧，2008年在上海大剧院中连续演出8场，在南京演出3场，2009年还在其他城市和地区进行了演出。《喜羊羊》计划尝试的增收模式中，还包括“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店、食品饮料行业、手表、床上用品、教育、“喜羊羊亲子乐园”等。巧用价值链营销模式，《喜羊羊》正走在中国动漫产业良性的商业发展之路上。战略联盟：市场突围的力量战略联盟是两上或两个以上的企业为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。这种企业经营战略常为大型的跨国公司采用。其实，它同样适用于小规模企业。《牛气冲天》一片的巨大成功和战略联盟不无关系。《喜羊羊》的制作方是广东原创动力文化传播有限公司，其本身实力有限。电影《牛气冲天》则由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传播有限公司联合出品。上海文广在影视营销方面富有经验，2008年曾经成功投资动画电影《风云决》，创下当时国产动画最高票房3300万元的纪录。北京优扬传媒是国内重要的儿童媒体运营商，拥有包括央视在内的全国大部分少儿频道广告时段。上海文广承担了整部电影的市场推广，优扬传媒买断了包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权，让《牛气冲天》电影预告广告有机会在全国少儿动画频道大面积投放。三强一体的战略联盟形式，使得《牛气冲天》的市场推广可谓势如破竹。在影片的发行上，《牛气冲天》聚合了保利博纳、广东电影发行公司和东方电影发行公司三家的强大推力。这也是其成功发行的关键所在。全面营销：传播的无极之道《喜羊羊》电影版《牛气冲天》的上映，不仅是一个动画大片的成功播出，更是一场深思熟虑的全面营销活动。点面呼应的广告投放CCTV频道全覆盖、持续一个月滚动播出，央视少儿频道以及上海文广旗下旋动卡通的节目广告预告以及多个广播频率的轮番轰炸，播出时段也针对性的安排在《牛气冲天》动画片档，令《牛气冲天》的上映信息在全国范围的受众心中留下深刻的印象。如此大面积针对性的全国少儿动画频道投放，体现了整合传播的点面辐射效应。
深度传播的网络互动《喜羊羊》电视版获得2007年动漫金龙奖最佳创意大奖之后，拉开了网络传播造势的序幕，电影版的上映成为受众的一种期待。上映前期，制作方在各大网站做足了噱头，宣传该片将由诸多明星加盟，聚集了众多明星的粉丝。而轮番滚动的网络广告位，也不时捕捉网民的眼球。影片上映后，喜羊羊官网专门开辟了《牛气冲天》电影版的网站链接，引起网友的热烈点击。而各大媒体网站也纷纷开展诸如“说说我最喜欢的羊”征文活动，并以喜羊羊动漫形象的文具、玩偶等衍生品作为激励，令《牛气冲天》的热度持续保持。时下，上网下载并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已经成了上班白领们的乐事。白领们针对小羊们和灰太狼的讨论也成为媒体报道的热点，使得《牛气冲天》一直余温不减。话题营销引发关注电影上映前，出品方宣传“喜羊羊”将有众多影星加盟：范冰冰、古天乐、王宝强、好男儿“兄弟联”、阿牛等。特别是当红影星范冰冰将首次献声为影片中的女一号红太狼配音的报道一时成为舆论热点。虽然最后大多明星都因为档期借口并未加盟，但是这些话题引起了观众的高度关注，起到了良好的前期宣传效果。联合促销注重实效电影与商家的强强联手，也扩大了互动的影响力。KFC快餐店开展购买套餐送喜羊羊可爱玩具的促销活动，350万个毛绒玩偶被送出，电影衍生产品音像、文具、贺年卡、玩偶、书籍、红包等极具节日气氛又富亲和力的产品售卖的销售业绩也推动了《牛气冲天》的上映成功。出品方甚至组成300多人的“喜羊羊别动队”，向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品。原创动力成立的喜羊羊人偶剧团，所到之处深受欢迎，有效配合了原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。以600万的投资博回8000多万的票房，《牛气冲天》向电影业、动漫业及社会其他产业展示了它的巨大成绩。目前，低投入高收益的动漫产业已经引起了政府及业界投资者的重视，我们祈盼着《喜羊羊》可以像《哆啦A梦》一样青春常在，更期待着不断有类似《牛气冲天》的动漫神话出现。（作者单位：江西赣南师范学院商学院）
