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依赖出口的纺织行业面临困境，但抓住内需市场的罗莱家纺却享受着稳步的增长。
文 Tracy Tong
中国纺织业是金融危机的重灾区，来自海关总署的数据显示，2008年前8个月中国纺织品服装出口增长7.72%，较去年同期回落高达11.12%。其中，对美国、香港、东盟的出口均已呈现较大比例负增长。尽管当前形势很严峻，也有人并不为此担心。“2008年预计仍有20%的增幅，虽然较往年的30%有所减缓，我们今年还一样给员工加薪”。罗莱家纺董事长薛伟成在位于上海浦东两层楼高的旗舰店里轻松地说。罗莱的主要产品是家用纺织品中的床上用品，九成以上在国内销售，因此金融危机的影响大大小于出口导向型的其它纺织企业。 不过，根据罗莱的统计，2008年11月开始销售增长也呈现出了放缓的趋势，但薛伟成相信家纺的内需市场依然旺盛。“目前只是在调整产品结构，客户消费时会更加谨慎，所以我们会增加更多的中档产品。”薛伟成说。纺织品可简单的分成家用纺织品、服装和工业纺织品三类。家用纺织品可以概括为——巾、床、帘、艺、毯等。中国纺织工业协会统计，在西方发达国家，三类纺织品的消费约各占三分之一，而在中国家纺产品的比例不到10%。市场的潜在需求和平均高达30%的利润（整体纺织业平均利润仅为3%），让中国家纺消费市场的发展潜力无限看好。 薛伟成很早就看到了这种增长趋势。罗莱公司的前身是他在1992年创办的南通华源绣品公司，1994年开始专注于卧室用品的生产。以床上用品为例，从印花、提花到绣花，床单、被子到枕芯，目前已有近千种不同的款式。和服装类产品相同的是，罗莱的新品发布同样分为春夏和秋冬两季，以此来保证源源不断的产品供应。 2000年意图发力全国市场的罗莱将总部迁往上海，同时在上海和意大利建立了产品研发中心。上海的人力成本要比南通高5倍左右，但希望树立品牌的薛伟成坚持罗莱到上海发展，仅仅把工厂留在了南通。“家纺产品介于快消和耐消之间，不仅要有耐消的品质还要有快消的新品速度。”薛伟成说。纺织品新品的开发是个漫长的过程，不仅要寻找最合适的织物材料，花型织法的配套更是个不断测试的过程。当行业中其他人抄袭风气盛行的时候，罗莱不仅建立了自己的研发团队，并且每年将销售额的3%投入其中。 “紧随国际潮流，把握国内市场的喜好。”薛伟成亲自监督研发，他相信丰富的产品线可以将不同层次的消费者一网打尽。以床上四件套为例，罗莱将其分为四个档次：超高档产品的售价在1万元以上，高档产品7,000-8,000元，中档产品2,000-3,000元，低档则为1,000元。根据罗莱的观察，消费者主要集中在中档产品，同时超高档产品40%的毛利率也为其贡献了很多利润。 薛伟成认为，对于家纺产品而言，完美契合的展示空间是推动产品销售的关键因素。因此罗莱对于店铺的陈列、装修、灯光的明暗都制定了一系列严格的标准，以此来打造舒适时尚的氛围。在一线城市和省会城市，罗莱主要在高级百货商店中建立店中店或是独立的专卖店。而在二三线城市，渠道的建设主要集中在独立的专卖店。这让很多人对于罗莱的感觉是“东西很漂亮，好像还挺贵”的高端印象。 渠道是否成功关系着家纺企业的生死存亡。薛伟成曾经尝试过在各地设立办事处建立渠道，但是效果不明显，于是罗莱从1998开始改为特许经营体制，吸纳加盟商。目前的店铺中80%为加盟商经营，20%为自营，自营店通常在成本较高的一线城市。罗莱对于加盟商要求苛刻，不仅要求其具备充足的资金。