爱华网系列专题：2009中国营销
受金融危机的影响，2009年春节白酒销售旺季，以茅台、五粮液为首的名酒大佬与去年同比销量均出现了不同程度下滑，与此同时，白酒市场消费价格也出现了顺次下滑的局面，消费者将更多的目光投向了二线名酒和地产品牌，加上近几年二线名酒以及地产强势品牌如洋河、汾酒、今世缘、枝江大曲、口子窖、衡水老白干等通过有效的渠道运作迅速崛起，名酒大佬实际上被悬了起来，金融危机又在一定程度上限制了名酒大佬进一步涨价的可能，名酒企业的成长自然受到影响。
为了应对经济不景气和二线名酒及地产品牌崛起对企业增长带来的影响，名酒企业纷纷在2009年进行了大动作调整：
五粮液：团购+六和液+酱酒
团购业务被五粮液定调为09年业绩的一个增长点，从前年开始，五粮液就开始着重加强团购市场，去年成立了团购部专门负责，目前北京和成都地区的团购队伍已基本建设完毕，今年4、5月份上海和广州两地的办事处也将建成，未来还要在全国12个省市建立团购部门。
在产品层面上，五粮液确定2009年主推五粮液老酒、五粮液1618、六和液与五粮醇。09年要加大广告的投入力度，大力推广六和液。
同时，五粮液还在酱香型白酒上大做文章。五粮液在2000年前就开始谋划酱香白酒，计划今年上半年推出产品，取名"酱"酒，同时成立酱酒公司专门运作。
剑南春：转变思路贴近终端竞争
不久前有消息说：剑南春开始在部分区域市场对服务员推行开瓶费。茅、五、剑以前是从不支付开瓶费，不采取终端促销措施的，都是依靠品牌力销售，如今这个局面被剑南春打破。
……
无独有偶，面对不景气的市场现状，茅台、泸州、水井坊等均结合企业的实际情况和发展战略采取了相应的措施，以期有效的促进企业增长。针对名酒大佬面临的问题，笔者将名酒的有效增长归结为三个方面作为探讨，这不单是对名酒企业，其实对于二线名酒品牌以及地产品牌的发展也许同样有积极的意义。
一、加强名酒品牌渠道管理，而不是那名酒充分参与竞争
渠道竞争是目前白酒市场竞争的主流，也是名酒的软肋，根据名酒面临的渠道问题，笔者认为应该从以下方面入手：
1、合理管理渠道利润，调动渠道积极性
名酒似乎永远都是“皇帝的女儿不愁嫁”，在渠道利润上也往往只能顾及到经销商层面，至于零售终端的利润，就顺其自然了。笔者从市场上了解到，一方面名酒不断涨价、另一方面消费水平降低，零售终端的利润已经处在一个较低的水平，加上名酒一般都是现金进货，地利润率、大额的资金占压……所以终端客户自然就对名酒有了一定的抗拒心理，这种心理会导致两种结果：要么销售积极性不够，直接从终端转移了消费者的购买品牌；要么受利益驱动，掺假销售或直接销售假货。
所以，名酒要想做实市场，第一步还不是增加多少开瓶费（比如剑南春在部分市场上的举措）的问题，而是如何有效的管理和实现渠道利润的问题。
2、加强渠道的信誉管理，有效减少假货的影响
假酒一直都是名酒最大的心头之患，而且名酒企业也一直在这方面不遗余力的做：比如增加专卖店渠道的覆盖、同步增加专柜和店中店渠道等，但毕竟这些自建渠道是有限的，覆盖面相对于整个酒水市场来讲是九牛一毛，所以效果仍然不佳。
前几天媒体曝光的北京某驻京办事处66万元买了700多瓶假茅台事件足以让我们震惊：假酒何等猖狂，假酒究竟挤占了名酒多少市场？这不得不让人深思，而且这种影响不单是对企业，对消费者也同样巨大，因为担心买到假酒而消费其它品牌的消费者究竟占多大比例？我们不得而知，也无从统计。
对终端渠道的管理可以从两个方面开展。
一是授信管理：通过厂家对终端渠道的考察和了解，对销售积极性高、销量好的渠道做授信标志，一方面调动渠道客户的积极性，另一方面是增加消费者的辨析度，减少购买顾虑，从而增加购买率。
二是加强监管：利用一定网络技术手段，将一部分优质终端客户的产品进、销纳入区域市场管理范围之内，通过监督和管理有效遏制假货的漫延，增强终端和品牌的信誉。
需要说明的是，这一思路不是临时性的应对，而是应该纳入企业长期发展管理规划之中的，这样更利于名酒企业长稳定发展和品牌的良性成长。
而这一点，恰恰是目前名酒企业做的不够的地方。
二、努力打造二线品牌
在这一点上，五粮液无疑是有先见之明的，企业明确提出09年主推五粮液老酒、五粮液1618、六和液等就是一个证明。反观其它名酒企业，似乎在这方面还做的有些欠缺。
依托于名酒的品牌优势，名酒企业开发出来的二线品牌同样具备很强的品牌影响力，同时名酒企业可以通过二线品牌在价格定位上找到市场机会，再加上有效的渠道运作——积极参与渠道竞争，实施和二线名酒及地产强势品牌相同的营销战略：区域精耕+广度覆盖，要获得市场份额并非一件难事。
难就难在，很多企业开发二线品牌动机并非是为了打造二线品牌，而是将二线品牌作为一种占领市场的战术手段来做。这种情况下，企业难以有精力和资源投入上的支持，更难以实施精耕细作和二线名酒和区域品牌进行有效竞争，所以打造二线品牌实际上成了一个前赴后继的“伟业”，种子不断的撒，但是没有一个能长成参天大树的。
三、以定制化为先导，积极开展团购业务
从效果上看，笔者认为定制化比团购更具备竞争力：对客户更有吸引力、对企业来讲更容易管理，保持客户的稳定，同时批次购买的量也比团购要大得多，所以名酒应该做，而且是坚定不移的做。
况且定制化也一定是未来白酒行业发展的一个趋势。
其实，名酒做定制化，品牌优势是很明显的：一方面客户以较低的价格获得了优质的产品，另一方面做名酒的定制化产品，也可以充分体现客户的品牌价值，最大限度的满足客户的心理需求。而且，定制化也具备很大的市场，比如军队系统、大的企业事业单位系统都可作为定制化的对象。
从是操作层面上，定制化要求的是企业的速度和耐心，耐心了解和满足客户的个性化需求、以快速的推出定制化的产品，这两点对名酒企业来讲也并非难事。
团购也是一项有效的增长手段，但是团购客户的开发和维护成本相对比较大，而且单次购买的数量不等，还需要不间断的拜访和沟通，所以比较耗费人力成本，所以对名酒企业来讲，团购渠道可以是一个有效的增长手段，但还是应该坚持以定制化为先导，从具备系统规模、覆盖面广的大客户入手，而不是从零散的客户入手。
现在营销最重要的是效率，效率不仅仅是速度上的要求，效率的根本是把事情做对，对的事情加上速度，才是最好的效率体现。中国人爱说：八仙过好，各显神通，其实每个企业都有自己的实际问题，所以在增长方式上也各不相同，但是不同的方式和手段目的都是一样的，发展是永远的课题。
