购买后自动关注公众号 关注轿车购买者的“名”与“利”

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    2009年上海国际车展前夕,作为自主品牌阵营中不可小觑的一股力量,力帆、吉利、比亚迪等民营汽车企业集体发力,展示在危机中“逆势而上,迎难而上,创新而上”的成果。力帆实业(集团)股份有限公司董事长尹明善透露,面对危机,力帆的发展思路也在调整。“以前我们和很多企业一样追求做大做强,现在看要抛弃这套东西,我们只能做优做精”,“ 力帆今后在企业发展战略上要学本田,在企业制度方面要学福特。”

   “傍大款可以博个好名声”,一直以来为不少老板的经营管理核心思维,汽车行业也不例外。中国本土的民营汽车企业,一生出来,就与“品牌”结下深厚的情谊。“模仿、借鉴、创新”一直是本土汽车品牌的成长关键词。 中国轿车民企多年以来,一直将日系丰田、本田列为“标杆”,在产品设计、研发、生产、销售、渠道、价格乃至营销传播上,无不做得惟妙惟肖。

在一些营销思路与手法上,汽车企业一直在致力给潜在购车主们“体面的名声”与“合理的让利”。

重金砸“名气”

在2008年,经过我们调研的五个民营汽车品牌中,比亚迪、上汽通用五菱、长安、吉利四大车企在电视广告营销支出上,主推品牌与丰田凯美瑞保持着“惊人”的相似。除吉利远景在投放额度上与丰田凯美瑞有差距外,比亚迪F6、雪弗兰SPARK、长安奔奔投放总量与丰田凯美瑞并驾齐驱,总刊例价近1个亿。

2008年汽车品牌电视广告投放量(略)

     优质媒体加“名分”

丰田为代表的外资品牌,拥有品牌历史积累,在品牌传播上,更注重促销。而本土品牌处于快速成长期,更注重形象的宣传,因此,在CCTV广告投放上,民企轿车的身影居多。

以男性为消费与决策主体的轿车市场,各家车企在投放电视节目上,各有偏重。奇瑞首选专题,比亚迪主推新闻时事栏目,吉利则在体育节目与新闻时事方面双管齐下,而丰田在节目选择上,更丰富多样,如电视剧、生活服务、新闻时事、体育节目等,广告投放相对均匀。长安与上汽通用五菱作为一对“老冤家”,双方不仅重金投放CCTV,而且在栏目选择上,均一致选择在体育节目“短兵相接”。

汽车品牌在各级电视媒体的广告投放量(略)

 节目选择各有偏好,体育与新闻占主流(略)

  跨媒互动,优化品牌“名声”

   每一个企业,总有一个领袖。人们想起一个企业时,总能联想到这个企业的领袖,如微软的比尔盖茨、GE的杰克·韦尔奇、吉利的李书福、比亚迪的王传福。

   这些企业领袖也是个人营销高手,总能在关键时候,接受媒体见面或采访,说营销、产品或谈人生等等,藉此增加免费个人广告曝光机会。循着这个路径,企业领袖们一路“领秀”,提升为一种商业模式——企业领袖魅力营销模式。企业领袖在宣传企业的同时,也将个人的价值观、情感、生活方式,变成传播的情感符号,让企业更有人情味。

    民营汽车业黑马——比亚迪汽车董事长王传福是最具特色的企业领袖成功者之一。根据我们舆论与新闻监测部门调查,王传福先生在电视、报纸、杂志、个人书籍、网络、活动等方面,均有不少值得同行借鉴的营销之道。

    一、电视节目露峥嵘:权威媒体立权威

    过去一年多来,有“电池大王”之称的王传福,屡次出现在中国大小电视媒体的屏幕前。在一次CCTV-2访谈节目上,王传福直言:“洽购秦川汽车时,来自管理层的压力比较小,更多的来自基金。”对数字敏感的王传福,言语之间,透露出技术专家的气质。CCTV-2节目制作组为了做好节目,还特别采录了比亚迪六角大楼,翻阅了比亚迪的成长历史片段。

    王传福借助央视这个平台,其节目访谈视频被国内知名网站收录,如优酷、土豆、新浪视频等,高达55个视频在网上迅速传播,带来不少粉丝点击和留言。

   二、杂志展风采:登陆《福布斯》封面

    2009年福布斯公布了全球富豪榜,大中华区共计有52位富豪上榜,王传福位列全球559位,中国大陆第16位。王传福处于一个不上不下的排名位置,但这并不影响他登陆2009年4月《福布斯》封面。凭借一篇精心设计的采访报道“比亚迪:技术所以然”名正言顺与比尔盖茨齐齐登上福布斯封面,且获得绝佳的正中位置。

    除此之外,王传福先生还“冷不丁”的成为中国企业家等一些专业杂志的封面人物,借机大谈技术经。

    三、网络保声量:借力大型门户撒网

    有权威统计数据显示:门户网站的一篇报道,被其他网站转载量平均在50-100篇之间。门户网站的商业价值,被王传福这个技术天才敏锐的扑捉到了。比亚迪参加了新浪群英会人物专栏,而且不定时接受新浪汽车频道的专访,保持比亚迪品牌与其个人在门户的声音从不间断。一个很有意思的现象——用谷歌搜索引擎搜索“王传福”与比亚迪营销总经理“夏治冰”关键词,发现比亚迪董事长王传福与销售总经理的网页数的比例为2:1。而“王传福”在新浪的网页数量,达12800多个,王传福的网页数占个人总体网页数的十分之一,而在搜狐,这个数字不足10000。

