爱华网证券营销步入新阶段，经纪业务模式面临变革，投资者需要券商提供有价值的综合理财服务
投资者报(记者艾经纬)
3月14日，南京的“编外证券掮客”林海洋走进了证券从业资格考试的考点。这一天，数万人参加了证券从业资格考试。林海洋说，考生中大部分属于“灰色阶层”，和券商没有明确的法律关系，而其中又有不少已被扫地出门了。 参考后的第三个晚上，林海洋在证监会网站看到了《证券经纪人管理暂行规定》（下称《规定》）。“虽然一些规则没预期的好，税收细节也没涉及到，但经纪人行业起码有了明确的规定。” 与林海洋的关注点明显不同，在券商经纪业务领域人士看来“意义深远”的经纪人新政将推动经纪业务模式的变革。如果将《规定》与《投资者报》记者3月初独家获得的送审稿相对照，这半个月里某些大券商明显与送审稿进行了博弈，并且获胜。 大券商博弈 3月16日，经过6个半月的征求意见和讨论，《规定》终于出炉，将于4月13日起施行。 与记者3月初独家获得的送审稿相比，最明显之处在于没有了对经纪人人数的限制。即“本规定实施之日起2年内，证券公司委托的证券经纪人数量不得超过公司员工总数的40%”被去掉。 某券商人士向《投资者报》记者透露，这是大券商博弈的结果，先前包括国泰君安证券在内的多家大券商提议40%的人数限制不合理。
以领先进行人海战术的国信证券为例，该公司的客户经理团队一度发展到5200多人。国信证券总裁曾表示，从2007年底开始，国信已将客户经理全部转成正式员工。但国信证券一人士表示，员工化的只是少数人，大多数人已被扫地出门了。 而上海某券商经纪业务部负责人对《投资者报》记者表示，“经纪人的规范治理给了国信、联合证券一个大规模裁人的借口。” 对此，东北证券研究所所长袁绪亚对《投资者报》记者表示，在目前市场环境下，很多券商还需要一个强大的销售队伍。 德邦证券首席经济学家陆满平则告诉《投资者报》记者，没有对人数做出限制，说明监管层认识到经纪业务仍是券商的立足之本，需要在目前的盘整阶段继续增加客户。 耐人寻味的是，《规定》的第二十七条指出：证券公司的证券经纪业务营销人员数量应当与公司的管理能力相适应。上述人士表示，这可以理解为监管层放弃了对经纪人人数的限制，但仍给予了善意的提醒。 证券营销第二阶段 尽管大券商在博弈中获得了一定程度的胜利，但并无碍证券营销进入新的阶段，经纪人新政充当了催化剂的角色。 从业内目前的探讨来看，证券营销的第二阶段定义不一。光大证券助理总裁王宝庆指出，随着牛市的结束，外延式增长会受制于客户增长瓶颈的制约；公私募基金等以其理财能力对券商客户形成强大的磁吸作用；新一代投资者需要有价值的综合理财服务。 在证券经纪人协作网的站长顾照华看来，这个阶段有三个特点：一是新增客户的数量自然减少；二是佣金战已到无序的地步；三是有从业资格的新手较少。 2009年1~2月的数据显示，券商的市场份额正因佣金战而发生变化。东兴、方正证券等中小券商中的市场份额都出现了增长，而中信、申万、银河证券等一些大券商的市场占比则出现了萎缩。 此外，根据证监会的统计，截至2008年10月底，在券商8万名外部非正式营销人员中，只有3万人具备证券从业资格，即近2/3人员不仅非正式而且不具备专业素质。 顾照华对《投资者报》记者表示，在上一波大牛市中,以国信证券等为代表的券商,在营业部审批还未放开的前提下,采用人海战术,通过银行渠道进行营销。在国信模式的冲击下，很多券商纷纷效仿，达到了比较理想的效果。 “现在是时过境迁，大量招募新人,通过短暂培训上岗进行证券营销的模式已经不能适应新形势了。”顾照华表示。在市场自2007年10月大幅下跌的过程中,开户数量也逐渐减少,人海战术的效果越来越差，而2008年《劳动法》的实施以及证券营销人员必须具有相应从业资格的要求也对此形成制约。 上海某券商经纪业务总部负责人也认为，由于环境变化，营销模式也应变革，如果国信、联合证券熊市中还背着那么多经纪人，可能早就吃不消了。 证券营销网站长罗义洪曾指出，证券营销可以分为三个阶段：一是推销阶段，二是普通营销阶段，三是品牌营销阶段。 形象的比喻则是：当一个男人遇到一个女人，他告诉她多么爱她，他离开她就无法生存，这是推销；而当一个男人遇到一个女人，一见面他就给她留下了很帅的印象，这是普通营销；而当一个女人听说一个男人是个真正的好男人，而主动去找他的，这是品牌魅力。 罗义洪认为，目前业内正在不断地冲击普通营销，希望能让推销变得更轻松，但也只有中金公司形成自己独特的品牌，摸到了第三阶段。 经纪业务模式变革 证券营销进入一个新的阶段毋庸置疑，券商经纪业务模式的变革亦无须讳言。 既然被冠以模式，那么也同时被赋予了可以被效仿的意味。自1998年富友证券开始经纪人制度以来，券商经纪业务开始出现模式概念。如大鹏模式、富友模式、西南模式，再到后来的国信模式、联合模式及中金模式。 但业内比较公认的则是富友模式、国信模式、联合模式以及中金模式。富友证券早在2003年被托管后消失，但当年市场份额翻倍的辉煌历史让其一直根深蒂固于诸多证券界人士的心中。 目前被推崇的是国信模式。这在上述沪上某券商经纪业务总部负责人的眼里是“得天时、地利、人和”。但不可否认的是，国信模式在赚得巨大利益的同时，在业内的名声也是最差的。“90%的经纪人充当了炮灰。”这几乎是包括林海洋在内的大多数经纪人对国信模式的一致评价。 2008年初，光大证券提出了“二次转型”的口号，要使经纪业务从营销导向型商业模式逐步转变为营销服务型的商业模式。而在两年前，光大的“一次转型”可视为对国信模式的追随。 华泰证券经纪业务部门的一位高层近日也对《投资者报》记者表示，正在摸索经纪人新政后的经纪业务模式。
