爱华网金融风暴席卷全球，一直保持高速增长的中国经济走到了一个十字路口，一方面，国外订单减少导致大量OEM企业深陷困境甚至倒闭，另一方面，一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆市上扬，中国制造出现的OEM（贴牌生产）和自主品牌冰火两重天的局面令人警醒，更引发了企业家们深沉的思考。
2009年，我们注定不会迎来一个寂静的春天，在辞去这个沉重而肃杀的冬季以后，皮革行业快速地敲响了前进的鼓点。一批OEM企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路；品牌企业则跃跃欲试地展开了决胜市场的鏖战。2009年，关于品牌拓展和提升的思索，萦绕于每一个企业家的脑海，而与之相关的决策，则成为了决定企业还能走多远的关键性砝码。
OEM企业 毁灭亦或重生？
挨过这个难熬的冬季，整理行业内OEM企业的生存状况，几乎可以用惨烈来形容。据估计，在珠江三角洲，已有近三分之一的外贸企业停工或者倒闭，而剩下的企业里面，也有aihuau.com近三分之一摇摇欲坠，而且，实际的数字可能还远高于此。
OEM企业的出路究竟在何方？尽管专家们早已开出了“自创品牌、追求更高附加值”这一万金油般的药方，然而，在国内消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下，背负着企业资金链吃紧、生产成本不断上升的多重压力，迈开这样的步伐却又谈何容易？
“企业这么多年做OEM，产品生产线、运营模式、核心团队，都是完全适应外销的方式，说是自创品牌，原来的生产线怎么办？设计团队从哪里来？销售渠道怎么拓展？这些都是很复杂的问题。”一个台资企业的老板感慨地告诉记者，他的企业很多年来为NIKE等大的品牌做鞋业代工，尽管深知为他人做嫁裳绝非长远之计，但在当前的形势下转做内销，却不在他的考虑范畴。
从长远来看，要把握企业的自主权，改变“两头在外，受制于人”不利局面，OEM企业向自主创牌的转变势在必行。但是，企业是否具备创立品牌的条件？以企业现有的资源能有多大的机会打造一个有价值的品牌？企业能否承担向市场投入的风险？这些更是决策者必须考虑的深层问题。
自2008年初开始，在国际贸易摩擦的压力迫使和国内市场的诱惑下，业界已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路，在他们之中，短时间内偃旗息鼓者有之，还在痛苦的摸索中的亦有之。专家指出，思路决定出路，很多外贸企业转做内销，企业主的思路没有改变，甚至仍然沿用原来的人员班子，这样的企业成功几率很低，这是因为外贸和内销是截然不同的运作方式，外贸基本是订单制，因此只要把握住订单的洽谈这个关键环节，紧抓住价格的话语权就已经成功了一大半，从生产到加工再到出口都是流水线的工作；然而，内销则是一个复杂的体系，要从市场的角度去解决问题，得考虑消费者的需求、品牌的包装和营销、与竞争品牌的市场争夺等多重复杂的因素。“内销太复杂，太难做了！还是外贸的钱好赚啊。”很多由外贸转内销，再转回外贸的企业主不禁感慨万千。
2009年，如果说做不做品牌是一个战略的抉择，是否能做好品牌则在更大层面上取决于战术的高下。展开科学的市场调研，进行成功的品牌定位，规划资金预算，组建核心团队，以高效的执行力完成，每一步都得步步为营，妥善进行，稍有不慎，则前功尽弃。
