爱华网系列专题：啤儿茶爽营销
我们知道，名字对于一个人来说应该是比较重要，尤其在我国古代一个名字甚至可以影响名字主人一生的命运。记得以前看过一段野史：话说清末一恩科完毕后，阅卷大臣们将前十名的试卷进呈给慈禧太后钦定。慈禧太后让李莲英打开黄绫包一看，第一名是广东举子朱汉珍的。当慈禧翻看到“国事可为痛哭流涕者……”这句时不禁皱了皱眉，我是万寿之际，他在痛哭流涕，晦气！慈禧边说边随手把这本卷子放到一边。她又翻看第二名广东举子商衍鎏的卷子，慈禧太后看到“广东”二字进而由“广东”联想到洪秀全、康有为、梁启超、……。慈禧拿起了第三名的试卷。第三名是举子是张启厚，慈禧草草浏览一下也搁一边了。当她翻到第四本卷子时，一看上面标的是直隶举子刘春霖。慈禧琢磨开了，刘春霖，春风化雨，天降甘霖。殿试那天正遇大雨，这不就是天佑我大清万世吉祥的象征么？再者，直隶是天子脚下，对，还是选直隶人当状元好。慈禧太后遂题笔圈定今科状元是直隶举子刘春霖。当然，这个故事纯属笑谈，不值得深究。但国外曾经确有做过关于名字的调查。被调查者在没有接触过被调查人的情况下，仅通过告知名字，即对某人有了一个“归档”。当被调查者听到“MARK”这个名字的时候，大多数人都会将这个人与“爱好运动、英俊风趣”联系在一起。当听到“RANDY”这个名字的时候，人们则更愿意将这个人与“高瘦安静或者快乐幽默的乡村男孩”相联系。
其实，不仅仅是人的姓名，任何一件商品如果希望做好销售，其产品名称自然要力求突出产品的特征。如我们熟知的可口可乐。这个中文名字就是由民国时一位旅英的上海学者编出来，鉴于该名称能够让人们产生饮时适口、饮后快乐的联想，因此得到了可口可乐公司的采用。
另外，商品名称还能够用以区分出其产品的目标消费群，我们可以设想一下，烈日炎炎下，一位关西大汉一边挥汗，一边畅饮的多半会是啤酒亦或可乐，而绝对不可能是“酷儿”。这是为什么呢？因为人们一听“酷儿”这个名字多半会联想到儿童、少女这些词汇，而很难与络腮满脸、手大脚长的大汉沾上边。
同时，商品名称还要与其产品包装及未来的广告活动相适应，以保证能够让目标消费层获得认知上的一致性。记得曾经看过某酒产品广告，该酒属为地方性品牌，商标名称虽然不错，但包装是裸瓶贴商标，零售单价不过几元人民币。面对这一产品，相信稍有营销概念的人士也会将其自然纳入到中挡偏下、甚至低档商品行列。耐人寻味的是该产品的广告背景，却选择在富丽堂皇的高档宴会厅，这瓶酒配上周围的珍馐美味，俺脑海中不知为何想到了《红楼梦》里，刘姥姥进大观园的那个章节。
言归正传，最近电视广告播得比较火的“啤儿茶爽”估计很多人看过了。该产品为国内饮料知名企业娃哈哈公司的又一新作。如果从语言学角度来分析，在下以为这个商品应该属于茶类饮品。可这“啤儿茶”到底是个啥东西？再看包装，怎么看也是一个啤酒瓶子。难道娃哈哈上次把咖啡和可乐兑一块上了瘾？这次又把啤酒和茶水兑一起了？
遥想当年，咖啡可乐凭借“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，而迅速蹿红大江南北，后因自身战略性失误，功亏一篑。 而今，“啤儿茶爽”的命运如何呢？
与“咖啡可乐”不同，据娃哈哈介绍：啤儿茶爽并非啤酒兑茶水，而是萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。再看看啤儿茶爽的产品定位：立足于学生族、上班族、开车族等群体。再回忆下啤儿茶爽的广告：教室、学生、教师、开车。嗯。目标群倒是都照顾了镜头。那为什么俺还是觉得有点……。
咱先就广告创意来说吧。记得农夫山泉第一个广告是也是用教师作为主要场景拍摄的：一位老师在黑板上写字，一位女生，“啪”地打开了农夫山泉，上课时不要发出这种声音。老师道。镜头一转，下课了。老师、学生一起快乐地畅喝农夫山泉。啤儿茶爽的广告呢？当老师质疑孩子们喝啤酒的时候，孩子们异口同声说老师过时了，不够“fashion”。诚然，啤儿茶爽确实通过一句英语凸显出了处在青春叛逆期的孩子们，师生关系削弱、易与家长产生隔阂的心理特点。创意而言，颇为精到。但，还请啤儿茶爽不要忘记，青春期的孩子们没有真正走向社会，尽管他们具有高消费能力，但这种能力是其家长所给予的。我们不妨换位一下，如果您的孩子通过看这个广告，每天“你OUT了、你OUT了”的挂在嘴边上，你还会掏钱给孩子买这个东东喝么？在下刚入广告行当的时候，，有一个台湾叫“激浪汽水”的广告，其不仅音乐动感十足，非常符合年轻人的口味，其画面表现是将人们生活中经常遇到的种种隔阂、误会都展现出来之后，通过激浪汽水而最终“冰释前嫌”，皆大欢喜。印象最深的是一对同学中间画着一条界线，后来由于激浪汽水，一对同学和好如初。该汽水广告语就是：划去心中一条线。这样广告不仅青少年喜欢，家长也很接受，产品销路自然很好。若干年后， “好利友派”的一篇创意与其“不谋而合”，反响也是不错。啤儿茶爽如果希望在市场有上佳表现，广告创意表象方面，似乎还需要下些功夫。
另外一点，不知道大家听过“贾二卖杏”这个故事没有，贾二为了卖更多的杏，而没有将目标销售群细分，以至于让自己辛苦摘下来的两筐大杏，变成了一个也卖不出去的“说酸不酸、说甜不甜”的玩意儿。分析一下目前的饮料市场，也许啤儿茶爽不难找到答案。随着社会发展，人们的角色会越来越多，角色重叠也就是必然现象。就拿啤儿茶爽定位的上班族或者开车族来说、他们除了特定时间外，其担当夫妻、儿女、父母等角色应该会更长。在这个时间内，他们喝酒、品茶、泡咖啡，谁也管不着。尤其是男性，可供其选择的饮品实在太多了。对于凸显“年轻、时髦”的啤儿茶爽，本人估计很多男士不会感冒，毕竟男人喜欢别人说自己成熟、而追求“时髦、不落伍”则是女士们的专利。刚刚说了，处在青春叛逆期的孩子们，无论男孩还是女孩，都希望别人将自己看成大人。
透露点个人隐私，小时候俺也算是个乖孩子，但上中学时也曾和几个伙伴凑在一起买烟抽。当时我们只是通过学大人吸烟的样子来获得“成熟”的感觉。现在的孩子多幸福呀，可以通过喝啤儿茶爽这一举动，来光明正大地向社会告知：我长大了，拿的可是啤酒瓶！
