爱华网系列专题：3G营销观察
电影《梅兰芳》开头，邱如白对着梅兰芳说，“你的时代到了。”随着第三代移动通信(3G)牌照发放尘埃落定，整个产业链里相关产业的每个相关者都跃跃欲试，这是谁的时代？谁的时代因此而到来了？新闻背景：2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准。回顾历史新闻，2008年4月1日，中移动同时在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市放号，正式启动TD-SCDMA，中国3G大幕，由TD-SCDMA这个经历了长达十年技术成熟过程的国产3G标准正式拉开。2008年不仅令中国因奥运成功举办而举世瞩目，同时也是3G元年。博锐管理在线|www.aihuau.com|谁有实力获得请柬？3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。3G手机完全是通信业和计算机工业相融合的产物，相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），3G手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。目前，国际上3G手机(3G handsets)有3种制式标准：欧洲的WCDMA标准、美国的CDMA2000标准和由我国科学家提出的TD－SCDMA标准。新技术的实施让手机不再只是通信工具，因为根据技术介绍可知，3G手机是实现通信网络、互联网和广电网的三网合一，3G手机在原理上，可以替代我们日常生活中的电脑、电视、广播，具有很强的交互功能，能使我们生活中很多行为活动转移到手机上进行。中国提出的TD-SCDMA正式成为全球3G标准之一，这标志着中国在移动通信领域已经进入世界领先之列。是中国移动通信界的一次创举，也是中国对第三代移动通信发展的贡献。这像一场盛大的宴会，谁是参与宴会的嘉宾？目前支持3G的手机生产厂家和品牌包括：熊猫、多普达、海尔、UT斯达康、TCL、华为、龙旗、摩托罗拉、诺基亚、苹果、索尼爱立信、中兴、三星、新邮通、海信、华立、LG电子、大唐、联想、桑菲、宇龙酷派等等。资料显示：中国移动首批TD手机采购的数量分配中，名气不大的新邮通一次性中标2.1万部，占到了第一批测试手机中的35%；另外两个国产手机品牌——联想和海信，则分别拿到了1.05万部的单子；中兴通讯尽管只有9000部，可还附加5000套TD上网卡，从采购金额上并不比新邮通少；三星和LG电子各4500部。但是支持欧洲标准的诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信在中移动首批采购中缺席。日前公开报道显示，诺基亚与中国普天进行了合资方式的组合。诺基亚邓姓高管曾对媒体表示:“诺基亚在欧洲擅长WCDMA的3G标准，中国3G上马TD，诺基亚没有理由不参与。” 中国系手机经过一轮一轮竞争，此番拥有了难得的本土优势，除第一批参与网络试验的4个国产品牌，众多国产手机厂商又一次振作起来。TD标准让中国系手机品牌找到了翻身机会。三星和LG基于本土市场容量狭小，对中国TD标准的期待丝毫不比试图通过3G平台咸鱼翻身的中国系手机品牌少。谁是发放刀叉的人?在手机刚刚进入中国内地市场之初，手机巨头爱立信、摩托罗拉等外资企业以高利润撇脂中国内地市场成为营销教材中制定价格战略的成功案例，随着通讯网络的发展，中国手机用户成为一个巨大的基数，后来者日系手机、韩国手机都在这个市场上以各种营销及产品创新，品牌塑造的举措攻占市场份额。遗憾的是，虽然有巨大的市场消费基数，但经营战略，客户维护能力，品牌维护能力，上游资源控制能力，企业创新能力都是制约或者推动企业发展的重要元素。2007年日系手机全面退出中国内地市场，似乎这对中国本土手机制造企业和品牌而言是一次重要的机会，同样令人遗憾的是，中国本土手机制造企业和品牌并非真实获得利润的一群，他们在越来越复杂和要求标准日益升高的市场中艰难跋涉。包括曾经的巨头摩托罗拉也因为股东批评和手机业务利润下降而逐步将第一的位置让给了诺基亚。同是亚洲企业的LG、三星因为本土市场容量有限，对中国市场觊觎已久，13亿人口的市场基数和广阔市场范围令他们对中国市场不敢有丝毫懈怠，于是我们看到韩国手机并没有步曾经是亚洲企业标杆的日本企业后尘——对中国消费者的尊严和需求的漠视，而是和欧美系手机制造企业同台竞争毫不手软。
