六、成功第5大关键:产品 2003年,前雅虎营销副总裁,畅销书《许可营销》、《喷嚏营销》的作者,《快速企业》杂志的专栏作家——赛斯·高汀先生写了一本名为《紫牛》的书,一时间名声大噪,企业界营销界争相抢购此书,奉为至宝。为什么会这样呢?此书与我们现在要讲的内容有什么关联呢? 链接:“紫牛”的横空出世

博锐管理在线|www.aihuau.com| 多年前,当赛斯·高汀(Seth Godin)和家人一起驱车穿越法国,看到一群群好像从童话中走出来的奶牛时,“我们起初很为这些美丽的奶牛而激动不安,但是当这些黑白花的奶牛一次次反复出现时,我们很快就熟视无睹、甚至厌烦了。于是我就想,如果这个时候路边出现一头紫色的奶牛,那么大家的眼睛肯定会为之一亮”。 在赛斯·高汀看来,这也就是现代商业社会的素描:当市场上已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时,人们需要的是紫牛一样的创新和独一无二(Remarkable)。 “现在的人们都很忙,尤其在经济飞速发展的中国,人们没有时间去注意那些平庸的广告和产品,他们有很多比看广告更重要的事情要做。所以你需要与众不同的创意,只有与众不同的创意才能使得你的产品、企业或者服务值得被人们传说和讨论,这就是紫牛。” 紫牛就产品本身而言是指“对于目标群众具有致命吸引力的产品”,通常带有些许极端色彩。 “我们有两条路可以走:一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路,另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。”赛斯·高汀在接受《商学院》杂志采访时,对“什么是现代商业社会所需要的紫牛”如是解释:“因为这个世界已经发生了变化,人们能够选择的越来越多,而用来做选择的时间越来越少。企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小,唯有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造‘紫牛产品’上,才能做到与众不同,受到人们的青睐。” 如何才能成为“紫牛”?“你要发现你的极限,如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的……总之,只要是极限,人们就有欲望尝试。用一句话来概括,那就是拒绝中庸。” 一贯特立独行的赛斯·高汀不仅这样说,自己也是这样实践的。 “公司决定把我塑造成一个品牌形象,我剃成了光头,做了上千场的演讲。令人惊奇的是,人们真的记住了我的光头,这比上百万美元的广告更有效果。很多观众一眼就能记住我的特别之处,而且人们似乎比较愿意相信他们认为有些特别的人所说的话。”赛斯·高汀这样标榜自己的光头和额头上括号形的纹路。 的确,从某种意义上来说,他本人和他的书都是极有趣的“紫牛型产品”。尽管他自称基本上是个乖学生,但对于新生事物的热情则是显而易见的,“我想自己应该算是个好学生,但我一直想超乎常人、杰出、与众不同”。当赛斯还是个高中生(上个世纪70年代晚期)时就已经注册了自己的个人电子邮箱地址;而10年后在旧金山的斯坦福大学攻读MBA时,他设法找到波士顿的一家软件公司“Spinnaker Software”兼职。毕业后回到纽约,他又创办了一家概念独特的“一揽子书计划”公司(将若干个可以写成书的主题做成打包计划给不同出版社提案,如果有出版社感兴趣买下,就着手实行)。 当然,随着互联网的开始盛行,头脑敏捷的赛斯·高汀很快又找到了另外一个有趣的事情,那就是创建网络公司“Yoyodyne Entertainment”。赛斯在这家公司首先提出了日后很快风靡营销领域的“许可营销”概念,他的客户包括AOL、E-WORLD、MSN,等等。当Yoyodyne成长到了90个员工的规模时,赛斯把它卖给雅虎。 当2003年赛斯·高汀在美国首次出版《紫牛》时,他别出心裁地设计了一个紫牛牛奶新鲜屋随书附赠。这个只需要10美分的牛奶盒在19天之内被一抢而光,因为用一个牛奶盒来包装一本书是很令人惊奇、与众不同的。人们把它放在办公桌上,如果有同事走过,看到这个奇特的紫牛牛奶盒,就一定会聊聊这个牛奶盒,当然这就是本书要传达的概念:创造与众不同。 而赛斯·高汀出版的另一本新书《紫牛的秘密》(“Free Prize in Side”)又创新奇,这本紫牛的“解密书”是放在一个燕麦盒子中限量发售的! 现在,让我们来回顾一下成功的五大关键:第一是配偶,第二是伙伴,第三是贵人,第四是商业计划,第五是产品。有人要奇怪了,怎么没有提到“本钱”!难道,成功不需要投资吗?没有钱怎么创业? 别急!面包会有的,钱会有的,一切都会有的!等你看完“魔法7步”就会恍然大悟。