爱华网10年前（1998年），电动车行业刚刚起步；5年前（2003年）行业出现“井喷”，并连续4年维持高速增长；但当 “井喷”式成长潮水般袭向预期过于乐观的市场的时候，猛然间，我们发现，电动车的春天突然遭遇“寒冬”。2007年，一大批中小电动车企业开始转产，一部分知名品牌企业宣布裁员，很多电动车企业困惑地问：“电动车市场究竟怎么啦？”。面对突如其来的“倒春寒”，电动车企业如何在井喷过后实现差异化突围？如何从行业洗牌的乱局中杀开一条血路，笔者结合多个电动车营销服务实际案例，与您分享。“井喷”掩盖的诸多弊病中国社会进入21世纪后，生活水平有了很大提高，消费观念也出现了很大的变化，节能、环保、绿色消费成为新的消费热潮。电动车产业也不例外，在城市禁摩、石油涨价、消费升级、节能减排等市场机遇面前，电动车以较为低廉的价格和方便实用的特点逐步取代自行车、摩托车，成为普通老百姓的代步工具。据中国自行车协会统计，从1998年到2008年，10年的井喷式发展后，中国电动车实际产销量超过了2000万辆。但是快速增长的背后却掩盖着诸多问题：一、行业集中度低，重复建设严重。市场需求的快速释放引爆了电动车产业，一大批摩托车、自行车经营企业开始转型生产电动车，全国迅速形成了江苏、天津、广东、浙江四大生产基地，仅无锡的锡山区电动车企业就有１８６家，但产量仅２００万辆，除了新日和雅迪具备较大的产能外，其它企业绝大部分产能不足1万辆；同时，一大批摩托车、自行车、家电经营商开始转型经销电动车，他们凭借原来的市场基础和经营经验，开始分割市场。区域特点相当明显，品牌竞争格局非常混乱，尽管新日等几大品牌行业整合趋势已经出现，但市场竞争依然纷繁复杂，行业集中度非常低，第一、第二、第三军团之间差距并不明显，重复建设相当严重；二、价值链脆弱，利润引擎无力。电动车生产工艺简单，投资小，行业进入壁垒低。主要部件“蓄电池、充电器、控制器、电动机、车架”技术创新空间小，尤其是蓄电池和电动机两大关键部件，均属于基础研究领域，几乎没有一个厂家有实力，或者愿意花巨资进行研发。因此，所有的生产厂家基本上都把技术创新的重点放在“贴花”、“喷漆”和“塑件”等外观设计和款式设计上，行业进入技术壁垒低，生产企业利润空间小，生存压力大，同质化现象严重。博锐管理在线|www.aihuau.com|三、 供应商管理水平低，“入口”引生诸多弊病。制造厂商由于缺乏核心部件的技术创新能力，因此，大部分生产厂商变成了“组装车间”，大量的零配件依靠采购或者外协加工。加上行业缺乏技术标准和规范，电动车型号和款式更新速度快，大量的非标准配件（尤其是塑件）流向市场，给经销商的售后维修服务带来了巨大的压力！另外，大部分电动车厂家库存管理水平低，信息化落后，市场反应速度慢，“厂”“商”之间售后合作不愉快。在电动车行业，发错配件，长时间无法维修或更换零部件的事件比比皆是，令消费者焦头烂额！四、 经销商掌控市场，市场格局瞬息万变。电动车行业目前基本上都是经销商操作市场，厂家控制力度小，“厂”“商”之间博奕相当严重。在经历了广告战、促销战、价格战、炒作战、人海战、终端战等这么多战役之后，很多生产企业黔驴技穷。拼经销政策、拼广告支持，在业内掀起恶性竞争的高潮，很多经销商快速进入市场，又快速改旗易帜，市场格局瞬息万变。经过几年发展，扎根本地、取得一定业绩的经销商很多变成了当地品牌，他们拥有一定的市场保有量后，建立了较为稳定的维修保障体系，形成了一定的规模效应，牢牢控制着本地市场。跑马圈地、行业整合对于很多知名电动车企业而言，变得非常困难。 五、品牌意识差，传播没有策略。在电动车行业，有品牌经营意识的不多，品牌推广同质化相当严重，传播缺乏相应策略，成本居高不下。明星代言、媒体广告、轮番特价、赠品促销、小型歌舞表演等充斥市场。连搭赠礼品也几乎清一色的采用“雨披、打气筒、雨伞、电风扇、挂历”等，企业与企业之间区隔不明显，缺乏特色和细分。 种种弊端局限着电动车行业发展，要想在波谲云诡的红海中杀开一条血路，必须变局，从细分中寻找出路。井喷后的差异化“变局”一、细分目标客户，打造产品“静销力”，精准“切割”分众市场。笔者深入电动车市场调查的时候，惊讶地发现，由于行业信息化水平低，经销商几乎都靠手写记录用户信息。更令人吃惊的是，手写的客户信息表中记录的几乎都是车架编号、电池型号、充电器编号，关键部件的保修时间等，忽略了其它消费者的关键信息，如消费者年龄、身份、购买用途、联系方式等。笔者认为，一方面电动车企业应该详细了解和掌握消费者购买动机和真实需求，建立客户数据库，对客户进行聚类分析。准确把握客户需求后，进行产品创新，形成不同细分客户群体的区隔优势，打造产品“静销力”。比如针对年迈的老年人群，设计电机容量小、启动速度适中，并安装专门保险防摔装置的老年款车，充分体现对老年人的关爱。