    四、书籍深度营销:打破汽车与企业家的界限

    当2006年江南春《分众的蓝海》上市,引起业界轰动。随后两年间,史玉柱、马云等企业推手,也相继出版了个人头像为代表的书籍。

但把书籍营销做到登峰造极的地步的,非王传福莫属。2008年,王传福分别与一个学者型写手与一个商业型写手合作,罕见的一口气出版了两本著作——《王传福与比亚迪》与《电池大王汽车梦:比亚迪传奇》,引起业界的轰动。两本书分别从王传福个人成长史、企业战略、比亚迪历史等方面,一本从专业角度,一本从通俗角度,全面解读比亚迪与王传福,成为2008年企业领袖营销浓墨重彩的一笔。

    五、社会活动加分:公益与形象并驾齐驱

    相比万科王石,王传福似乎更懂得为企业与个人树立口碑。

    商业活动有三种境界:一、以赚钱为目的的生意人;二、以共赢为目的商人;三、以追求社会责任与商业价值为共同目的的企业家。王传福选择了后者,在汶川地震中,踊跃捐款;接受母校中南大学兼职教授聘书,并将之形成新闻,告知大众。

     六、不拒绝炒作:结盟巴菲特,获麦肯锡好评

     在与享有“世界股神”的巴菲特联盟上,王传福可谓吊足了媒体的胃口。2008年9月,网络陆续有消息放出,巴菲特将入股比亚迪。2008年10月12日,CCTV在晚间新闻中报道“深圳企业比亚迪公司12号宣布,由其自主研发的世界首款实现量产的双模电动车最早将在今年11月底上市。……日前,美国巴菲特的投资公司中美能源控股已经入股比亚迪公司。”得到央视的报道后,一石激起千层浪,“巴菲特看上比亚迪了!”消息不翼而飞,随之比亚迪股票大涨!

    巴菲特也不放弃这个绝佳机会,对媒体表示:“我是一个比较好的投资家,因为我同时是一个企业家。我是一个比较好的企业家,因为我同时是一个投资家。”

    CCTV充当了这次事件报道的权威媒体,北京、上海、广州、深圳等一线城市报媒充当了这次事件的传播主角,各门户网络与杂志媒体成为该次事件的二次传播主力。在2008年9月到2009年4月期间,关于“巴菲特”与“比亚迪”的新闻高达37万之多!

    紧随巴菲特入股事件之后,随着比亚迪知名度迅速提升,全球最大市场与管理咨询公司麦肯锡在2008年下半年季刊中《预测2009年中国带给世界的七大惊讶》中写道:比亚迪公司和上海汽车将可能成为21世纪的“福特汽车”!   

跨界营销:优化成本,强化“利益”

    “跨界”是最近几年新兴的一个营销术语。讲的是在不同行业、不同地域、为共同利益,不同目的而开创的一种商业合作模式。这种模式颠覆了“各自为战、恪守一方”的单向营销方式,变成企业与企业之间商界利益联合捆绑,优化成本的互动营销方式。跨界营销追求成本最低化原则,联界品牌在各自领域内均有同等地位,讲究“门当户对”。 

    在汽车市场竞争愈发残酷并出现销量下滑迹象时,各汽车厂商都用尽浑身解数进行营销,而“跨界”营销开始流行起来。对消费者而言,当汽车厂商把购买利益直接放在媒体广告上诉求时,比传统的形象广告更有吸引力。促销效果立竿见影。

    早在2007年,东风雪铁龙就联合知名服装品牌KAPPA,展开了一次声势浩大的“CAP030计划”(customer + accelerate + power + 30万辆),从顾客、速度、执行力方面,致力2010年年销量达到30万辆。据悉,该计划得到来自业界广泛支持,效果超出意料,获得业界一致好评。

以下是一些案例分享:

   一、北京现代与地产开发商利益共享

    从北京现代一经销商处了解到,近期,该店和一家房地产公司联合进行跨界营销取得了良好的效果。“经过计算,双方合作后的一个月时间里,顾客进店量提高了12%,销量增加7~8辆。”这家经销商的店内经理告诉记者,“下次有这样的机会,还会考虑进行这样的营销”。

   “凡购买该房地产商项目的业主均可以得到该经销商提供的北京现代VIP客户的价格,并且获得一年四次免费保养服务、维修工时费八折等优惠。”。

    北京现代的样车不仅摆放到房地产商的售楼处,为了促进销售,双方协议在价格方面给予对方客户优惠。

    二、东风日产与IT巨头华硕联合促销

    东风日产与华硕也展开了深度合作。华硕最新推出的R700和R300 GPS导航仪会在东风日产的经销商处进行推广,东风日产的产品照片也会展示在华硕产品卖场。

   东风日产与中国石化在产业链上深度衔接:东风日产在新产品开发、燃油排放等方面获得技术支持,并借助中国石化庞大的服务网络,为消费者提供更便捷的服务。同时,中国石化借助雷诺-日产全球采购平台,帮助中国石化的产品参与全球竞争。

    三、一汽奔腾与中国移动3G概念联袂

    奔腾引领3G生活概念。奔腾B50上,驾乘人员能够在GPS屏幕上实现互联网的联通,可以在车里进行上网、接收邮件等商务活动。奔腾B50率先提出“3G生活”的概念,成为今年中国车市一大营销创新。

    在竞争激烈的轿车市场,汽车营销更注重销售、优化成本。对跨界营销企业而言,每节省一份钱,就是增加一份利润。对购车一族来说,买到的不仅仅是一辆轿车,而是多个商家提供的超越汽车本身的“优惠”。

  

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