由OEM代工转作品牌的企业，首当其冲的准备工作是市场调研，市场调研是企业的品牌建立的一个判断标准，它不仅能帮助企业对市场有一个深入的了解，而且也能为品牌定位作好铺垫。以一个由OEM代工转作区域品牌的制鞋企业为例，市场调研的内容包括区域的消费力分析、区域消费者的喜好，结合自身产品的特点，研究目标消费群的年龄阶层、目标消费群的特点，自身产品的优势，以及竞争消费品牌的卖点。透过这些企业、市场、消费者、竞争对手的综合因素的分析，做到知己知彼。从市场调研的方式来看，专家建议以自主调研结合第三方调研结果，因为第三方调研机构的调研结果科学、规范，但往往过度依赖数据，分析判断总是从事实上出结果，缺乏对市场的感性认知和判断分析，而企业自己做的调研又缺乏科学性的分析，这样结合起来既能从大的方向有所把控，又能互补不足，达到比较好的效果。
“现在国内的鞋业市场已经细分得非常充分，在这种形势下，品牌定位一定要个性鲜明，争取在目标消费者的心中占有一个独特的、有价值的位置，这才有成功的可能性。”谈及困扰大多数企业家的品牌定位问题，亨达集团品牌总监卢海娟如此总结。她告诉我们，“现在鞋业市场的竞争已经到了白热化的阶段，与这些成熟的品牌竞争，一定要在品牌定位上学会避重就轻。”具体而言，就是避开最严酷的竞争市场，进入竞争相对弱的细分市场竞争。现在，鞋业市场最为严酷的是高端女鞋市场，其次是高端男鞋，再其次是时尚休闲的品牌，越往上的竞争自然越残酷。我们看到，近年来在市场强占了一席之地的TATA、动力组等品牌，不约而同地选择了进入竞争相对较轻的时尚休闲鞋的市场领域。再者，即使你的优势产品就是高端女鞋，也要把握好在你能超越这些竞争品牌的是什么，你的定位有什么细分的差异化特征。
“在金融危机的形势下，从零开始去做一个品牌是很不容易的事情，因为品牌不是一夜炼就的，而是需要长时间的积累，”卢总监说到，“拓展自主品牌需要具备强大的实力，尤其是资金的实力，这样能支撑企业度过品牌培育的时期，因为建渠道、品牌包装和推广，都需要漫长的时间。”一个品牌的培养至少有3-5年的基础推广阶段，因此，必须要预计在3-5年内配备相应的资金，保证资金的顺利到位，这段时间是否能够支撑下来极为关键。当然，这些资金并不一定是现金流的自有资金，还包括可调动的贷款资金等。
现代市场的竞争，说到底还是人才的竞争。由OEM代工转作品牌的企业能否成功，人才是必备条件，更是核心要素。从OEM的原班人马抽出来做内销，成功几率很低，这是因为做外贸和做内销的思维模式截然不同，出牌习惯完全不一样。组建核心团队的时候，可以一部分是原来的员工，一部分招聘，关键性的职位如营销总监最好找有资深国内市场运作经验的管理者，采用空降兵也可以，但是老板一定要亲自挂帅，重大的决定要由老板拍板，在很多情况下，为了规避空降兵的决定带来的风险，可以借助第三方的力量，比如品牌策划的机构，这种第三方的意见介入会让决策更加理性和客观。完全地空降或者完全地采用原班人马的做法，都会带来很大的损失，现在很多行业内失败的转型的案例，都已经印证了这一点。
为了合理地规避风险，目前，业界由OEM代工转作品牌的企业很多采取了两条腿走路，内外兼修的方式，一方面仍然承接OEM的订单，另一方面也开始做内销市场，以外养内，以内促外。
前行的风险和困难是巨大的，但是希望和机会也同样巨大。我们看到，在上一轮1998年的亚洲金融危机之中，泉州的很多鞋企正是不甘于忍受做OEM长期受制于人的局面，从而开启了向自创品牌转型的全新时代。今日，被称作“品牌之都”的泉州已经迎来了阵痛后的快速发展和金融危机阴霾下的逆市飞扬。在亚洲金融危机中实现由OEM向国内市场转型的安踏也是其中一个成功的例证，无怪乎安踏CEO丁志忠充满自信地说：“金融海啸对全国各行业的影响是有，在这之中对我的影响是最小的。关键的一点就是品牌的成功。泉州企业是从制造业一路走过来的，能有如今的局面，品牌成功最重要。”
“很多品牌都是在萧条时代创立的”，品牌战略学家李光斗如此分析，“萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮！”