县级市场的准入资格为50万，地级市场为100万元，省会城市至少为200万元，另外还主张其至少80%的精力投入在罗莱，不能参与其他业务的经营。货物全部采取先付全款再给货的条款，也让抱有玩票性质的加盟商望而却步。“我们希望和看好行业前景的人展开长期的合作，有些我们的员工现在成为了合作伙伴。”罗莱集团招商经理赵伟强说。 对于满足条件的加盟商，罗莱也提供一些优惠措施来保持共同进步姿态。比如免加盟费，免管理费，新品上市培训不定期的全国巡回培训等。并且采取城市授权的模式，即一个城市仅一个加盟商负责所有的店铺。两年前，罗莱开始为其合作伙伴提供一种终端销售标准化系统，用情景剧的形式辅导店员应对顾客的各式提问。而当竞争对手的店铺还在用传真要货的时候，和神州数码合作定制的ERP系统已经出现在了罗莱的店铺中，让加盟商和罗莱双方都可以对存货发货情况有更好的把握。 加盟商带来的好处是显而易见的。不仅直接降低了企业的推广成本，而且建设速度惊人。经济形势不景气也顺势让热点区域以外的物业成本下降明显，薛伟成希望能借此实现低成本扩张。例如在戴德梁行的一份报告中提到，位于中国中部地区的成都部分区域商铺租售价格出现了不同幅度的下滑。部分开发商为解决资金链的问题而将商铺集中推出，引起部分区域商铺供应过量和租售价格下降。 和罗莱一样着急着在中国市场“占山为王”的当然还有其他人。广东的富安娜和湖南的梦洁就是其中之一。富安娜1994年创办于深圳，是业内最早导入特许经营模式的企业。2004年，富安娜全面启动了“长三角战略”，在江苏省常熟市兴建占地15万平方米的大型现代化生产物流中心，并且开始在该地区投放大量电视广告提高曝光度。梦洁家纺创业于1956年，总部位于湖南长沙，在上海、巴黎、意大利设有研发中心，在中部地区享有很高的声誉。 招商证券研究员王薇认为,纺织行业中具备先进盈利模式以及能生产高附加值产品的公司最为被看好。随着我国步入消费大升级的阶段,品牌消费日益显现,家纺行业将大大受益。看到了越来越多的消费者开始购买品牌床品，纺织行业中其他日子难熬的企业纷纷加入到和罗莱的竞争中。近年来温州大批的服装企业通过代理国外品牌的形势，以经营服装连锁的思路开始了家纺生意。而罗莱最大的竞争者可能是原本以毛巾出口为主的山东孚日集团（002083.SZ）。身为北京奥运会指定毛巾提供商，2008年上半年其销售额是罗莱全年销售额的二倍以上，创始人孙日贵也在民营企业家中颇有影响。 “大家更多的优势还集中在某个区域里，全国市场上还没有出现占绝对份额的品牌。”薛伟成说，长三角地区是罗莱的优势区域，而深圳地区的霸主则是富安娜。在固守一线城市上海的同时，罗莱计划拓展长三角地区的百强镇的业务，发展三四线市场对中低端产品的需求，做强做透长三角市场，其它区域则继续主要以加盟的形式拓展。截至目前其在全国共有一千多家门店。 金融危机让很多家纺企业从出口转内销，也加速淘汰了不少经营不力的中小型企业。这不仅为罗莱让出了市场空间，也为其提供了潜在的收购对象。此前，家纺成品企业收购印染厂，或者印染厂自创品牌经营家纺成品就已经是普遍存在的现象。“我们不会做上下游的延伸。”薛伟成对于产业链“一把抓”没有表现出丝毫兴趣。他在南通的工厂只参与最后的缝合步骤，其他皆由加工厂代劳。薛伟成希望抓住附加值最高的品牌和渠道如今罗莱已经通过证监会发审委审核，很可能在2009年实现上市。“上市之后我们会寻觅合适的中端品牌进行收购。”行业低迷，但在手握现金的薛伟成眼里则更多的是扩张机遇。