此番TD上马和牌照发放，机会并不仅仅只是中国系拥有，韩国系成为中国系重要的竞争对手。以联想、海信、海尔等为主要先锋的中国系手机能否在TD背景的3G时代获得市场利润，获得市场话语权，不仅要看自身创新能力，科技能力，管理能力，渠道管理能力，营销能力，广告能力，服务能力，还要看中国移动的指针所指所向。一个显而易见的事实是，3G牌照发放到运营商手中，运营商成为发放刀叉的人，随时可以收紧控制权，不管你是中资还是外资都得拿到中国移动3G手机的认可。如果这样，制造企业则从软件匹配和销售渠道上，部分设置彻底丧失主导权，利润也不再是制造企业一家独享，而成为上游控制企业——中国移动的餐点之一，很显见的可能则是，制造企业的名分经由利润分成被选择和被确定。中国手机经销商联盟秘书长助理张益峰曾在某公开场合表示，3G时运营商主导的定制模式将对现有的手机营销模式提出挑战。他指出团购模式对困境中的国产手机业是个有益的尝试，能够拓宽销售渠道。因为“3G毕竟是以运营商为主导，手机制造企业会削尖脑袋跻身于运营商的定制行列中，所以，3G初期手机渠道肯定会以运营商为主，前三年将占到60%-70%的份额。”会不会一成不变呢？分析人士认为“到2009年，3G进入快速发展期，社会渠道会大规模切入。2010年，运营商渠道的份额应该下降到20%-30%的样子。”国内运营商已在近两年内进行了定制营销的尝试，目前大约占有10%的渠道份额。综述：如同盼星星盼月亮一样，终于3G牌照尘埃落定，花落有家，之前的猜测，推理，预计，期待在成为现实之后有人欢喜有人忧。分析产业链条之后，我们不能忽略关于手机内容和手机运用方面的演进和变化，毫无疑问的是，一定会因此产生新的盈利模式和商业模式。那么，谁能真正在其中获得盈利机会？业内人士评论说：“我并不觉得3G手机对一般的语音通讯和网络浏览能带来多大革命性的变化，毕竟300多K的网络带宽对于习惯了2M以上宽带的用户来说还是太慢了。但是我个人认为，3G的真正意义在于，用手机上网将成为许多用户的常规上网方式之一，手机上网用户的比例甚至将要远大于电脑上网用户，于是也就形成了一个值得关注的新领域：3G手机上网用户有哪些新的行为特征？”新的消费行为特征发源自消费者——用户自我需求和行业引领，GSM和CDMA的2G手机的生态文化让很多群体挣到钱，那么未来是否能出现中国特色的3G手机文化呢？比如之前的短信文化就是一块营养丰富的大蛋糕。传说中，3G手机可以让你在全球范围内处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，以往的手机应用操作基本上都靠键盘来完成，那么个人电脑和3G手机之间将是什么关系？他们是否会产生竞争？是否有充分的融合？那么对个人电脑生产企业而言意味着什么？大屏幕的手机可以看电视，看电影，可以及时收到各种彩信，视频节目，手机有没有可能继网络之后成为更新兴的广告媒体？并且承当广告媒体的重要角色？未来的广告业是否也将进行重新的划分？手机功能强大了，那么网络是不是可以保证信号的同样强大？这些网络能覆盖到整个中国的哪些地区？是无死角的覆盖吗？电梯中的视频有没有马赛克让人心焦气躁的边骂娘边欣赏?……毋庸置疑的是，3G是个相当繁琐的大工程，其资源配置、网络构建、网络材质、网络配置、中枢传输、传输速度等等方面元素的要求和所涉及行业、管理、服务等等层面是极其复杂的。尽管我们有北京奥运会服务的底气为支撑，但是小范围试点和大范围推广使用还有着一定的距离，从2G向3G进步这是一个时代的跨越，是通信业和互联网和计算机业结合的产物，这种结合与融会必将带领相关行业向新的方向进发，获得丰厚回报的群体一定是对市场对行业未来发展有着清晰认识的群体。谁是赢家？我们唯有静观。