另一方面，电动车企业应该根据不同区域特点，结合“续航、爬坡、防盗、载重”四大性能，主推不同的概念组合，如湖南等丘陵地区，就必须主推爬坡概念来切割市场。表二：电动车客户分类与产品区隔创新重点序号 客户类型 动机和需求 产品区隔重点/核心利益点1 小商贩，个私业主 代步，载重；注重实用和功能 承重能力强的衣架改造、工具箱的多项选择2 学生人群 社会实践，找工作；注重贴花、烤漆、款式 贴花、烤漆、款式设计提供多样化选择3 工薪上班族 代步，方便，注重续航能力和性价比 改善续航能力，提供性价比高的车4 老年人群（50-60岁） 代步；注重安全性能 电机功率改造，组装功率较低的车，加装保险杠，确保启动速度和行使速度适中5 学生家长 接送孩子；注重安全性能 增加防水书包工具箱设计、连体雨衣设计6 时尚女性（农村、城郊） 追求时尚，代步；注重款式设计 设计情侣车、嫁妆车；定期更换贴花，自由选择贴花，设计个性化纪念标志二、渠道“压扁”“下沉”，终端服务制胜，维修力争“无忧”。电动车市场目前存在三种销售模式，一是以绿亮为代表的厂家直销模式，二是以比德文为代表的地市级经销商一级分销模式，三是以新日、雅迪为代表的二级分销模式。由于行业竞争越来越激烈，渠道利润空间不断被压缩，因此，更多的厂家选择渠道扁平化，直接下沉到地市。终端形态则主要以电动车品牌专卖店、电动车多品店、电动车超市、电动车城为主，百货商店和超市电动车销售专区由于试车环境缺乏、结款不及时等原因已经或正在退出电动车市场。结合电动车行业非标准化配件配送不及时，客户满意度差，以及渠道“厂”“商”博奕严重，经销关系稳定性差，渠道招商竞争激烈的特点，笔者认为，第一，厂家应该联合地理区域覆盖范围广的经销商，设立“寄售仓库”，即预先寄一部分配件在联盟经销商仓库，由联盟经销商快速配送到区域内其它经销商维修点，以此加快反应速度，尽可能确保维修时间控制在12小时以内；第二，渠道整合必将成为未来主流。目前，主打服务牌的新型电动车连锁超市已经出现，并快速发展，如河南郑州的屹林、大名连锁，山东的禹欣泰，河北的大松，长沙的路路通；另外，主打维修牌的连锁机构也开始出现，如北京联华大通、修耐德、乐无忧、山西路路通等；第三，电动车企业必须加大信息化建设，分类管理经销商，梳理售后服务流程，快速响应市场。
三、精耕焦点“堡垒”，火烧“样板”，燎原区域。笔者曾到河南、安徽、江苏、山东四个省的26个城市进行调查，发现没有一家电动车企业的销量在不同的地级市场均稳居第一，品牌竞争格局相当混乱。当然，这对于任何一家电动车企业来说，都意味着既有成功的机会，但也充满挑战，要拿下任何一个市场，都不容易！如何快速撕开区域市场，并向周边扩张，进而称霸全国，一直是生产厂商最为头痛的问题。笔者认为，首先，厂家要明确企业定位和市场定位，然后选准目标市场，并制定与之对应的切入策略和竞争策略。如新陵采取的主攻地市级3-5名经销商，打造根据地，然后再颠覆区域品牌格局，区域称王的市场策略；其次，目标市场选择明确后，必须精耕焦点“堡垒”，做好样板市场，搞好维修服务，建立消费信心，再辐射周边地区。因为，在电动车市场，盲目开发经销商，盲目建质量不高的网络，都意味着死亡；要开发经销商，设立网络机构，就必须认真帮扶，做一个客户，带一个客户，带一个客户，就成熟一个客户；第三，样板市场成熟后，再快速向周边辐射，逐个包围城市，并一举歼灭之。四、品牌区隔，精准传播，聚焦资源发力“接触点”。要实现精准传播，就必须明确品牌定位。新日诉求“有阳光的地方就有新日”，聘请成龙代言；天爵诉求“引领时尚生活”，聘请周迅代言；比德文诉求“只走快乐路线”，聘请刘德华代言。基本上都是采取明星代言的方式来积累品牌资产，并借助央视和地方卫视进行大众传播。这种品牌诉求和整合传播的方式成本高，但关联度低，成龙、周迅、刘德华因为绝对不可能是电动车的用户，因此他们对品牌传播的持续作用力几乎没有，而其代言的成本和央视传播的成本却都高得惊人！因此，笔者认为电动车企业应该更多地考虑品牌区隔，采取品牌印记和符号的方式来整合核心元素，提炼核心价值，并找准消费者的“接触点”，进行接触点传播。改变“传播围绕媒体展开”的传统策略，代之以“受众群体决定传播策略”的接触点管理策略，同时，尽可能利用新媒体进行低成本传播。比如找准孩子家长人群，锁定学校、上学放学的接触点，以及QQ网站或者网络游戏进行传播；比如锁定工薪上班族，找准企事业单位集中区域或者企事业单位社区进行焦点传播，就会收到更加有效的效果；再如锁定现有客户，充分利用节假日，进行短信问候，并借助老客户口碑，进行传播，也非常适合电动车作为耐用消费品，目标消费者理性购买决策的购买行为特点。当然，电动车市场差异化变局的方式方法还有很多，比如产品人体工程学创新设计、再比如已购消费者数据库推荐互动营销等，本文不再一一赘述。
