爱华网系列专题：联通沃品牌
随着3G牌照的正式发放，国内三大全业务电信运营商正式开启了决战3G的大幕。中国电信率先推出其3G品牌“天翼”，诉求点为“互联网手机”。中国移动也迅速发布其3G品牌标识“G3”，打出“引领3G生活”的口号。在电信和移动3G品牌和业务均强势亮相之际，3个多月，中国联通却迟迟没有动静，终于4月末，联通推出了张艺谋为名主打拍摄的3G热身片，又以WO的全新亮相终结了人们的猜测。
然而，翘首期盼联通3G的消费者却纷纷抱怨，张艺谋的这个超级大制作“技术含量”太高。也有业内人士谈论，电视上看了第一遍确实很震撼，但以为空客的广告，在视频上看第二遍认为这个可能是联通赞助的公益性广告，第三遍感觉联通是在为整个3G做知识普及工作。而中国联通这个背书品牌的前期重造的乏力，也给联通全新的全业务品牌WO和3G品牌沃的推出带来了一丝阴影。 联通这个3G葫芦里到底卖的什么药？ 抛弃过去，想展现全新未来和默默做事，先不去管对手在干啥，这两种矛盾心态在联通的3G前期战略中的思维斗争一时间展露无疑。 先发固然有先发的优势，后发却也同样可以做到后发制人，中国联通在目前的形势下如何下好3G品牌推广这盘棋，真的需要好好思量。 联通3G战略的前期闪光点 |www.aihuau.com| 自从3G牌照发放后，联通由于整合新团队的需要，和吸取过去经验和教训的基础上，整体营销的态势表现的相当保守，一来，联通的沉默战术可以将前期的市场教育成本让移动和电信两大巨头分摊掉，二来，坐山观虎斗，可以让两大巨头消耗掉一些后期的粮草弹药，其三，联通手中有粮，心中不慌，WCDMA的优势可以让他等待对手的弱点出现，再反戈一击，第四，联通也知道，过多，过高的宣传格调让消费者的期待吊的过高，最终吃亏的是自己，联通这方面的教训不算少。 所以，联通在3G发牌后，展现的营销姿态非常保守，也非常理智，这展现了联通的一方面的优点。一 差异化的3G品牌战略，对手是苹果，我就是桃子。别人是苹果，我就做桃子。在产品环境中，一种产品是用另一种产品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，你要做的是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。移动的G3标识属于承载网标识，不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌：神州行、全球通、动感地带进行推广。天翼，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。而中国联通推出的WO全业务品牌无疑具有相当的差异性，更体现了3G精彩的感性因素，体现了联通营销从左脑到右脑的转移，我们听到WO这个词时，脑海中会立刻浮现一个兴奋或幸福的表情，看来从前联通最致命的品牌鸿沟问题，这次在市场部的内部得到了充分的沟通解决。二 设计具有国际化的大气，体现了WCDMA的特点。 和移动和电信的具有中式情调的3G品牌不同，WO本身的国际化感觉比较浓厚。和现在全球应用最广泛的WCDMA制式的背景应该具有很大的联系性。 应该说，联通WO的推出，是具有相当水准的。1 线条简洁，色彩鲜明，视觉冲击力强，凸显了联通3G网络的个性2 朗读简单，音律优美，朗朗上口，容易记忆，能够广泛传播3 标志简单，易于复制，易于形成规范，降低了品牌管理的成本 联通的前期3G策略不可谓没有闪光点。然而，竞争环境越来越恶劣，噪声越来越多，消费者只会相信自己想相信的内容，而消费者更愿意相信品牌给自己带来的好处，而不是品牌自身的绚丽形象。这一点，联通看来还有相当长的路要走。 联通3G的前期战术需补缺陷 当人们自言自语时，叫做精神错乱，当企业自言自语时，就叫做营销。联通可能在WCDMA时代，自信心又一次大大膨胀起来，好了伤疤忘了疼，多年来的教训告诉我们更告诉了联通，联通应该意识到这一点，但是，遗憾的是，我们也看到了联通的一些战略不足，以及给自己带来的缺陷。 1 新品牌的核心价值不清晰 姚明、张艺谋，联通惯用了大牌，气势不可谓不大，但类似联通这样的形象传播，只是联通自己的形象展示，并不是消费者眼中的“中国联通”，如此广告传播，除了再一次宣扬了这些主角的知名度之外，就只有传播资源的浪费了。应该说，从左脑到右脑的跨越中 ，联通新业务品牌的感性策略让我们眼前一亮，但在背后，战略制定者不能感性的一塌糊涂，感性的背后是科学的理性判断。在沃的品牌亮相中，我们发现这个品牌外在表现虽然时尚，但深究其中，它的品牌核心价值还欠能深刻打动消费者内心的差异化东西，只是标榜精彩，略显同质化，哪个运营商不在说自己精彩呢，还不如“让一切自由连通”，至少有打破垄断的个性，不是玩这样的文字游戏。 2 背书品牌的问题没有处理好 联通希望走“戈尔巴乔夫”的路线，1985年，戈尔巴乔夫提出了苏联改革的“新思维”，对经济体制进行“根本改革”。 与此相仿，联通也希望让企业品牌迅速淡出市场视线，让WO这个全业务品牌能在市场上实现根本性的颠覆，展现新时代的全新通信魅力，和竞争对手对等竞争。 联通的思路不可谓不高，但关键是消费者能够忘记新品牌后的联通品牌吗，就像中国产品的背后，离不开中国这个国家品牌一样。