品牌企业 谋变之路
相较于OEM企业的困顿和艰难，自主品牌的企业面对此次金融风暴则要从容许多。据中国工业经济联合会的调查指出，在此次金融危机中，品牌型企业表现出较强抗跌性，甚至逆市上扬。这一结果同样适用于皮革行业的品牌企业。以制鞋领域为例，就在以外向型加工为主的一些制鞋企业因金融危机而“断粮”陷入困境时，亨达在2008年的销售收入增长30%，特别在08年下半年利润增长28%；李宁、安踏、特步等发布的订货会资料也显示，明年订单将增长30%，且价格上调10%。
这种OEM（贴牌生产）企业和自主品牌企业冰火两重天的局面，究其原因，主要有以下几方面：
从皮革行业发展来看，自从2006年西班牙烧鞋事件等引发的国际贸易摩擦，国内市场的竞争日趋白热化，行业转型已经在酝酿之中，注重长远发展的品牌企业也提早开始了应对此轮行业洗牌的思考和准备，这为品牌企业的发展赢得了先机。奥康的董事长王振滔告诉我们，任何一个产业都有其发展周期，在前几年我们感受到皮革行业将经历一个过渡时期，冬天渐渐来临，产业洗牌在所难免。以前一直是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的竞争，到现在已经是狮子对老虎的竞争，因此他当时提出“奥康要提前加一件暖衣，为冬天的来临做准备”。
从大环境来看，一些缺乏竞争力的中小企业被淘汰，让出了部分市场，这部分市场被品牌企业迅速抢占。同时，为了拉动消费，品牌企业加强了与商业零售集团的联合，通过各种花样翻新的促销手段，展开了密集型的促销，让利给消费者，这种促销对品牌企业的销售无疑是有利的，也促进了其整体收入的提升。
从企业自身来看，品牌企业有成熟的运营基础，资金链也多处于利好的状态，且具有危机管理的意识和机制，因此，在危机来临之际，品牌企业显得游刃有余。
“面对此次金融危机，我们非常理性地分析它，并且考虑企业未来的发展，我们并没有感到挫折和绝望，反而更有信心，看到了危机之中更多的机会。”亨达集团品牌总监卢海娟的一席话，可谓道出了许多品牌企业经营者的心声。2009年春的鼓点已经敲响，而品牌企业更多地酝酿着品牌的新一轮提升和跨越，以及在终端市场的鏖战。
在危机之下，我们通常有两种选择，要么勇敢地改变自己，要么无奈地被别人改变。现阶段，“积极应变，练就内功”，成了业内品牌企业不约而同的选择。
重新梳理品牌定位，研究目标消费群体的消费需求的变化，巩固目标市场；对品牌运作的资源进行优化配置，对待潜力型的品牌加大投入，对待成熟的贡献利润的品牌以稳健投入为主；加大销售市场的投入，成熟市场加密置换，网点铺得更多，通过多店的综合销售指数提升来弥补单店在业绩上的缩水；在研发方面，将过去积累的技术创新加大转化的力度，立足开发出更舒适、更安全、更环保的产品……以上这些措施依企业的具体情况不同而有所区别，却是现在练就内功的基本法门。
2009年，品牌在终端市场的竞争将会前所未有的惨烈，大品牌要如何保有消费群，并开拓新的消费群？中小品牌如何承接回流的消费群？这些都是品牌经营者必须思索的深层问题。强化会员与俱乐部营销制，加强服务，注重情感营销……大品牌必须从消费者的源头顺流而下，保住其固有优势，而中小企业则要想方设法让退流消费者与自我产品建立第一次成功沟通，进而使其建立信任、建立忠诚。
巴菲特有句经典名言：当所有人贪婪时，我恐惧；当所有人恐惧时，我贪婪。当全世界向右转时，你要向左转。经济萧条将不仅改变了人们的消费习惯，也改变了一些市场中的游戏规则，这就为企业创造了绝佳的机会，无论是拓展自创品牌的OEM企业，还是向更远目标前进的品牌企业，如果抓住这些机会，都有可能改变自己在市场竞争中的地位，成为这场危机中笑到最后的大赢家。
