爱华网策划 / 本刊编辑部 执行 / 陈振烨 黎冲森 版式设计 / 尹丹 农村市场剧变！ 消费需求更加多元化，企业间的竞争也愈发激烈 文 / 黎冲森 下乡运动如火如荼，各路厂商摩拳擦掌、跃跃欲试，希望能在低迷的经济环境中，为自己打开一片广阔的大市场。 农村市场，已被认为是企业在中国国内的下一个主战场！ 许多有条件的企业早已开始在农村市场着力，国家对家电等行业的政策扶持，更助推了企业下决心从速进军农村市场的进度。 农村市场的竞争格局正在发生变化—早先已扎根农村的企业，势必面临更为强劲的对手和更加激励的竞争；而那些原先只在一二级市场征战的企业，农村市场尚是一个陌生的新疆域，面临很多困惑和问题。 《经理人》推出这组策划，通过对6大代表性行业知名企业下乡策略的探究，意在为各类企业的农村征程提供思路和镜鉴，让他们避开误区，少走弯路，勇往直前。 消费升级带来营商契机 既然农村市场被大小企业赋予了很大想象空间，那农村市场究竟发生了什么变化？国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成说：“中国农村消费正在进入全面升级阶段，但现在只是开始！” 具体说，农村市场全面升级表现在以下3大方面—— 城乡信息不对称的状况在改变。农民的见识远多于前人，不少人早已走出农村，这为一些企业顺利走进农村市场提供了更加有利的条件，因为农民知识的增多可以减少企业培育市场的时间和精力。 品牌意识在觉醒。农村的消费需求变得更加多元化，企业间的竞争也由此变得更加激烈。中国社会科学院农村发展研究所研究员张元红接受采访时说：“农村消费需求正呈现出城市化趋势，一些新的消费点正在形成。”农民对商品品牌意识和要求的提高，将促使整个农村市场消费行为的极大变化，这不仅有利于压缩伪劣产品充斥农村市场的空间，而且有利于净化农村市场的消费环境，更便于正规厂商施展拳脚、正常竞争。 产品升级换代加快。张元红认为，消费品种类日渐丰富，农村的产品需求升级换代在加快。他还告诫说：“企业要保持产品的先进性，不要认为农村会喜欢城里淘汰或者比较落后的产品。否则，他们会最终抛弃你。”这要求下乡企业适时调整战略思维和产品策略，抛弃对农村市场原有的成见和偏见，赶快拿出更新更好的产品去迎合和满足农村市场出现的新的需求。 下乡一事不简单 农村市场蕴涵着很多机遇，但企业开拓农村市场时所遭受的诸多挑战也不能小觑。正如联想集团董事长柳传志所言：“下乡一事并不简单！”具体表现在—— 渠道严重制约，服务下乡难。很多企业原来主要耕耘城市市场，对农村市场的经营态度是顺其自然，甚至根本就没放在心上，现在便陷入因缺乏销售网点而空有一腔热血的尴尬中。 以城市需求设计的产品并不适合农村市场。张元红说：“在产品设计上，针对农村市场的需求，企业做得还很不够。设计产品要考虑农村特点，但过去大多数产品都是以城市市场竞争的需求为基础来设计的。”因此，企业要明白：农村市场不是城市市场的简单延伸。要成功下乡，就要调整产品研发思维，深入农村市场去了解其最真实的消费需求。
成本与收益的困惑。市场竞争加剧，加上下乡产品本来利润就有限，导致经销商积极性受挫，同时，企业开拓农村市场的成本也居高不下。因此，厂商在农村市场会遇到成本与收益的困惑，但要想获得市场认可，一定要坚持高性价比，即使是市场开拓前期投入产出不成正比。在最初的农村市场运作过程中，企业还可能遇到与零售网点、消费者之间建立互信的问题。企业应坚持高性价比和通过营销手段，逐步在农村形成良好的口碑，进而形成良性的市场推动力量。 老经验不再适用，新经验又未成型。不少下乡企业正面临这样一种状态：城市经验无法照搬，面对农村市场只能从头开始—企业若简单地把城市市场的营销策略移植到农村市场去，将陷入危险境地。显然，一些企业已经出发，但对农村市场的拿捏却还处于磨合期，对农村消费者并不全面了解。不少企业下乡准备远远不够，甚至有些仓促上阵之感。 尽管农村市场挑战与机遇并存，但不少企业依然感觉农村市场似乎已触手可及，对此充满无限期待。事实上，前几年下乡的企业，失败者不在少数。因此，企业要精心打造自己的下乡策略，借鉴先行者的成功经验，避开农村市场的各类“雷区”和“陷阱”，才可能获取自己所期望的收益！ 附文： 农村市场消费特征 ● 购买力分散。农村地域广阔，农民居住分散，难以形成像城市那样相对集中的人流和需求。 ● 差异性大。发达地区与贫困地区的农村，对产品质和量的需求有较大差异，即使同一地区内的不同农户之间也存在差异。 ● 偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。 ● 品牌观念较淡。偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。
