爱华网在全民互联网的时代，电视一度被认为是鸡肋，传统媒体将死、电视消亡的消极论调在很长一段时间内不绝于耳。曾经的风光不再，但是，在电视被边缘化之际，电视总是能够以一种跳脱的姿态重归主流视线，向广告圈展现其绵长而充沛的生命力。 但是，电视媒体的原地满血复活真的是其自身创新的效力所致吗？电视剧《甄嬛传》、综艺节目《中国好声音》、《我是歌手》的高收视是否真的能够证明电视媒体已经走出阴霾、重新寻觅到电视制胜的“法宝”？揭开电视高调收视和影响力的背后，其实显露出的是其单一媒介传播效力的式微，拯救电视的终极杀手锏是多屏互动。风水轮流，如今是互联网的互动拯救了电视的生命。 电视的绝地反击战从互动开始打响 电视最大的危机，乃是年轻观众的流失。随着视频网站的风生水起，以及智能手机、平板电脑等电子产品的全民性普及，年轻受众的触媒方式发生了丰富而剧烈的变化。如何将离开电视机前的年轻人拉回来，各家电视台使劲浑身解数之后，逐渐琢磨到唯有将电视节目的传播力与影响力超越电视本身，借助于网络的即时互动特性，让电视节目内容成为电视观众尤其是年轻观众的话题与谈资，才能吸引互联网上的年轻观众重回电视的怀抱。 不论是电影《失恋33天》创造了小成本电影的票房神话、《人再囧途之泰囧》书写的12.6亿票房神奇纪录，还是2012年霸占黄金时段剧场整整一年的《甄嬛传》、2013年引发粉丝口水战不断的《笑傲江湖》，处处都有着看似漫不经心又精心刻画的社会化媒体营销痕迹。直到《中国好声音》、《我是歌手》等综艺节目火爆荧屏之余还成为了热力不退的微博分享话题，借助于互联网话题营销的东风，电视节目才顺势扶摇直上，有所复苏。 在电视的跨屏互动成功案例之中，《中国好声音》颇有点开山鼻祖的架势。在本刊进行的一个互联网调查之中显示，约有60%左右的年轻人在一开始并不知晓《中国好声音》这一档综艺节目，第一次接触（或者听说）“好声音”是通过社交媒体，如新浪微博、腾讯微博、豆瓣、人人网等等，通过自己所关注的人或是亲朋好友的谈论与推荐，对于“好声音”这档节目产生了兴趣。特别是一些实名认证的微博意见领袖，他们对于节目的推荐、讨论对于关注其动向的粉丝而言，都具有很强的引导作用。一旦这些只网络上消耗时间的网民们对电视节目产生了观看的兴趣，他们在通过节目回放、重播、视频片段等等方式进行观看，或出于对电视节目的喜爱、或出于跟上潮流拥有社交谈资的种种目的，大部分的年轻人会成为该综艺节目的追看者，他们会在每周的固定时间观看节目，并在节目的播放过程中用发微博、QQ聊天等方式参与到节目的话题互动之中来，从而无意识地为节目收视率和影响力的提升做出了贡献。 正是基于电视观众、特别是年轻电视观众的收视习惯改变，电视人通过敏锐的受众洞察，将互联网平台作为电视节目的拓展空间，注意在社交媒体上持续不断的创造并引爆相关的联系性话题，从而保持了周播节目的悬念与热度。电视的反击战，是从互动开始的，这种反击手段的创新超越了以往单纯节目自身的创新，是提升到传播、营销方式的革新。正是这种基于受众洞察的创新，重现了电视媒体历久弥新的生命力。 多媒体融合趋势尽显，单极孤掌难鸣 电视在相当长的一段时间里，仍然是主流黄金媒体，但是，媒体的共荣共生是不可抗拒的趋势潮流。在多屏时代，电视承担的角色已然发生了转变，电视的内容输出功能得到了放大，但是交流功能必须要与新媒体进行联动。 在任何一个媒体阶段，口碑都是最具心理优势的广告营销工具。具有公信力的公众人物、社交图谱上的亲友们，都很容易影响受众本身对于节目或产品本身的感观。在没有社交媒体的之前，话语传播是口碑传播最普罗大众的一种方式，正如那些年红过的《红楼梦》、《西游记》、《还珠格格》、《流星花园》。在电视还是垄断性媒体接触方式的时代，言语交谈的传播效力对于电视节目来说，已经足够了。但是在电视观众的触媒习惯发生多元化、碎片化的改变之后，仅仅只是滞后的语言交流已经不能满足观众的娱乐消费心态了。 湖南卫视在所有的卫视之中，是对与电视观众互动很有想法和策略的团队，这一点从早期的《超级女声》短信互动之中就可窥见端倪。从2013年的湖南卫视“领SHOW2013”的开篇之作《我是歌手》的推广之中，可以看出，芒果台已经初步建立起了电视节目与互联网互动的雏形。首先，从互联网媒体的运用程度来说，《我是歌手》不但在微博、QQ空间、天涯社区、App等领域都做起了话题推广，还在百度贴吧、金鹰网、我是歌手粉丝网等网站上开辟了专属区域，让节目粉丝既能第一时间获取节目的资讯，又能随时参与到话题互动中来；其次，节目的社会化媒体营销已经脱离了单纯的告知、转发评论有奖等模式，更加注重运用话题性来为每期的节目造势。例如，《我是歌手》的播出时间为每周五晚间10点，那么在一个星期的间隔时间中，芒果台的话题营销做到了有主次、分节奏：在节目开播之前，《我是歌手》新浪微博的话题主要集中在“剧透”，主力营销关于歌手选歌、名次等方面的“内部消息”，在节目播出期间和之后的一两天内，微博话题则集中在歌手的现场表现与名次的争议度，在话题的热度稍微冷却之后，通过芒果台、各大娱乐网站微博、草根大号对于歌手演唱的节选视频播放来引发节目的二次传播；最后，歌手、主持人等节目的关键性人物也积极参与到微博互动中来，与粉丝零距离分享体验、交流音乐、甚至于主动爆料，如《我是歌手》中的7位歌手经纪人，他们经常性地发布一些彩排现场的花絮微博，增强了粉丝对于节目的期待，也为收视推波助澜。
电视的弱点，在互联网时代，曾经被无限制地放大，比如不能互动、无法选择节目的进度等等，面对视频网站在内容播放平台方面的对冲，电视显得多少有些力不从心。但是，绕过自身的存在性缺陷，发挥电视终端的内容和覆盖优势，扬长避短，以积极的姿态加入媒介融合的大潮流之中，赢取主动，才是电视的应变上策。正如上海广播电视台副台长杨文红所界定的电视媒体与互联网媒体的区别：在大型综艺节目的高水准、大制作方面，电视台还是有着垄断性的优势，而将电视节目照搬上视频网站也不是互联网的生命力，互联网的生命力和吸引之处在于互动和话语尺度内容的突破，电视和互联网完全可以互为推广营销的平台。在电视和互联网已经互相纠缠，难分彼此的今天，单一的媒体想要做到受众的全方位覆盖和传播效力的持续，已经是孤掌难鸣。借力打力、师夷长技以制夷，才是全媒体时代的聪明。 拿互动拯救电视，是现阶段的电视自救的“灵药”；互联网和电视进行深入捆绑，是作为电视受众、广告主和媒介三方都乐见其成的模式，从电视黑马皆由电视和互动倾力打造便可窥见市场对于媒介优势互补的热情。互动给了电视第二个春天，只是，这个春天能绿意盎然多久，市场还没有给出答案。