但纵观2009年，新联通的企业品牌重造并没有抓住机会，当然也没有可能为自己全业务品牌的推出加分。 3 传播方向偏差，传播姿态过高，为品牌体验的提升加大了成本。 竞争的目标就是非竞争，联通有这样的能力吗。如果有，那么也不需要大张旗鼓，高调入市吧，这一次的3G之战，我们又一次诧异地看到了，联通又一次将“如果现在能震撼过去”之类的大话说在了前面，让消费者的产品期望值一再升高，而忘记了自己在C网建设营销上的教训。 同时，传播的方向也有误区，联通的张艺谋大片不应该简单空洞地诉求“现在震撼过去”，而是应该落地诉求——在新的时代，新经济下，一切的规则都是被在打破！用这样的预热大片，来为沃品牌的推出做好铺垫，这样不但能引发当下人群的共鸣，也能助力新品牌，并且和联通的打破垄断的创新者的品牌资产合理对接，现在浪费了这个资源是十分可惜的 。 笔者认为，作为挑战者，联通应该不是空谈有我更精彩，而是要低调迎战，小平同志都说过，胆子要大，步子要稳，走一步看一步嘛。联通也概莫能外。 联通接下来应该采取的战略 在移动通信市场上，联通始终是竞争者，多以进攻为主，而中国移动则多以防御为主，化解联通的进攻。 前几年，为了快速提升CDMA网络的用户数量，联通不仅要发展新用户，还要从移动的用户中挖，所以广告强调的是转网的各种优惠措施和好处；而中国移动为了保持网络的稳定，则强调移动GSM网络的成熟和沟通的品质，暗示用户在想转网时还是考虑一下这个因素。这是竞争品牌和领导品牌通常的手法。
但是市场情况在改变，现在的攻防，联通需要知道自己在哪里，要干啥。 一 革命不分先后——联通需要以静制动 兵圣孙子讲，守则不足，攻则有余。静则无形，动则有形。动而有形，必为之擒。《尉缭子》曰：「兵以静胜。」 联通在WCDMA对其他两种制式的营销战中，就算拥有网络成熟，终端丰富，国际漫游范围广等诸多优势，掌握了主动权，也要以静制动。静非不动的意思，静和动是相对而言。
只是在双方的对峙中，相对联通的对手，动的少一点。
静,联通就可以把自己的企业品牌弱，品牌成见高，消费口碑尚未树立等弱点都藏起来，等待竞争对手的营销战术中露出破绽，再一举进攻。 华为虽然一年做到200 亿元的销售额，比亚迪虽然做到国内行业老大位置，但他们奉行的其实都是一种“把大企业做小”的策略。那也是张瑞敏等中国企业家们非常有兴趣向GE大人物韦尔奇讨教的东西。 虽然，世界前10大网络运营商中有7家已经选择了WCDMA网络。WCDMA的优势无与伦比，但是，联通一动就会暴露自己的弱点,这好像你一开口说话一行动就暴露了自己的底牌,而不动对手无从收集你各种信息。 世人都知“红顶商人”胡雪岩的“官商”结合之道的传奇，但与胡同时的云南“钱王”王炽对“商道”却另有领悟：“说我，羞我，辱我，骂我，毁我，欺我，骗我，害我，我将何以处之？容他，凭他，随他，尽他，让他，由他，任他，帮他，再过几年看他。”用在手中有粮，心中不慌的WCDMA和其他两种制式的营销竞争上，分外形象。 二 集中优势兵力——联通需要打一次漂亮战，重树信心 目前，联通在经过了前面一段沉默期后，又有点开始高举高打的迹象，而一旦联通动的比对手多，联通的对手被迫处于相对少动的地位。 如果联通一定要说，非要主动不可，笔者认为，这时候联通要做的是集中优势兵力，快速消灭你的对手，在一个点位上，取得竞争优势，并让沃品牌有落地的依托，不然，虽然品牌战略马头抢先，但在反过来你的对手又要上演和你一样的"以静止动"，联通这点差异性优势会不会消失于无形，真的很难说。相比竞争对手，移动也知道自己在3G手机终端的竞争中相对弱势，因此中国移动希望利用上网本这一相对成熟的移动终端来打开更广阔的3G市场。因为移动知道，3G手机目前在应用方面很难和联通、电信竞争，无法给用户提供新的价值，而3G上网本却可以提供新价值。上网本能让中国移动，开辟局部区域战场，挽救TD手机市场的短板，TD上网本若能出击成功，意味着牢牢抓住从笔记本用户演变过来的3G上网用户，为中国移动在3G市场打下坚实的用户基础。那么联通的区域歼灭战在哪里打响呢？联通也需要思量。 三 宇宙在手 万法由心——背书品牌需要重造和提升。 对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风。新联通和沃这个全业务品牌需要在互动中互相促进与提升。就算沃品牌再深入人心，可也是要消费者到联通营业厅里去实现需求的，一个定位现在震撼过去的第一品牌，而其来源品牌是市场竞争中的小三，这个不是不可能，但是比较难实现。浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里，成为中国酒市新贵，而今，史玉柱得黄金酒的大旗又猎猎作响。探究它们成功的背后，人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时，有意识地将这一背书信息传达给了消费者，收到了很好的效果。 而在联通，企业品牌看来是要拖了新品牌的后腿的，我们不得不说，全业务品牌的市场价值和企业品牌的社会价值的双赢是联通管理者必须去认真对待和潜心研究的一个课题。如果能深得其中精髓，及时让这两者产生良性互动，那么笔者认为联通的3G发展的潜力才将是无穷的。
